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1、我国超市零售企业品类管理存在的问题及对策分析目 录摘要1关键词1一、绪论2（一）研究的目的和意义2（二）国内外研究动态21 国外研究动态22 国内研究动态3（三）研究思路与方法5二、我国零售企业品类管理现状分析5（一）我国超市零售企业发展状况51 大型零售企业商品销售创新高62 大型零售企业效益快速提高63 大型零售企业并购活动高度活跃64 外资零售企业继续快速发展6（二）我国超市零售企业品类管理发展状况71 品类管理由外资及国内大型零售商引领82 缺乏合理有效的数据仓库83 品类管理从日化品类开始84 品类管理大多数还处于项目阶段9（三）我国超市零售企业在实施品类管理中存在的问题91 缺乏专
2、业的品类管理团队92 对重要消费者的满意度不够重视93 信息系统不够完善104 品类管理实施的流程操作不够规范10 三、我国超市零售企业实施高效品类管理的对策11（一）严格明确品类管理价值11（二）大胆引用品类管理人才11（三）高度重视购物者调查11（四）充分利用标杆技术11（五）跟踪满意度和业绩11（六）进行精细品类管理12（七）构建高效信息系统13四、结束语13参考文献13致谢14我国超市零售企业品类管理存在的问题及对策分析学 生：蔡 苗指导老师：喻夜兰（湖南农业大学东方科技学院，长沙 410128）摘 要：品类管理对中国的零售企业来说是一场大的变革，其影响范围广大。对品类管理技术的应用，
3、近期会导致成本的增加，但是长远意义上，它确实已经被证明是一种提高经营业绩的不可或缺的手段。当前国内的零售企业大都已经警觉，但是苦于种种综合的原因导致对品类管理的应用没有收到预期的效果。本文以沃尔玛的品类管理实施的状况为标杆，通过对国内超市零售企业的研究，提出了几点对策。 关键词：超市零售企业；品类管理；对策Problems and Countermeasures of category management in Chinese supermarket retail enterprisesStudent：CAI MiaoTutor：YU Ye-lan(Hunan Agricultural Un
4、iversity,Oriental Institute of Technology,Changsha 410128)Abstract: Category management in China is a big challange to chinese supermarket retail enterprises, it had influented much of retail enterprises.Carry out the category management techniques will lead to the recent increase in the cost, but l
5、ong-term sense, it has indeed proved to be an indispensable means which can increase the business performance. At present, most of the chinese retail enterprises have been vigilant, but they suffer from a variety of reasons that an integrated application of category management has not received the d
6、esired results. In this paper, Wal-Mart in the state of the implementation of category management for the benchmark, through research the chinese surpermarket retail enterprises, raised a number of countermeasures.Key word: Retail surpermarket enterprisess; Category management; Countermeasures一、绪论（一
7、）研究的目的和意义当今，中国的零售业已经步入了一个多业态、跨地区、快速发展的新的历史阶段。随着零售商规模的扩大，工商关系硝烟四起，而如何改善供应商与销售商之间的关系成为一大难题。在这一过程中，信息技术支持下的以商品品类管理为导向的管理模式应运而生，顺应了零售企业管理变革的潮流，无疑成为企业经营管理一个良好的手段。长期看来，它将更进一步发展；而在短期来看，它也将成为市场竟逐的热点。当前，国内零售企业的发展还不规范，大都比不上沃尔玛，大润发等等这样大规模的国外企业。要想在当前激烈的竞争环境当中占据一席之地，那么充分而良好的运用好品类管理确实是一大利器。品类管理是高效消费者回应（ECR）的一个重要策
8、略，是扩大需求、最大化店内资源的主要手段。ECR 是流通行业的核心技术和战略之一，是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，从而提高客户价值，整个供应链的运作效率、竞争能力以及降低整个系统的成本。品类管理的出现是零售业发展的必然趋势，其核心理念在于使消费者快速获得服务，并提高企业运营效果。笔者在综合各学者关于品类管理理论对零售业带来的影响这一问题的基础上，分析了零售业运用品类管理的现状及其实施过程中的问题，并根据国内外学者观点分析了对策。而这一选题的意义就在于，通过对国内零售企业的品类管理现状的分析，发现其实施过程中存在的问题，提出改进意见
9、，以利于零售商们更好的运用品类管理，从而提高经营业绩，提高利润。（二）国内外研究动态1、国外研究动态（1）国外有关学者对品类管理的定义国外可接受的一种关于品类管理的定义，是一种包括许多超市、药店、五金店及一般商品零售商在内的一些公司用于提高生产率的一种商品管理技术。巴里伯曼认为，品类管理是一种差异化战略 1。美国学者罗伯特F勒斯克在零售管理一书中指出，按照在所有的零售商与供应商的组合中，双方都需要相互信赖才能够取得优异的绩效 2。美国快速用户反馈（Efficient Consumer Response）认为品类管理是指“消费品生产商、零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基
10、础，对一个品类做出以消费者为中心的决策思维。”这个定义的范围包括：了解顾客需要，提高顾客需求，确保适当的货品，在适当的时候，放置在适当的地点，并且以顾客接受的价钱发售等等 3。经美国零售企业不断的总结和完善，品类管理的简化操作流程又分为三大步骤：品类定位品类经营分析品类经营策划。品类定位指品类经营定位；品类经营分析包括商品分析、定价分析、促销分析、陈列分析。结合市场变动，企业定期对以上 4 个经营因素进行分析；品类经营策划是根据经营分析结果来制订品类管理全面调整计划，包括商品组台计划、商品定价计划、商品促销计划、商品陈列计划 4。（2）品类管理在国外零售业的实施状况根据 Cannondale
11、Associates 最近公布的2004 零售行业消费者营销报告：品类管理比较研究的统计，快速消费品行业的品类制造商和零售上对于品类管理都相当重视。并且，被调查的生产商和零售商都表示，他们都将是否重视品类管理作为评估对方营销表现，和挑选合作企业的重要标准之一 5。从 2005 年开始，以施贵宝为首的某些外资品牌制药企业积极谋求与连锁药店开展“品类管理项目”的合作，曾一度得到众连锁的热烈响应。而后来由于一系列综合的原因却没有进行下去。关于“品类管理”在连锁药店失宠的原因，在连锁药店的经营者看来，一句话就可以概括，那就是：施行过“品类管理”的连锁药店没有看到预期的增长效果 6。2006 年 8 月
12、，耐克品牌总裁 Charlie Denson 宣布耐克将进行营销组织和管理变革，以强化耐克品牌与新兴市场、核心产品以及消费者细分市场的联系。通过这一变革，耐克转变成为以消费者为中心的组织形式，通过对关键细分市场的全球品类管理，实现有效益的快速增长。Charlie Denson 认为，这是一个消费者掌握权力的时代，任何一个公司都必须转向以消费者为中心，并且这种模式已经发挥作用 7。2、国内研究动态（1）国内有关学者对品类管理相关理念的定义1998 年，中国连锁经营协会第一届年会在广州召开，品类管理作为一个崭新的理念被引入中国。最初，为便于大众理解和接受，品类管理被定位为产品组合和货架陈列。当时认
13、为，对品类管理产生影响的因素是如何定义品类，尽管大家对品类定义的重要性有着不同的意见，但是在应该根据消费者的观点进行定义这一点上，大家的意见是一致的。据王蓁在终端为什么缺货中指出，所谓消费者观点就是当他们做出购买决定的时候，纳入他们考虑范围的是哪些商品，以及他们习惯于将那些商品看做一组 8。也就是说，零售商必须明白，当消费者在购买商品时，与他们想要购买的商品相关的商品是什么，然后将相关商品分为一组集中陈列，用以提高销售额的观点。挖掘客户需求、使资源应用最大是品类管理最能体现的利益点。品类管理要求企业不能再单纯从品牌出发，需要更进一步全面地分析品类。了解、实施品类管理要从品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、计划实施、品类回顾等方面进行。而确定品类角色、制订品类策略、计划品类战术、执行计划实施成为当中的关键点 9。严吕勇指出，品类管理的核心内容包括两个方面：高效的产品组合以及高效货架管理。高效产品组合的目的是增加产品的多样性，降低产品的重复性，以满足消费者选择权利，提高服务水平。高效的货架管理则是对商品陈列的管理。它除了能够有效的储存商品，保证供应之外，它还是零售商与顾客沟通的主要手段，需要向顾客传递零售商的价值取向，展示零售商的销售策略，引导顾客的购买行为 10。品类管理的实质就是将
