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1、大学生对诺基亚Windows Phone系统智能手机的态度调研2014年1月8日目 录第一部分 诺基亚智能手机营销环境分析4一.宏观环境分析4（一）政抬和法律环境4（二）经济环境5（三）社会文化环境5（四）人口环境6（五）技术环境6二. 微观环境分析7（一）我国三大移动运营商的现状7（二）我国智能手机市场的整体特点8（三）我国智能手机市场的竞争格局10三.诺基亚 Windows Phone系统智能手机的 SWOT 分析10总结：12第二部分 营销调研报告12一.调研背景12二.调研设计13（一）确定调研问题13（二）调查目的14（三）调查内容14（四）调查对象14(五) 调查时间14(六) 调
2、查地点及调查方式14(七)调研实施15(八) 调研数据处理15三.调研结果的统计与分析15（一）基本信息统计15（二）调研信息统计分析17四.调研总结与建议29（一）产品策略30（二）价格策略30（三）分销策略31（四）促销策略32附录34大学生对诺基亚Windows Phone系统智能手机的态度调研第一部分 诺基亚智能手机营销环境分析在展开大学生对诺基亚windows phone系统智能手机购买意向调研前，首先对诺基亚品牌手机的营销环境展开分析，了解诺基亚在我国经营的宏观环境和微观环境，以便为进一步明确调研问题、有效地实现调研目标提供合理的依据。该部分内容主要来源于二手数据。本人通过搜索引擎
3、、通讯行业官方网站以及进入图书馆的进行资源搜索等途径获得。一.宏观环境分析宏观环境指在整个经济社会环境中,对某一行业或该行业内企业产生影响的各种因素,主要包括政治和法律、经济、社会与文化、人口及技术环境。接下来我将分别进行阐述。（一）政抬和法律环境随着2008年以来爆发的全球性金融危机、经济危机,各国经济均受到不同程度的打击。各国政府为保护本国经济、促进本国经济发展、应对失业率上升等问题,采取了一系列措施,如刺激居民消费、扩人政府投资、鼓励本国产品出口、限制别国产品进口等方式。为保护本国经济，提升本国产品在国际市场上的竞争力，不少发达国家进一步加大了对别国进口产品的反补贴、反倾销力度调查，或提
4、高非关税壁垒，鼓励本国企业启用“专利”大棒，人为设置产品进口壁垒，全球贸易保护主义有所抬头。2011年4月美国苹果公司对韩国三星提起专利侵权诉讼；2012年，美国国会发布了华为、中兴“可能对美国带来安全威胁”调查结果报告，以致于华为在美国市场营销推广其网络计划受阻。在当前的政治和法律环境中,诺基亚公司的威胁主要来自于专利诉讼。然而,诺基亚公司作为-个生产通讯产品的老牌跨国公司,其机会在于该公司持有的通讯领域专利不胜枚举,可以有效地通过专利交叉授权等方式规避竞争对手的专利诉讼,甚至可以通过专利诉讼的方式,制约竞争对手发展或竞争产品进入某一特定区域。（二）经济环境改革开放以来，我国经济得到了长足的
5、发展，经济总量迅速增大，GDP由1978年的3624.1亿元增长到2012年的519322亿元。2012年我国城市居民家庭人均可支配收入稳步增长，人均可支配收入达24565元。居民收入的增加使得人们对手机的需求不仅仅局限于满足基本功能，同时也提高了对中高端手机的消费能力 ，这对诺基亚智能手机来说，我国智能手机市场仍具有很大的发展空间。（三）社会文化环境随着我国人们生活水平的提高，人们对手机的要求已经不再局限于简单的通话、收发短信，而是追求实现手机高速上网，在线观看视频，玩3D游戏，移动办公等功能。传统功能手机已不能满足人们的高品质应用需求，而智能手机以其便携、智能等的特点，使其在娱乐、商务、时
6、讯及服务等应用功能上能更好的满足消费者对移动互联的喜爱，给用户更好的体验。因此，智能手机越来越受消费者的青睐。据市场调查公司IDC数据显示，2010年第四季度制造厂商智能手机的销售量首次超过了个人电脑，2011年第三季度全球智能手机的出货量仍同比增长42.6%，从一年前的8280万部增长至1.181亿部，因此智能手机的行业前景被人们普遍看好。对于诺基亚而言，可以凭借其过去的客户基础，大力推广Windows phone系统智能手机，进行关于新系统的市场教育活动，让2G用户及安卓用户转移到WP的使用上来。（四）人口环境2010年我国人口普查数据显示，每10万人中具有大学文化程度的由3611 人上升
7、为8930人；具有高中文化程度的由11146人上升为14032人。相对而言，受教育程度较高的人对新事物接受也更快，也更容易接受智能手机这一近几年产生的“新产品” 。另外，根据易观智库调研结果，2010年移动互联网用户年龄结构中，18-24岁的用户所占比率最大，为47.2%，比2009年提高14.3%。这表明年青一代更倾向于使用移动互联网，也成为智能手机市场的重要受众。 诺基亚可以把目标首先锁定学校校园以及白领阶层这些消费群体市场来推广Windows phone系统手机，针对学生群体、白领分别制定适当的营销策略，逐步扩大windows phone系统手机的市场份额。（五）技术环境在智能手机技术方
8、面,随着智能手机相关技术的不断发展,智能手机性能进步神速。一是以三星、高通、德州仪器、英伟达、英特尔为首的芯片制造厂家致力于不断更新工艺,提升芯片性能。目前,智能手机芯片开始采用28nm工艺设计,拥有4核处理器,单一核心主频已超过1.5GHz,拥有了不逊于部分PC芯片的运算性能。二是手机显示屏幕技术的不断发展,使手机屏幕的显示质量有了较大提升。以苹果公司新上市的iPhone5为例,其主屏分辨率为1136x640像素,像素密度为每英寸326像素,以至于在正常使用时(眼睛距离屏幕25-30厘米),人眼已经难以分辨单个像素。三是待能手机操作系统不断发展,部分操作系统内核以及开发架构已渐渐开始与PC设
9、备融合,使软件的通用性大大增强,极大地降低了软件开发成本,方便了用户使用。诺基亚公司应紧跟经济社会与技术的发展脉络,积极研发新技术,开拓新市场,满足更多用户的高品质需求,以提升公司与产的核心竞争力。二. 微观环境分析 微观环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，主要包括：供应商、竞争对手、最终消费者等。以下从我国运营商的现状、智能手机市场整体特点、手机企业竞争格局、消费者购买行为分析（调研中阐述）等几个方面对诺基亚在我国的面临微观环境进行阐述。（一）我国三大移动运营商的现状在我国，中国移动、中国联通和中国电信三大运营商形成了“三足鼎立”的局面，三家都具备全业务经营的条件和实力，一时间，3
10、G 普及热扑面而来。中国电信移动业务“天翼”广告铺天盖地；中国移动推出“G3”品牌，巧妙地将“3”与“G”两字符颠倒位置进行宣传；中国联通推出“沃”品牌，“精彩在沃”，简洁明快。经过三年的发展，三大运营商在中国的通讯市场取得了惊人的成绩，据数据统计，截止到 2012 年 6 月底，从移动市场整体看来，中国移动用户总数达到 6.83 亿，中国联通为 2.19 亿，中国电信为 1.44 亿，中国移动用户数远远超过另外两家，差距依然明显。同时截止到 2012 年 6月底，上半年的中国移动、中国联通、中国电信三家运营商的 3G 用户增长量分别为 1586 万、1751 万、1467 万；3G 用户总量
11、分别为 6712 万、5764 万、5096 万，3G 用户总量差异不大，发展比较均衡。 对于诺基亚而言，要在我国扩大windows phone系统手机的市场，可以效仿苹果手机，进一步加强与我国移动运营商的合作，开发运营商定制营销渠道，联合进行WP系统手机的营销活动。（二）我国智能手机市场的整体特点随着生活水平提高和移动通讯技术的迅速发展，手机越来越多地成为了人们的快速消费品，我国手机市场整体主要呈现了以下几个方面的特点: 1.智能手机市场需求上升。随着移动通讯技术的迅速发展，作为移动智能终端的重要载体智能手机，正在给我们的生活带来各种便利，改变了我们的沟通方式和生活方式，手机移动互联网的应用
12、和服务，也帮助人们利用了乘车、休息的零碎时间，将人们的社会交往、工作、搜索、消费等行为变得随时随地。在中国的庞大的手机市场中，人们对智能手机的需求呈现爆发式的上升，尤其新增用户的大量增加，使国内智能手机市场规模逐步的增长，迎接移动互联网时代的到来。 2.手机薄利时代的来临。在我国庞大的手机市场上，智能手机的发展已经进入了普及阶段，而市场竞争也进入了群雄逐鹿的战国时代，目前手机市场上已经有的且正在销售的手机品牌有几十个，加上每个品牌都有不同的智能手机产品线和手机型号，中国市场上的智能手机的类型已有上千种。除了传统的手机制造商三星、苹果、诺基亚、国产品牌等在对智能手机市场攻城拔寨外，不同领域的企业
13、像互联网企业盛大、百度、腾讯等也在抢滩登陆智能手机市场，加上中国三大运营商联合手机制造厂商的合约型智能手机的推广与销售，借助于运营商定制手机的大规模和低成本的优势，使智能手机的价格进入更加白热化的竞争，智能手机已经进入千元智能手机的时代。日趋激烈的市场竞争，为了扩大市场份额，绝大多数品牌都不同程度地采用了降价促销的策略，导致了千元的智能手机占到了市场份额的一半以上，与此同时，加上的劳动力成本、手机的原材料、营销成本等上升，使得手机的利润在价格走低和成本上升的双重压力作用下，手机的利润进入了薄利时代。 3.运营商主导市场。由于智能手机进入了普及的阶段，中国三大运营商依靠极大的成本优势和渠道优势，
14、智能手机市场已经变成了运营商主导的市场。手机品牌和机型销量集中，各品牌明星机型份额所占比例增加，同时传统的机海战术也正在逐步失效。移动互联网时代，数据流量业务才是用户愿意花钱的业务，而信号覆盖广、稳定、速度快的3G 网络，对用户来说是最具吸引力的，这也正是三大运营商中国移动、中国联通、中国电信的优势。由于近几年移动业务的发展壮大，三大移动运营商已经与很多家手机生产商加强了战略合作，例如苹果、三星、诺基亚、HTC、华为、中兴、酷派等，运营商以其强大的渠道优势、成本优势和品牌优势，以其较强的讨价还价能力和定价能力，主导着中国智能手机市场。 4.年轻消费主力市场的形成。智能手机不同于普通的功能手机，
15、外形、通话功能、耐久度已经不是核心的竞争项目，多媒体娱乐、互联网功能等客户体验越来越被看重，如今 3G 智能手机已经开始大量普及，用手机看新闻、看视频、玩在线游戏，使用花样百出的手机应用、不再是小部份人的特权，数据业务成为用户需求增长点，消费者对 3G 智能手机的消费态势呈现井喷式地增长。“80 后” “90后”的年青人成长在物质生活已经比较富裕的年代，大多数作为独生子女，处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，他们拥有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同。中国的 80 后 90后青年作为手机产品消费的主力军，以及随之而来的个性化和时尚化的手机潮流的流行。据 2010 年国家统计年鉴数据显示，80 后总人数大约 2 亿，90 后总数大约 1.45 亿。年轻消费者是一个庞大的消费群体，80 后 90 后年轻消费者作为一个重要的消费群体，他们对智能手机的选择也开始从数量的满足转而追求对品质和心理的满足。 5.营销渠道多样化。手机营销渠道的多样化，主要的营销渠道包括国美苏宁连锁专卖店渠道、运营商定制渠道、电子商务渠道等。在手机作为普通快速消费品的趋势下，大卖场模式开始走俏，以通过销售量上的优势获取利润，异军突起的电子商务渠道也进入手机分销市场，为营销渠道注入新的活力。由于手机消费的逐渐普及，消费者开始
