afc公司销售队伍的管理问题

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1、中国管理案例共享中心案例库 教学案例 1 案例正文：案例正文： AFCAFC公司销售队伍的管理问题公司销售队伍的管理问题 1 1 0 引言引言 摘摘 要要：本案例介绍了AFC公司销售队伍的管理问题。AFC公司是一家生产、经 营铁合金（一种冶金炉料）的民营企业。近些年，随着公司规模的扩大，销售队 伍的管理出现了较大的问题。一方面优秀的销售人员流失严重，另一方面新入职 的销售人员缺乏经验，销售业绩差强人意。更为严重的是，那些离职的销售人员 或者加入竞争企业，或者开办自己的公司，常常带走一部分重要的客户，最后成 为企业的最大威胁。本案例描述了问题产生的背景，提供了公司解决问题的基本 思路和面对的一些

2、困惑，以期引发人们从销售队伍管理、客户关系管理和人力资 源管理等方面的讨论。 关键词：关键词：销售队伍；销售管理；民营企业；工业品营销 2012 年 2 月 1 日，刚刚过完春节，人们都还在长假后的迷茫之中。早晨 9 点，AFC 公司董事长兼总经理甲海涛到了办公室。他看了看窗台上的那盆文竹， 有些干了，该浇水了。从洗手间接了一壶水，漫不经心地往花盆里浇。水一会儿 就漫过了花盆，流到了窗台上。他这才意识到，水浇多了，赶紧用抹布把流出来 的水抹干净。 好几天了，甲海涛脑海里一直萦绕着一个让他困惑的问题。随着 AFC 公司 规模的不断扩大，销售队伍的管理出现了较大的问题。一方面优秀的销售人员流 失严

3、重，另一方面新入职的销售人员缺乏经验，销售业绩差强人意。更为严重的 是，那些离职的销售人员或者加入竞争企业，或者开办自己的公司，常常带走一 部分重要的客户，最后成为对企业威胁最大的竞争对手。此前，甲海涛虽然尝试 了一些方法去解决这一问题，但是效果不理想。现在到了非解决不可的地步，应 该怎么办呢？ 1.本案例由西安交通大学管理学院的庄贵军和陕西澳秦有限责任公司董事长管甲锁撰写， 作者拥有著作权 中的署名权、修改权、改编权。 2.本案例授权中国管理案例共享中心使用， 中国管理案例共享中心享有复制权、 修改权、 发表权、 发行权、 信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。 3.由于企业保密的要求，在

4、本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 2 1 公司简介公司简介 AFC 公司成立于 1990 年，生产、经营的主要产品为铁合金。铁合金是铁与 一种或两种以上的金属或非金属元素融合在一起的合金， 是冶金炉窑使用的一种 原材料。钢的品种不同，在冶炼时需要加入不同的铁合金。它的用途主要有如下 几种：第一是合金添加剂，按钢种成分要求，添加合金元素到钢内以改善钢的强 度、硬度、和耐磨性能；第二是脱氧剂，在炼钢过程中脱除钢水中的氧，有些铁 合金还可脱除钢中的其他杂质，如硫、磷等；第三是孕育

5、剂，在铸铁浇铸前加进 铁水中，改善铸件的结晶等化学组织；第四是作还原剂，用金属热还原法生产其 他铁合金和有色金属；第五是作有色合金的合金添加剂；第六是作中间原料，用 于化学工业和其他工业生产脱氧剂和合金剂。 甲海涛是 AFC 公司的创始人。 他 1980 年代中期在某钢铁学校攻读冶金企业 物资管理专业，后就职于中国冶金部西北办事处作计划员。不安于坐办公室、拿 固定工资的平淡生活，他于 1990 年从单位辞职，成立了 AFC 公司，下海做起了 生意。由于有之前在国企积累的经验和人脉，AFC 的初期运作可说是顺风顺水。 从贸易做起，经过二十余年的发展，AFC 逐步由年销售额几十万元的贸易 公司发展

6、成为年销售额达 2.7 亿元，集研发、生产为一体的企业集团。AFC 有三 家子公司，包括西安 AFC 炉料有限公司、西安 AFC 特钢公司和嘉峪关 AFC 冶 炼有限公司。西安 AFC 炉料有限公司成立于 1998 年，2011 年底年产含氮铁合 金 1 万吨，销售额 1 亿元，其中外销占 50%，曾获评“西安市高新技术企业”。西 安 AFC 特钢公司成立于 2000 年，2011 年底年产铸铁铁合金（球化剂、孕育剂） 7000 吨，销售额 6500 万元。嘉峪关 AFC 冶炼有限公司成立于 2004 年，生产各 类铬系铁合金。2011 年底年产高碳铬铁 2.5 万吨、硅铬合金 1.4 万吨、

7、微碳铬铁 5000 吨、氮化铬铁 3000 吨，销售额 2 亿元左右，曾获评“甘肃省高新技术企业”。 AFC的市场可分为国内和国外（境外）市场，国内市场包括西安和兰州的 零售市场2 甲海涛是一个很爱学习、也很善于学习的人。从钢铁学校毕业后，他利用 业余时间，修完了西安某大学的计算机本科专业，获得了本科文凭；之后，又 在另外一间大学攻读高级工商管理（EMBA）硕士，并在三年后获得专业硕士 ，山西、宁夏、江苏等以氮化铬为主的专业零售市场，面对汽车、铸 管行业以球化剂、 孕育剂为主的专业零售市场； 酒钢、 宝钢、 陕汽等大客户市场。 国外或境外市场包括中国台湾的烨联钢厂、DCM等大客户市场，欧洲及亚

8、洲地 区的氮化铁合金零售市场。 2 按照 AFC 公司的定义，所谓零售市场是指那些从设在当地的仓库提货的小客户，以便区别于 AFC 直供 的大客户市场。 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 3 学位；目前，他还在攻读材料专业的博士学位。在攻读硕士学位阶段，他应用 课堂上学习的管理知识，为企业确定了如下的愿景、使命和战略目标： AFC 的愿景是打造世界级的氮化材料生产基地，成为世界级的纯净铬铁、 球化剂和孕育剂的供应基地。 AFC 的使命是以最上乘的原料、最先进的设备及工艺创建世界名牌产品。 AFC 的战略目标是：未来 5 年，普通铁合金的产量达到 5 万吨，特种铁合 金产量达到 2 万吨，氮

9、化铁合金的产量达到 1.5 万吨，氮化铁合金市场占有率 达到全国的 30%左右；销售额达到 10 亿元，利润额达到 8000 万。另外，加强 高品位微碳铬铁的研发工作，进入美国高温合金市场。 2 行业背景和市场特点行业背景和市场特点 铁合金是钢铁生产的基本原料，只要生产出来，不怕过期，不怕卖不掉。 它的专用性不强，调剂面很广。优质的铁合金是冶炼优质特种钢材的重要保证。 中国钢材的数量在世界上已遥遥领先，占世界的一半以上，但质量远不如发达 国家。质量不高的原因，是中国没有高纯度、高质量的铁合金。中国正处在提 高钢材质量的时期，需要大量高质量的特种铁合金。 铁合金的生产按大行业分，属于冶金行业；按

10、小行业分，属于冶金炉料行 业。 中国是铁合金生产、 消费和出口大国。 2009 年， 中国铁合金的年产能达 3400 万吨，年产量 2200 万吨，占全球产量的 45%；年消费量 1600 万吨，占全球消 费量的 50%；出口量 300 万吨，占全球消费量的 9%。不过，2009 年，中国铁 合金进出口格局发生了重大逆转，从 2008 年的净出口 171 万吨，转变为净进口 164 万吨。主要原因，一是国内资源萎缩，二是一些资源富有的国家正在逐步 扩大产量。因此，国内市场有竞争愈演愈烈之势。 铁合金是高能耗、高碳排放的产品，最早在发达国家生产，而后转移至发展 中国家。在中国的生产基地，也是由发

11、达的东部地区转向欠发达的西北部地区。 西北部地区虽然经济落后，但是有资源及电价便宜的优势。 AFC 秉持“做精为主，做大为辅” 的宗旨，主要生产特种铁合金，其中氮化 铁合金在国内及国际市场上占有较大的份额。 氮化铁合金的主要产能集中在甘肃 的嘉峪关，因为这里焦炭及电力成本低，又靠近酒钢这个大用户。现在的产能只 另外，铁合金行业是一个三面受挤压的行业。上游是大的矿山和电力企业， 具有绝对的定价权，操作流程是先交款后发矿，预付电费后用电。下游钢厂又有 给铁合金定价的权力，而且要求先发货后付款，货款拖欠时间比较长。虽然暂时 没有替代品的威胁，但是国外的竞争者正在不断地进入中国市场。 中国管理案例共享

12、中心案例库 教学案例 4 能满足酒钢 10%的需求。 技术含量高的铁合金生产则集中在西安， 这里有技术及 接近用户的优势，并且已形成相互配套的产业链。AFC 在国内市场上主要的竞 争对手及其市场份额如表 1 所示。 表表 1 主要的竞争对手及市场份额主要的竞争对手及市场份额 Table 1 The major competitions and their market shares 竞争对手竞争对手 用户及产品用户及产品 市场份额市场份额 AFC 的份额的份额 AFC 相对优势相对优势 竞争对手优势竞争对手优势 A 金堆城，硅铁 60% 40% 供货保证性强 价格、质量 B 中钢，铁合金 60

13、% 10% 生产企业、供 应品种多 垫资 C 兰州，铁合金 30% 60% 生产企业、供 应品种多 D 酒钢，高铬 90% 10% 产量 E 国内，高铬 70% 10% 价格 F 国内，氮化硅 30% 60% 产量不足 G 国外，氮化硅 60% 0 产量、质量 H 江苏，氮化铬 30% 60% 生产企业、品 质优、产品性 能稳定 质次、价低 I 国外，氮化锰 60% 30% 低价 资料来源：AFC 公司的实际数据。 不过，大多数竞争对手只是代理销售，没有生产和研发。它们积累的资金都 投到贸易中，靠大量的垫资取得销售权。AFC 则把资金主要投到发展生产方面， 积蓄了更大的生产力量。相对而言，AF

14、C 上了一个新的台阶，所以它有可能走 批发的路子，将其中的一些竞争对手变为自己的经销商。 铁合金市场的好坏与国家的经济形势密切相关它随着钢铁市场的变化 而变化； 钢铁市场又随着房地产、 国家基础设施建设的需要而发生变化。 近两年， 受国家宏观经济调整的影响，尽管铁合金的需求量很大，但是大多数用户的资金 困难，拖欠应收账款严重。用户平均拖欠资金为 4 个月，个别企业的资金拖欠长 达 1 年之久。这导致 AFC 应收账款占比大，达到公司总资产的 40%左右。另外， 中国钢产量已经过剩，钢铁行业正在逐步淘汰落后产能，致使铁合金的使用量下 降、产能开始过剩。一方面，市场竞争的加剧，压低了销售价格；另一

15、方面，随 着电子信息网络的使用和普及，价格越来越透明，用户更多地采用招投标的方式 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 5 进行采购。各种因素的共同作用，把铁合金的价格压得很低，几乎接近成本。 铁合金市场的价格波动也比较大，这增大了生产经营者的风险。市场价格的 波动，既可能让一个公司几天赚几年的钱，也可能让一个公司由于资不抵债突然 倒闭。 3 销售队伍及其管理问题销售队伍及其管理问题 公司刚成立时只有三个人，都是销售员。三人没有具体分工，销售、采购、 储运、财务都管，利润三个人平分，各占三分之一。利润的 25%留成，用于企业 的发展。 三年后，销售额上了 300 万元，企业增加到 7 人，专门

16、设置了出纳和会计岗 位。1997 年 8 月，由于兰州的业务开展得好，所以公司将兰州的业务分开，成 立了兰州办。兰州办刚成立时，仅有销售人员一名。后来，兰州办的业务进展顺 利，销售额和利润额持续增长。到 2010 年，销售额已过 1500 万元，利润 150 万 元，销售人员也增加到 5 人。 兰州办之后，公司又先后成立了天津办、山西办、戴南办（江苏省）和宁夏 办，负责公司产品在这些地区的销售。不过，由于销售人员跳槽，天津办的经营 陷入困境，于 2006 年撤销；宁夏办则由于销售业绩不佳、投入产出不合理，于 2009 年撤销。表 2 是截止 2011 年 12 月 AFC 公司销售队伍的基本情况。 表表 2 AFC 销售队伍的基本情况销售队伍的基本情况 Table 2 The basic information o