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1、第一章客户与客户价值学习目的和要求通过本章的学习，使学生了解客户的涵义、客户的分类方法、客户的价值以及客户价值的变动规律，懂得客户是企业财富之源的道理。 第一节客户概述一、客户的含义具体说来客户的界定有内涵和外涵、狭义和广义之分。外涵的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同的需求的个体或群体消费者。内涵的客户则是指企业的供应商、分销商以及企业的不同职能部门、分支机构、办事处和企业的员工等。对于以盈利为目标的企业来说，外延的客户才是企业利润的真正源泉。狭义客户是指企业产品或服务的购买者，但可能是产品的使用者，也可能不是产品的使用者。原因在于客户的购买目的不同，有的为了自用，有的则不是
2、。如服装行业中的商业性采购者，就是为了进一步转卖服装，从买卖差价中获取利润，他们是服装企业的关键客户，但却不是企业产品的使用者。可以说，每一个人、每一个社会群体都是客户，因为他们都需要购买和使用某些产品和服务。广义客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。用系统的观点，企业可以看作是由许多过程构成的过程网络，其中某个过程是它前面过程的客户，又是它后面的供方。那么在企业内部存在着内部供方和内部客户，在企业外部存在着外部供方和外部客户。因此，往往说下一道工序是上一道工序的客户，这里的客户就是广义上的。在不同的情况下，企业的客户可以是一个人、一个目标群体或一个组织。二、客户分类（一
3、）客户分类的目的、意义1.客户分类的目的客户分类的目的不仅仅是实现企业内部对于客户的统一有效识别，也常常用于指导企业客户管理的战略性资源配置与战术服务营销对策应用，支撑企业以客户为中心的个性化服务与专业化营销。企业往往是针对不同类型的客户，提供不同的服务，如针对高价值的用户提供高价值的服务，对低价值客户提供廉价的服务，对长期客户采用优惠，对临时客户进行宣传服务等。2.客户分类的意义客户分类的意义在于可以对客户的消费行为进行分析，也可以对顾客的消费心理进行分析。企业可以针对不同行为模式的客户提供不同的产品内容，针对不同消费心理的客户提供不同的促销手段等。客户分类也是其他客户分析的基础，在分类后的
4、数据中进行挖掘更有针对性，可以得到更有意义的结果。（二）基于客户价值的客户分类方法 客户管理是一个发现、维持和增加可获利客户的过程，首当其冲的问题就是采取合理有效的方法对客户进行分类。按照80/20法则，即企业80%的利润来源于20%的客户，找出这20%内在价值高的的客户，并予以重点服务，从而能够更好地帮助企业了解客户需求变化，提高客户满意度，培育客户忠诚度，开发新客户。客户分类的主要参考依据是客户价值。 1.定性分类方法 （1）ABC 分类法 ABC分类法（Activity Based Classification） 又称帕累托分析法或巴雷托分析法，其原理是根据企业利润额的构成划分客户。一般
5、、情况下，企业在对某一产品的客户进行分类和管理时，按照利润额来源的多少对客户进行排序会发现，该产品80%的利润来源于20%的客户，这20%的客户是A类客户，另外该产品不足20% 的利润是由70%的客户带来的，这些客户被划分为B类客户，最后10% 的客户被称为C类客户，他们为企业带来利润很少，甚至会减少企业的赢利水平。企业也可以根据分析对象的数量的大小和研究的需要，把客户分成两类、四类或以上。基于ABC分类法的客户管理要点就是分类管理。企业一般会为A类客户花费大量精力提供优质服务，建立专门档案，指派固定的销售人员定期走访并提供技术指导，采用直销的渠道方式，提供销售折扣，对于B类客户企业运用有选择
6、的发展和维护管理策略，而对C类客户则采用放任甚至抛弃的方式。运用ABC分类法有利于企业使用有限的资源发挥更大的效用，增加企业的获利能力，它的不足之处在于只考虑了客户给企业带来利润的大小，导致一些起步晚、成长较快、潜在未来价值高的企业则容易被忽视，而一些规模较大而潜在未来价值不高的企业被列入A类客户，享受优质服务，降低了企业资源的使用效用。 （2）重要因素分类法 影响企业盈利的因素有很多，重要因素分类法就是根据影响企业盈利能力的重要因素组合结果来衡量客户价值、确定客户类型。常见的分类方法有：根据客户对企业产品的需求情况进行分类；根据客户规模和客户的信用等级组合分类；根据根据企业产品发展前景和客户
7、市场成长性组合分类等等。 2.定量分类方法 （1）客户成本贡献率分类法 客户成本贡献率即客户投资收益率，是企业与客户年交易所获取的利润与客户年分摊营销成本的比值。把这个比值与企业的平均销售利润率进行比较，根据结果将客户分为黄金客户、白银客户、普通客户和淘汰客户四种类型。这种方法简单易算、结果直观易懂，不足之处在于只体现了某一时点上的客户价值，而没有考虑资金的时间价值，不符合实际情况。 （2）智能化分类方法 随着现代计算机技术日益成熟和广泛应用，智能化客户分类方法得到了越来越多企业的青睐。原因在于智能化客户分类方法可以弥补定性方法主观性的不足，并且增加定量方法的可靠程度。数据挖掘和神经网络分类算
8、法是现在用得比较多的方法。这些方法对企业有一定的要求，目前不适合所有的企业使用，还有待在理论和实践中进一步研究和发展。 对企业的客户进行正确地分类是企业对客户进行有效管理的重要前提条件。然而客户的分类并不是固定不变的，而是一种动态的过程，企业应该建立客户档案，明确各类客户之间的关系以及各类客户管理工作之间的相互联系，及时更新数据，以便对客户进行动态的管理和维护。企业可以在有效的客户分类基础上，在维护老客户的同时，关注并主动联系潜在客户，将其发展为新客户，并且逐渐培养成为企业的忠诚客户，进而增加市场竞争优势。（三）客户类型1.按照企业产品销售的环节，分为中间客户和最终客户。最终客户是指取得企业产
9、品的所有权，并且以直接消费或利用为目的，是企业产品或服务的最终购买者。最终客户可以是消费者个人或企业组织。中间客户是指取得企业商品的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为目的。中间客户在购得企业的产品之后，再将其出售给下级客户。中间客户是营销渠道中的中间商中的一部分。有的企业是通过直接渠道，与最终客户建立关系；有的企业主要与下一级的中间商建立直接的关系，与最终客户没有直接联系；有的企业客户既包括最终客户，又包括中间客户。2.按照与企业的合作关系稳定程度，可分为长期客户和临时客户。长期客户也可以称为企业的固定客户，是指与企业有长期稳定业务合作关系的客户，临时客户是指偶然或者短时间与企业发生
10、购买关系或业务关系的客户，在商业领域，相当于流动客户。3.按照购买的频率，可分为新客户和老客户。初次购买的客户为新客户，经常购买或多次购买的客户为老客户。4.按照客户给企业带来的价值大小，可以分为最有价值的客户（MVC）；最具增长性的客户（MGC）；负值客户（BZC）。最有价值的客户，通常也叫做“VIP客户”，或者叫“大客户”。这些客户数量不多，但带来的利润是最多的。最具增长性的客户（MGC）眼前给企业带来的利润虽然不多，但具有很大的开发潜力，开发好的话，可能会转变为最有价值的客户（MVC）。负值客户（BZC）往往是企业提供服务的价值远远大于客户带来的价值。这类客户往往导致企业得不偿失，通常都
11、会被企业淘汰。5.按照客户购买的主体，可以分为集团客户和个体客户。集团客户通常是以组织的形式出现，购买规模较大，个体客户通常是非组织的单体客户。6.根据客户与企业是否发生购买关系，我们将客户分为“现有客户”和“潜在客户”。过去或现在正在购买企业产品或服务的客户，我们称为“现有客户”，还没有购买但今后有购买企业产品或服务的客户称为“潜在客户”。第二节客户价值一、客户价值涵义客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的利润贡献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期。一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接
12、触的客户对于企业来说具有不同的客户价值。这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。二、客户价值的体现客户主要有五方面价值：1、客户购买价值客户购买价值是指由于客户直接购买为企业提供的价值贡献的总和。客户购买价值受客户消费能力、客户钱包份额、单位边际利润影响。客户购买价值直接体现为客户的当前价值。客户购买价值的计算公式为：客户购买价值=客户消费能力客户钱包份额单位边际利润。客户钱包份额是指企业所提供的产品/服务占某个客户总消费支出的百分比。这比例越高，表明客户与企业的关系越深，反之亦然。2、客户口碑价值客户口碑价值的大小与客户自身的影响力有关。客户影响力越大
13、，在信息传递过程中的“可信度”越强，信息接收者学习与采取行动的倾向性越强。客户影响力有正负两方面，正的客户影响力有利于企业树立良好的形象，发展新客户，对企业有利。而负面的客户影响力来自于客户对企业的抱怨，它会将企业的潜在客户甚至是企业的现有客户推向企业的竞争对手，企业若不及时处理，后患无穷。此外，客户口碑价值还与影响范围相关，即客户口碑传播的范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，客户口碑价值最终仍需体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上，因此受影响人群的购买价值的高低与客户口碑价值成正相关。客户口碑价值的计算公式为： 客户口碑价值=影响力影响范围影响人群的平均购买价值。3、客户信息价值客
14、户信息价值是客户为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类：一是企业在建立客户档案时，由客户无偿提供的那部分信息；二是企业与客户进行双向互动的沟通过程中，由客户以各种方式（抱怨、建议、要求等）向企业提供的各类信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且对企业制定营销策略提供了较为真实准确的一手资料。4、客户知识信息客户知识有三个方面的含义：一是客户的知识，如谁是企业的客户，他们需要什么；二是关于客户的知识，如客户的特征、困难和观点、交易历史以及再次光顾本企业的可能性；三是有关客户环境的知识与观点以及客户的关系网。客户知识是绝大多数企
15、业市场开拓和创新所需的最重要的知识，它最有可能为企业带来直接的经济回报。使自己区别于其他企业的一个潜在的关键因素，就是能不能充分收集和利用客户知识。如果企业能够同客户建立密切的知识交流与共享机制，及时了解客户的情况及客户所掌握的知识，无疑会使企业更紧密地贴近市场，大大提高企业决策的准确性和在市场上的竞争能力。企业对客户知识的处理是有选择的，它取决于客户知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对客户知识的发掘能力。对客户知识价值的计量可通过对客户知识进行专项管理，对每一项客户知识转化后的收益由相关部门综合评估核定。5、客户交易价值客户交易价值是企业在获取客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、专卖等方式与其他市场合作获得的直接或间接收益。客户交易价值受产品关联度、品牌联想度、客户忠诚度、客户购买力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。对交易价值的计算，可依据会计的当期发生原则，将企业通过交易获取的收益平均分摊到有交易价值的客户上。客户的口碑、信息、知识和交易价值等体现出客户的潜在价值。如果从经济绩效角度讲，客户价值体现在：1、发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的3-10倍；2、客户忠诚度下降5%，企业利润下降25%；3、向新客户推销产品的成功率是15%，向现有客户推销产品的
