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1、第三方物流企业营销策略研究唐丽敏 孙家庆 刘翠莲大连海事大学 交通工程与物流学院内容提要:物流企业的市场营销属于服务营销的范畴，相对于产品营销理论与实践而言，关于物流服务营销的理论尚处于探索发展阶段，因此开展适合我国国情的物流市场营销策略研究，对物流企业的营销活动具有一定的指导意义。许多研究第三方物流企业营销策略的文章是基于营销组合理论来展开的，即将市场营销学中的营销组合理论应用于物流企业营销实践。与此不同，在探讨第三方物流企业营销策略时，本文更重视“营销理念”，认为营销理念是影响营销活动的根本性因素，而营销组合是营销活动的工具或手段。对于第三方物流企业而言，其物流方案策划设计的能力、物流资源
2、整合的能力、物流运作管理的能力、适应市场环境变化的能力、持续改进物流服务的能力、帮助客户企业创造价值（也是为自己创造价值）的能力等，应该是其营销的主要内容。针对上述特点，提出了项目营销是第三方物流企业主要营销方式的观点，以及第三方物流企业应采取的项目营销策略。关键词：第三方物流企业 营销策略 服务营销 项目营销 引言物流企业的市场营销属于服务营销的范畴，相对于产品营销理论与实践而言，还是一个较新的领域，尽管不乏国内外物流企业成功营销的案例，但目前关于物流服务营销的理论尚处于探索发展阶段，因此开展适合我国国情的物流市场营销策略研究，对物流企业的营销活动具有一定的指导意义。许多研究第三方物流企业营
3、销策略的文章是基于营销组合理论来展开的，即将市场营销学中的营销组合理论应用于物流企业营销实践。与此不同，在探讨第三方物流企业营销策略时，本文更重视“营销理念”，认为营销理念是影响营销活动的根本性因素，而营销组合是营销活动的工具或手段。一、市场营销组合理论的局限性经典市场营销理论形象化地将各种市场竞争方式概括为“4P”产品（Product ）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（ Promotion），称之为“4Ps 营销策略组合”。随着营销学理论和营销实践的不断进步，人们开始发现仅仅用“4P”不足以涵盖所有的营销要素，于是不断扩展，随后又增加了“公共关系（Public）”和“政治关系
4、（Politic ）”，形成“6Ps”。服务营销的专家们又增加了“ 参与人员（People ）”、“有形展示（ Physical Evidence）”、“服务过程（Process ）”，即“ 服务营销策略组合 3Ps”。20 世纪 80 年代诞生了“4Cs”营销理论，这一理论强调以客户需求(Consumption)为导向，充分考虑客户所愿意支付的成本(Cost)，保证客户的便利性(Convenience)，与客户进行沟通(Communication) ，在最大限度满足消费者的同时，实现企业的利益和目标。20 世纪 90 年代又出现了“4Rs”策略，它强调的主要因素是关联（Related）、反映
5、(Reflect)、关系(Relation)和回报(Reward)；服务营销的专家们提出了“3Rs”策略“ 顾客保留（ Retention）”、“关联销售（Related Sales）”、“顾客推荐（Reference） ”等。当我们惊叹于营销组合简洁的形式美的同时，不难看出营销组合存在着局限性，因为市场的动态性、差异性和复杂性使得营销要素很难用有限的 P、R 、C 等的组合来描述，这就要不断地增补新要素。目前在上述营销组合之上，又出现了新的营销组合，如“4Vs 营销组合” 和“4Is 营销组合”。“4Vs 营销组合”指“差异化（Variation）”、“ 功能化（Versatility）”、
6、“附加价值（Value ）” 、“ 共鸣（Vibration ）”；“4Is 营销组合”包括关系营销(Imcorperate 或 Relation marketing)、权力营销(Influence 或 Powermarketing)、形象营销(Image 或 CI marketing)和信息营销(Information)或者 Education marketing)。如果沿着这条路走下去，营销组合要素将不断增加，使人感到眼花缭乱、没有尽头，也就失去了简洁的优点。不可否认的是，营销组合在许多产品的市场营销实践中起到了很好的作用。但由于物流市场环境的复杂和多变，加上众多的物流企业在资本规模、技术
7、水平、业务内容、服务地域、从业经验等诸多方面差异悬殊，尤其是物流需求具有很强的个性化特点，所以对于第三方物流企业而言，很难有固定的市场营销策略组合模式。即使是一个特定的第三方物流企业，其在不同发展阶段也应采用不同的营销策略，物流企业需根据企业的具体条件和市场状况，充分考虑企业的资源、服务的同质性、服务对象的特点、竞争者的策略等因素来策划具有针对性的营销策略。因此，本文在探讨第三方物流企业营销策略时，主要围绕“营销理念”而非“营销组合” 来展开。二、第三方物流企业应树立的营销理念1与传统营销理念的本质区别传统物流企业所遵循的价值链是以企业的核心资产和能力为中心的，在价值链条上，习惯于首先从核心资
8、产和核心能力出发，然后考虑投入，定价，服务产品，销售渠道，最后才是客户（图 1）。对于其服务产品本身，重点在于持续关注和改善，从而提高市场份额，增加收入。原因是在这一领域通行的是客户的标准化需求和企业的标准化服务，服务商可以通过对自身产品的改进满足客户的标准化需求。而第三方物流需求具备更为突出的个性化特点，促使第三方物流企业必须以客户为中心，从客户需求出发，再考虑方案策划，为客户度身定制个性化物流服务产品，然后确定投入和定价，最后考虑需要何种核心资产和核心能力与之相匹配（图 2）。由此可见，第三方物流企业的营销理念和传统的物流营销理念有着本质上的区别。由于第三方物流服务不是从物流企业自身的资源
9、合理化利用出发，而是从客户企业物流合理化的角度出发为客户量身定制物流解决方案，进而决定物流企业需要投入和整合的资源种类和规模，这就大大增加了物流企业经营的风险。因此，对于第三方物流企业而言，进行战略性市场营销活动就显得尤其重要。第三方物流企业必须及时关注市场走势，通过科学的市场细分，有效发掘最具潜力的行业和客户群，以确定企业的战略重心和开发产品的重点。2“ 能力 ”成为第三方物流企业营销的内容随着市场竞争环境的日益变化，物流企业营销理念正在从产品营销向知识营销、智慧营销、能力营销方面转变。产品营销对象是企业现有的产品（或服务）；知识营销是通过增添产品中的知识含量增加价值；智慧营销是把营销看作具
10、有创造性的活动；能力营销，营销的不是现有产品，而是营销企业创造价值的能力。第三方物流需求的个性化特点，决定了物流企业必须为客户量身定制物流解决方案，这本身就是一项需要各种知识的、具有创造性的活动。物流业务外包企业在没有享受服务之前，很难判断是否能够获得满意的服务，而物流企业在没有签订合同之前很难拿出具体的物流解决方案，因为这是一项创造性的工作，需要相当的投入。还有一点不容忽视的是，客户的需求总在变化。因此，对于物流业务外包企业而言，其外包决策依据的是对第三方物流企业能力的判断，更确切地说是第三方物流企业创造价值的能力在双方合作中起着决定性作用。由此看来，对于第三方物流企业而言，其物流方案策划设
11、计的能力、物流资源整合的能力、物流运作管理的能力、适应市场环境变化的能力、持续改进物流服务的能力、帮助客户企业创造价值（也是为自己创造价值）的能力等，应该是其营销的主要内容。由于物流需求的个性化、复杂化、高风险等特点，在客户明确物流业务外包以及签订物流服务合同之前，物流企业很难拿出一套有针对性的、且能让客户接受的物流服务方案，为了获得业务，物流企业的有效营销手段就是进行物流项目营销。三项目营销第三方物流企业的主要营销方式1项目的概念及特征项目可理解为一个特殊的将被完成的有限任务，它是在一定时间内满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。项目的特征主要有以下几点。（1）项目实施的一次性这是项目最主
12、要的特征，也是与其他日常性工作的最大区别。项目的实施和管理往往没有先例可照搬照套，项目在实施过程中，大都带有创新的性质。（2）项目目标的明确性项目目标可分为时间目标，即明确的开始时间和完成时间；成果性目标，即预期的项目结束之后所形成的“产品 ”或 “服务”；约束性目标，又称之为限制条件，是实现成果性目标的客观条件和人为约束的总称。（3）项目管理的整体性项目的整体性包括范围的整体性，目标的整体性和过程的整体性。因此，对项目必须实行整体化的管理，任何一个成分的短缺或削弱，都会影响到项目整体目标的实现。（4）项目与环境之间的相互制约性项目能否通过立项、顺利实施和交付使用，总是受当时当地的环境条件的制
13、约；项目在其寿命全过程中又会对环境产生积极和消极两方面的影响，从而形成对周围环境的制约。（5）项目成果的独特性从整体而言，世界上没有完全相同的项目。项目的独特性可能表现在项目的目标、环境、条件、组织、过程等诸方面。2项目管理成为第三方物流企业的主要业务内容第三方物流企业的重要特征是以实现货主企业物流合理化为目的，以客户满意为宗旨。由于客户业务内容及物流服务需求的多样化，一般要求物流企业根据客户物流业务要求制定物流解决方案，构造物流系统，即使是物流企业自己不拥有的资源，只要客户物流业务需要，就要想办法或投资购进或通过多种方式整合。因此物流企业的每一个客户的开发以及物流服务方案的设计都可以作为项目
14、来实施，项目管理已成为第三方物流企业的主要业务内容，甚至出现第三方物流企业管理项目化的趋势。导致这一变化趋势的原因主要有以下几方面。（1）客户对物流企业应变能力的要求越来越高“以顾客为中心” 的现代物流服务模式，使得许多决策由直接面对顾客的基层管理人员(如客户服务经理)来完成。决策的及时化、低层化，使得物流企业的组织结构发生了相应的转变，在企业内部实行分级管理体制，通过权力下放和建立经济责任制提高员工的责任心和自主权，这与项目管理的目标管理思想是一致的。（2）分权经营管理体制的出现随着企业信息化水平的提高，传统的多个职能的组织机构设置将被综合性的、相对独立的部门或工作小组所代替。物流企业的分权
15、经营管理体制为项目管理提供了一定的运作基础。比如，某以运输业务为主的物流企业，为了应对市场的激烈竞争与变化，对原先的组织机构进行改革，分解组成三个独立的分公司：集装箱运输公司、快件运输公司和冷藏运输公司，配置相应的物流资源，形成三个“拳头”，开拓物流市场。分公司的经理们则扮演着“项目经理” 的角色，增强了这些经理的经营管理权，使得他们可以按项目管理方法对各项经营业务进行目标设定、方案设计、组织执行。（3）客户生产工艺的变化时间标准化、专业化、大批量流水式的传统生产工艺已与信息时代的购销方式不相适应。由于消费行为的多样化、个性化发展，生产企业要求建立能够根据顾客要求随时更新产品品种、款式和生产批
16、量的柔性生产体系。作为产品供销的零售企业，为了降低经营风险，必须尽可能地压缩库存，甚至实行“零库存经营”，根据经营中的“畅销品 ”和“滞销品”情况，确定订货时间、种类与数量。这将对物流企业提出新的更高要求。即使服务于同一家厂商，由于柔性生产和“零库存经营” 的特点，物流企业需要提供各式各样的“个性化” 物流服务产品(如专线配送、专户配送 )，才能满足需求。有些物流需求可能仅发生一次，如青藏铁路建设的物流活动，这些独特的物流服务，更符合采用项目管理的方式运作，需要针对不同需求特点，设定服务合约(包括服务约定、服务方式、服务成本、契约责任等) 。（4）技术创新和管理创新意识在信息时代，企业之间的分工将主要取决于企业之间的技术优势，而不是资源优势和资金优势。技术创新成为企业赢得市场份额的根本途径。物流活动的优化管理需要信息技术的支持。这将引起物流企业信息管理的革命。废除手工簿记、盘点的落后手段，利用计算机对库存的物品品种、重量、数量、供应商或销售商等信息进行加工、处理，并且与全球定位系统 GPS/全球短信息 GSM、电子数据交换 EDI
