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1、电话营销专家王家荣 整理 电话营销培训 XinXin100.COM 欢迎交流- 1 -埋在老名牌企业身上的定时炸弹从 80 年代以来，各行各业的“老名牌”企业，随着市场开放的扩大化，陆陆续续地进入衰退、灭亡时期，让位于外资企业和新生的民营企业。有些行业开放较早， “老名牌”已经全军覆没，如日化、自行车、手表、软饮料等行业中那些曾经名噪数十年、家喻户晓的产品；有些行业开放较晚， “老名牌”刚刚露出“外强中干”的本性，如彩电、冰箱、白酒、葡萄酒；有些行业还未真正开放， “老名牌”还未意识到“定时炸弹”的存在，它们表面上正如日中天、风风火火，但实际上已开始引爆一些不重要的“定时炸弹” ，并逐步向“毁
2、灭性定时炸弹”接近，如乳品、通信、金融等行业。“定时炸弹”是这些“老名牌”与生俱来的、先天存在的缺陷，我们也称之为“必败因子” 。在“垄断经营” 、 “政府保护” 、竞争企业弱小等特殊条件下，这些“必败因子”的危害性不易察觉；随着行业的对外对内开放，竞争者的压迫、诱惑，随着企业规模扩大， “必败因子”们开始纷纷发挥作用， “定时炸弹”按照“从小到大”的顺序依次爆炸，最后“自然而然”地把“老名牌”送出江湖。既然是“定时炸弹” ，就是可以“拆除”的。 “老名牌”在“定时炸弹”的有序有规律的爆炸中几乎无一幸免，原因不在于“定时炸弹”的“不可拆除性” ，而是：（1）我们重视“起死回生”的“神医妙手”
3、，轻视“病生肌肤即能疹治”的先知先觉（企业成败的基本规律、原理） ， “病在肌肤”之时，我们封锁媒体，打压债主，讳疾忌医，拼命地用纸包火，不把病拖重、不把企业拖死不罢休，“不到最后关头不下最后决心” 。（2）应对方式错误。我们自私，我们认为“老名牌”的衰退是“体制问题”、 “产权问题” ，热衷于“私有化” 、 “管理层收购” 、 “资本重组”等“调动经营者私利积极性”的“外科手术” ，忽视企业员工、企业投资者（人民，表现为国有资产管理部门） 、企业债主（银行、供应商等）的利益，最后是提前引爆最大的那颗“定时炸弹” ，使“老名牌”提前死亡。电话营销专家王家荣 整理 电话营销培训 XinXin10
4、0.COM 欢迎交流- 2 -这里，我们以刚刚开始开放的“白酒老名牌”为例，参照已经覆没的日化、自行车行业老名牌，和与白酒同时代的彩电、冰箱等行业老名牌，研究“定时炸弹”的种类，探讨“拆除”之法。一、 “定时炸弹”的种类1推销型组织“老名牌”均为推销型企业组织。茅台、五粮液、剑南春、长虹、永久、凤凰、咏梅、英雄等，都是推销型企业。有些名义上设立有“营销”公司、销售公司，但实际上仍是历史上“供销科” 、 “销售科”的功能， “城头变幻霸王旗” 、换汤不换药而已。“推销型”企业没有营销能力，它们只会“做买卖” ，或者“卖”产品给经销商、给专场店、给商超，或者“卖”品牌给经销商，没有能力做“营销”
5、。2有“产品”无“品牌”“产品”是理性的，体现给予消费者的功能利益。“老名牌”大都有过硬的产品，如永久、凤凰自行车经久耐用，风里来、雨里去、经摔经打，上海、钻石、宝石花手表一块表使用二三十年依然走时准确、防水防震；英雄、永生钢笔价廉物美，茅台、五粮液酒质优异。它们的品名，给予消费者的联想都是产品层面的（如质量、价格等） 。但“品牌”却是感性的联想，是企业对消费者的情感利益方面的承诺，体现消费者的情感归属。“茅台”是产地，体现“产品质量的保证” ；“五粮”是原料与工艺，还是“产品质量的保证” 。它们都没有体现“目标顾客”的“品牌情感归属” ；它们的包装凝重淳朴，但缺乏情感层面的个性化沟通。正如永
6、久、凤凰虽然庄严厚重但却不如中华赛车等的设计上的人性化、个性化。所以，它们都是产品而不是品牌。对比“金六福”的“福文化” ， “小糊涂仙”的“糊涂文化” ，就可以知道，“金六福” 、 “小糊涂仙”才是“品牌” 。3与渠道对立“老名牌”往往自以为“皇帝女儿不愁嫁” ，价格体系不合理且无力管控，经销商、零售店经营“老名牌”不赚钱，一直都在“容忍”这些“老名牌” ，一电话营销专家王家荣 整理 电话营销培训 XinXin100.COM 欢迎交流- 3 -旦新的诱惑出现、他们觉得不必再继续容忍时，他们就会“叛变” 。所以说， “老名牌”实际上没有销售网络，只有一些随时可能“叛变”的、暂时容忍着他们的“临
7、时渠道合作关系” 。“永久” 、 “凤凰”等的覆没，并不主要是由于消费者的“变心” 。实际上，消费者至今仍“信任” 、 “怀念”这些产品的某些方面属性。 “永久” 、 “凤凰”们的覆灭是从“渠道崩盘”开始的。今天的白酒“老名牌”也面临着与当年的“永久” 、 “凤凰”们同样的渠道问题。80 年代公认的“17 大名酒” ，多数已经由于“渠道崩溃”而走向亏损、甚或退出江湖，少数如茅台、五粮液，由于“政府采购” ，由于竞争还不激烈、消费者还未找到足够的替代品，由于竞争不充分、更有竞争力的竞争者还没入场或还没长大等原因，白酒“老名牌”暂时还能获得渠道的容忍，但“殷鉴不远、在夏后之世” 。4人才“本镇化”
8、“老名牌”往往是当地的“明星企业” ，七大姑、八大姨削尖脑袋往里钻，互有亲戚关系的员工往往占到企业的 50%以上、甚至 90%以上， “外人”往往难以立足。企业“职位威望”让位于“影响力差序结构” ，从而引发出一系列人事问题、管理问题、企业文化问题、企业核心能力规划问题等等。最难受的是“营销人才” ，企业自己不产，外来的又立不住脚，徒增动荡，“不做营销等死、做营销找死” ， “不做营销企业死、做营销个人死” 。5企业“目标不明”本来，企业应该以“盈利”为唯一目的，但“老名牌”的目标却很复杂，大体而言有“以下目标”：A、解决当地的就业问题这个目标与企业“最小投入、最大产出”的基本定律相悖，也给管
9、理带来障碍。B、税收优先企业不应以“创税”为目标，但“老名牌”却有“创税”目标，总爱公布“完成利税若干” 。这就诱使企业片面追求与“税收”相关的一些指标，如销售额等。C、 “政绩 ”电话营销专家王家荣 整理 电话营销培训 XinXin100.COM 欢迎交流- 4 -“老名牌”企业的领导人往往是“官” ，是行政机构“任命”的，是来企业“镀金”的，把企业做好之后还要回去“当官”的人。所以，他们会侧重于那些短期的业绩、那些看得见摸得着的业绩，忽视品牌维护、售后服务、网络维护等“软件” 。从而给企业发展埋下一颗颗“定时炸弹” 。D、扶贫为了“帮助”弱小企业，政府往往命令“老名牌”企业向弱小企业“输出
10、品牌” 、 “联营” ，甚至容忍当地的假冒品生产，容许他们以“在老名牌背后打黑枪”为生。E、照顾关系如果在不违背企业战略的前提下、从战术层面上考虑而采取一些照顾关系的手段，是可以的、至少是可以理解的、无可厚非的；但如果拿企业战略来照顾关系，如为照顾关系而搞“品牌买断” ，则会害人害己、达成“双输” 。6经营者仅被财务指标考核对企业家的考核，应是“非财务指标”与“财务指标”的结合。其中， “非财务指标”反映企业的“盈利能力” ，比眼前的“财务指标”更重要。“非财务指标”包括：企业团队整体盈利能力与竞争能力的提高，消费者满意度，企业在渠道中的号召力，供应链建设等等。但“老名牌”的经营者往往由行政机
11、关考核，行政机关往往缺乏营销、战略等方面的专家，中国的行政机构也还没有学会向咨询机构求救（如组织部系统可以向人力资源专业机构救教素质测定、性向测评、人力匹配等技术，投资管理部门可以向营销顾问咨询被投资企业的市场前景、竞争能力等） ，这就使得管理部门只有考核财务指标的能力而不具备考核非财务指标的能力。这样，一系列“短期行为”就在所难免了。7财务目标制订的方法不对由于缺乏战略专家、营销专家的指导，政府给“老名牌”经营者下达的“财务目标”往往是不科学的，如依据“比上年增长多少”而制订目标。财务目标只是“战略目标”之一，它要依据“目标顾客变化” 、 “竞争态势变化” 、 “企业核心能力变化”等等而制订
12、、调整。如果目标制订不科学，就会迫使经营者透支企业体力、杀鸡取卵。电话营销专家王家荣 整理 电话营销培训 XinXin100.COM 欢迎交流- 5 -白酒的“品牌买断” 、当年自行车名牌的“联营”等错误的产生，就含有“财务目标不合理”的诱因。8重固定资产、轻无形资产热衷于引进新生产设备、新生产技术，热衷于扩大厂房，却不重视品牌资产，不重视营销网络投入。往往把“市场”的经营权利拱手让给经销商。 “品牌买断”是“放手”的极致，反映了“老名牌”们对无形资产的“不屑一顾” 。9只能操作“消耗战”由于组织结构简单、营销功能不全， “老名牌”只能操作简单的战术，如“拼价格” 、 “拼服务” 、 “拼礼品
13、” 、 “拼促销品” 、 “拼专卖店”等等，而不善于评估各种社会资源而加以整合。10工人的“主人翁化”问题许多名牌白酒企业连年亏损、行将就木，工人们仍抱着“主人翁”的地位不放，居然视外聘的总经理、营销精英为“打工仔” ，不肯服从、懒于配合；斤斤计较于劳保、住房、工龄、厂龄等“福利性”东西，缺乏“与企业互为平台、价值共创”等现代“职业人” 、 “企业人”的心态与意识。企业破产时， “主人翁”们宁可与企业“同归于尽” ，也不愿意先一步下海、减轻企业负担。11、与假冒伪劣商品“同归于尽”“老名牌”销量大、价格高、利润丰富，包装几乎几十年如一日一成不变、仿冒成本低、仿冒风险小，防守能力差，是假冒伪劣商
14、品最乐于攻击的对象。假冒伪劣商品每天都在提醒消费者赶紧离开“老名牌” 。许多消费者只买新鲜出炉的、名不见经传的酒，原因之一就是他们不相信“老名牌”还会有真货，或懒得象碰运气似地购买“老名牌” 。 “老名牌”酒几乎成了“可能是假酒”的代名词。假冒伪劣商品就是这样年复一年、日复一日地伤害着消费者对“老名牌”的忠诚。但是， “老名牌”是“推销型企业” ，无力控制渠道，也就无力运用渠道工具来确保“真货”的主流地位。“老名牌”重有形资产轻无形资产的特点，也使它们的“打假”基本处于“应付消费者”的层面。笔者亲眼看到过贵州某“老名牌”酒厂面对四川经销电话营销专家王家荣 整理 电话营销培训 XinXin100
15、.COM 欢迎交流- 6 -商的举报的应付态度、所反映出的“交差”心态。12其他还有种种“定时炸弹” ，如长期的、刚性的人力资源浪费，销售政策、储运、后勤、基建、广告等方面难以穷尽列举的漏洞。等等。二、 “定时炸弹”爆炸的种种直接诱因每一个“老名牌”身上都布满了上述“定时炸弹”的绝大多数甚至“全部” 。但是，为什么有些“老名牌”已被炸碎、消失得无影无踪，有些却还好好的？是不是他们已经找到了克制“定时炸弹”的办法？非也、非也。同属于带有定时炸弹的企业，之所以有的已经消失、有的还活得尚好， “不是不爆、时候未到” ，唯一的原因是，有的已经爆炸、有的还等待着爆炸；还活着的那些“老名牌”企业并没有找到
16、对付“定时炸弹”的办法，甚至许多“定时炸弹”还未被发现，还被当做企业的“新装置”而加以赞赏。仅仅是爆炸的“诱因”暂时还不足以致爆而已。一旦遇到适当的“诱因” ，早已埋下的“待炸炸弹”就会立即爆炸；而这些“诱因” ，又是必然要出现的。如果不懂其原理，粉身碎骨就是自然而然的事。1外资进入、竞争技术变化引爆中国的市场营销环境，既有从“产品营销”到“品牌营销”的转变，又有从“品牌营销”到“价值链营销”的转变。“老名牌”都处于“产品推销”阶段，至多具备了一些“产品营销”的因子。一旦“品牌营销型企业”兴起，无论后者实力多么弱小，都会给予前者以毁灭性的打击并引爆其内外部分定时炸弹。外资企业基本上都属于“价值链营销”的高手。如：“可口可乐麦当劳”企业链， “百事可乐肯德基”企业链， “宝洁活尔玛”企业链等等。家乐福、沃尔玛、伊藤洋华堂等零售企业进入中国之后之所以能所向披靡，原因之一就是，外资零售企业实现的是“供应链战略” ，背后有“核心供应商”组成一个“企业链”来协同作战，而中国的零售业仍然处
