《运城市军新佳苑项目前期营销策划报告2014.9.20》由会员分享，可在线阅读，更多相关《运城市军新佳苑项目前期营销策划报告2014.9.20（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、军新佳苑项目前期营销策划报告 运城鑫宝瑞房地产开发有限公司军新佳苑项目前期营销策划报告本报告的主旨是鑫宝瑞公司基于对军新佳苑项目的理解，在经过充分的市场调研后而作出的相关分析和切实可行的操作方案。首先，我们认为项目的主要目标是：快速销售，快速回款！阶段性目标分解前期：通过高性价比产品迅速去化，形成市场热度，保证现金流；中期：根据前期销售情况进行产品调整，拔高形象，抬升价格，产生利润；后期：通过营销实现项目终极价值，实现利润最大化。今年以来，运城房地产市场环境持续恶化，在此，我们对市场情况不做过多的分析，仅分析如何在如此恶劣的市场条件下来实现目标。本项目从年初入市，到目前为止已有半年的时间，我们
2、可以从之前的销售过程中发现很多的问题，通过总结经验教训，才能更好的前进。本项目总套数保守预估在1000套以上，若按照月均10套的销量计算，需要近10年才能卖完，显然，为了实现快速销售快速回款的目标，我们需要在目前的情况下做出改变。怎样改变才能实现目标，我们从以下两方面来进行探讨：一、提升来电来访量二、提高来访成交率第一方面：如何提升来电来访量1、卖给谁？主力客户群首先我们必须明确我们项目的本质属性，避免高不成低不就的定位，造成有钱人看不上、没钱人看不上的尴尬局面，客户面过窄会导致大量推广资源的浪费，来访量也得不到保障，更谈不上成交。详见第5-7页。2、如何将信息传递给他们？推广渠道俗话说：“酒
3、香不怕巷子深”，但是时代在变迁，在当今信息爆炸的社会大背景之下，我们不能消极地等待一个偶然的过客来发现我们的“酒香”，然后是漫长的口口相传的过程。我们要做的是，把好酒推到鼻子的有效嗅程之内。有了“酒香也怕巷子深”的推广意识之后，接下来要面临的就是传播媒介的问题了。到底什么样的渠道在运城最有效，对本项目最有效？同时我们怎么来实现推广渠道监控，保证推广的有效性，不花冤枉钱？ 详见第10页。3、如何激发他们的来电来访欲望？推广诉求（卖点）客户通过推广渠道获知项目信息后，会不会产生打电话问问的想法？会不会有来售楼部的冲动呢？需要我们对项目卖点进行条理性的梳理，讲人话（要让客户能听懂），讲客户心动的话。
4、当然，必须要有强有力的卖点来进行包装，否则言之无物。详见第11页。只有将以上三点全部做好，我们才能把“对的话”通过“对的渠道”讲给“对的人”听，才能有效的实现来电来访量。第二方面：如何提高成交转化率有了良好的来访量和来电量，不意味就肯定良好的成交量。运城房地产项目目前成交率从5%-15%都有，这意味着销售额相差2倍。因此，客户通过各种推广渠道来访或来电后，我们要用什么样的产品和销售策略来保证成交率，防止客户流失呢？客户实地来访后，他最在意的问题是什么？1、户型俗话说“来不来看位置，行不行看户型”，户型是决定客户成交的主要因素。我们仔细研究每一个尾盘项目，经常会发现某个或者某几个户型严重滞销，滞
5、销户型占比往往在10%以上，甚至20-30%，此种户型最后往往只能通过顶账、超低价甩卖等方式去化，结果造成开发商资金积压和利润损失。在前几年房地产开发利润较大的情况下，这种情况往往引不起开发商的重视，但是随着近几年市场的发展成熟，房地产开发利润逐年下滑，最后的20%-30%的产品才是开发商真正盈利的部分，一旦出现因为户型问题导致滞销，往往是致命的。因此，在前期设计阶段，我们需要慎之又慎，仔细研究市场需求和发展趋势，设计出最合理的户型和户型配比，并且销售过程还要根据市场变化及时调整，方能保证最终开发商顺利盈利。那么，目前户型的流行趋势和发展方向是什么？什么样的户型最适合我们项目？详见第13-15
6、页。2、车位和道路目前私家车越来越普及，客户对车位的要求越来越高，尤其是项目位于城市中心地段，因此对项目的车位数量提出了较高的要求，同时对社区道路、社区道路与城市道路之间的关系都提出了较高的要求。目前停车的方式主要有：地下停车、半地下停车、地面停车和地面车库，其中地面车位成本最低销售最快，但是影响景观打造，地下车位利于小区景观和道路设计，但是造价过高且销售难度大。因此，我们需要寻找一种又能满足客户停车要求，又能满足小区景观要求，同时成本又低的停车方式。详见第21-22页。3、性价比性价比=客户觉得值多少钱/实际售价。客户觉得只值1000块钱的东西，他绝不愿意去花1001块去购买。因此要提升性价
7、比，就需要让客户觉得你的产品值1000，但你的实际成本又要控制在1000以内，才能保证销售和利润。总体思路就是：花小钱办大事，有一说二。3.1容积率和布局当地价达到200万/亩时，容积率从3.0提升到4.0，每平米土地成本就降低将近250元，可以极大的降低项目单位面积成本，增加项目总产值。但是容积率高经常伴随着楼间距窄等弊端，那么，我们要探讨的就是怎么样在不影响整体效果的情况下，合理的将容积率做到最高。详见第23-24页。3.2景观设计外部景观条件差，内部景观如何打造？既省钱又出效果？详见第23-24页。4、谁来搭起客户和产品的桥梁？销售团队人常说三分策略七分执行，策略清晰后，如何保障执行？良
8、好的策略执行不了等于0，因此，我们要用怎么样的团队才能保证销售策略的执行力？详见第36-38页。最后：我们卖什么价？卖多少套？回多少款？价格和去化来不来看位置，行不行看户型，买不买看价格。在运城市场，大家普遍都认可金鑫和恒大的产品，但是很多购房者最终没有选择他们的产品，最主要的原因就是价格。因此定价是一个很关键的问题。在定价过程中，我们必须考虑项目成本、竞品项目售价，客户心理价位，然后得出我们的价格范围大概是多少。最后我们还要考虑价格和去化速度相辅相成的关系， 根据我们需要的去化速度，来定出最终的销售价格。详见第39-42页。第一部分 项目定位一、项目市场定位城市中心区域-中高端-纯居住社区项
9、目本体城市中心区域，非资源型，中等体量项目定位城市中心区域中高端、纯居住社区市场城中心区域公寓、商业类产品严重过剩，看似利润高客户群多，其实是滞销陷阱客户项目的地理位置可面向全运城，避免夏县-空港、临猗万荣-北郊的客户局限性在先天条件上，项目不具备高端物业必需的自然景观和稀缺性，仅有地段上的部分优势，但是又不足以吸引大量的市场客户。先天优势不足，就必须在后天规划设计上做文章，方能有效吸引客户。二、项目形象定位配套完善 交通便利 的 城熟社区在项目形象塑造上着力于“城熟”两个字。在项目的地段优势，以及地段带来的配套优势上，浓墨重彩，出新出彩。形象推广定位语：让城熟生活更有高度城熟之美，全城争藏凝
10、聚一城优越 因城熟而从容质感生活新地标一城繁华尽在掌握三、项目客户群体定位房子为谁而建 周边政府单位、事业单位团购客户。占比约30% 周边区域地缘性客户改善型客户。占比约30% 下属13县市进城置业客户自住型客户。占比约30% 价格驱动型客户投资兼自住型客户。占比约10%四、产品线定位建议1、 产品建议原则 作为较大规模的开发项目，本项目产品建议遵循如下2个原则： 准确性根据客户群体对产品的具体需求，细化各产品的具体指标定位 适度超前性产品规划在综合市场因素和预期的情况下体现适度的超前性，避免由于销售周期较长，后期产品线落后，造成去化难度加大2、产品线组合 遵循以上原则，根据前期的市场调研，我
11、司对本项目的产品线提出了如下产品类型组合建议：整体项目以17-27层高层住宅为主，沿街社区商业为辅。不建议规划公寓类、商业类业态，若有特殊需求除外。第二部分 项目推广一、推广渠道1、擎天柱广告牌 周边主要干道醒目位置树立擎天柱广告牌2、道旗 售楼部门前大街两侧及附近主要干道3、户外高层广告牌 周边或市区醒目位置4、其他广告媒介 电视：1.效果图、视频插播2.电视台飘字 短信：优惠信息、项目亮点传播 报广：主流报纸头版头条 网络：房产网站，微信公众平台 单页、条幅、喷绘：城区、各县、乡镇流动散发、悬挂 特定塑料购物袋： 制作项目专属塑料购物袋，放置于各大中小超市免费发放使用 5、媒介传播分析 l
12、 网络 基于目前网络技术的发达，很多人购房都会选择上网搜索，大多数网络推广又是免费的，因此加强网络广告投入很有必要，以此针对有效客户进行宣传。例如房产类网站的基础信息、销售信息及时更新，微信公众平台等。l 户外 主要集中投放户外大牌广告，售楼部附近道旗和擎天柱广告牌以及主要区域醒目位置（此方式既合理控制推广费又能获得良好的效应，对提高项目知名度具有辅助作用）。 l 短信 短信推广成本低但却可将要宣传的信息强制让受众知晓，为进一步节约成本可利用短信发送器进行。l 报广 主要报刊杂志等头版头条，若出于推广成本考虑，还可使用夹报（为保证品质可使用与报纸半版同样大小的纸张印制夹页）。l 条幅、单页、购
13、物袋 大面积派发单页进行项目推广、宣传；在各县、村等主干道、十字路口悬挂宣传条幅，张贴海报；免费向中小型超市提供特定塑料购物袋、宣传笔、打火机等等做项目宣传。具体推广时必须根据推广费用和推广效果综合评比，选择最适合本项目、与本项目客户群体契合度最高的、成本又最低的推广方式。在此方面，我公司在代理的众多项目的营销推广过程中，已经积累了丰富的经验，可有效的提高前期推广的效率，避免无效推广产生的资源浪费。 二、推广效果保障1、条理清晰的卖点提炼，保证广告言之有物这些卖点里面，有些是我们先天具有的，比如说地段、配套等，有些则是我们后天培养的，比如说户型、景观等。如何有效的打造卖点，是我们下一部分要重点
14、讨论的。2、完善的效果监控体系，保证广告掷地有声第三部分 项目规划设计建议一、户型设计建议设计要点：小面积段经济型住房户型设计要点：保证基本居住条件，通过露台、阳台、飘窗等赠送面积，严格控制销售面积，从而控制总价和首付。 大面积段舒适型住房户型设计要点：保证良好的居住条件，保证通风采光和私密性，运用多样的设计元素，例如转角飘窗、落地飘窗、错层、跃层、入户花园、露台、阳光房、多功能房等。 1、建筑面积和户型配比建议：综合市场情况和项目自身定位，建议本项目住宅部分配比比例如下：户型50-6080-90100-115115-125130以上功能配置1+1+1+12+2+1+13+2+1+13+2+1+23+2+1+2所占比例10%20%30%25%15%2、户型平面设计建议：两梯四户优势分析：1、两梯四户全部做到南北通透，明厨明卫；2、户户赠送空中花园，中间两户还送入户花园，面积控制很合理。两梯四户优势分析：1、两梯四户全部89平米两房，基本做到明厨明卫全明户型；2、可以合理调整开间尺度，将面积控制在85平米以内。两梯三户 优势分析：1、两梯三户全部做到全明户型，双阳台，每个房间都有飘窗，面积控制合理；2、两
