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1、绿地原盛国际 4-6月推广方案,钧城地产 2009年4月6,推广策略的基础有二： 对现在市场的判断+对未来市场的预测,对现在的判断,2009年年后至今，郑州写字楼市场没有新项目推出（新推房源也较少，绝大部分为存量房源）。 在售项目推广力度很小。裕鸿国际是特例。凭借超大广告覆盖（尤其是户外），更因其性价比，近30天成交超过130套。 写字楼销售回暖，积蓄相当长时间的投资需求有所释放，如盛润白宫无推广无优惠，3月成交超过1500万，均价将近7000。 纵观郑州年后写字楼市场，最核心的成交促进仍是价格，如楷林国际大幅降价，从8500直降到表单6500（销售员说辞：只要想买，价钱好商量），在此价格杀伤
2、下，3月至今成交超过30套，实现均价5300左右。,市场态势,原盛国际3月份总计成交120余套。 客户成交因素第一、未来潜力+第二、总价优势。 3月份推广主题为“距地铁站50米写字楼，距交通枢纽（新火车站）500米，总价29.8万/套起”。 媒体主要包含报广、户外、电台。,项目情况,推广主题 3月借势郑州媒体热炒地铁概念，同时打出震撼价格，对销售促进较好。 媒介组合 户外效果最好，来电来访量占80%。后期应在视觉、利益诉求以及信息传达上强化。 报纸效果不理想，后期考虑作为重要节点特殊传播需要，不作为日常推广媒体。 后期建议增加直投（平面物料直投）。,推广评估,对未来的预测,市场舆论 地铁概念不
3、会持续长久。地铁作为一个全新事物，媒体一家之力，还不足以将其推到整个城市的前端并持续长久。根据国内发达轨道交通城市的经验，地铁只有在真正形成路网后，地铁优势才会真正实现，人们才会自动自觉的认同地铁物业的超强优势。 市场竞争 随着市场的相对回暖，更多写字楼项目不再观望，加入大规模推售战局，市场的竞争会更惨烈。,市场预测,促进项目销售的进展，市场需要新亮点。 第二栋MONO的推出，乃至准甲的推出，提价不可避免，当价格优势不那么明显时，项目需要更高层次、更深内涵的品质支撑。 全年的销售任务完成，整个项目的利润要求，都让提升项目品质，挖掘项目更核心利益成为必然之路。,项目预测,市场和项目需要全新推广主
4、题。 推广主题的三大功能（即必须满足的条件） 提升项目品质和形象 差异化项目核心价值 统领项目整体价值体系 所有推广步调在推广主题统领下科学推进，同时在特定阶段、特定渠道和销售道具的运用上，应该具体问题具体分析，提升整体品质的同时，必须兼顾即时的销售促进。,小结,4-6月推广主题建议,主题阐述： 挖掘项目核心价值，差异竞争，占位市场空白点高铁+财富速度 统领项目整体价值体系写字楼、商业物业终极目标：财富+速度,广告主题： 高铁加速度 财富核聚群 产品定位： 中国高铁时代第一交汇站38万平米纯商综合体,综合交通枢纽的根源意义是各种交通方式的零距离整合，由此带来周边区域在整个城市布局中的重新定义。
5、此深层意义由一个项目、在较短时间内，很难达到概念明晰，舆论强势。 比较综合交通枢纽中的7种交通方式，高铁无疑速度最快，最具外向性和最大前景。换言之：高铁是综合交通枢纽中最具划时代意义的核心组成部分。 推广主题以高铁为突破点，更利于建立鲜明形象。同时不会忽略综合交通枢纽在零距离整合交通方式上的意义。,主题选择说明：,高铁（综合交通枢纽）大旗打出后 绿地原盛国际的项目价值体系简述,中国高铁第一交汇站 + 绿地原盛国际 综合交通枢纽 + 38万纯商综合体 （高铁+地铁+轻轨+公交） （写字楼+商业+酒店） 高铁加速度 财富核聚群 （绿地原盛国际全新价值体系构建）,绿地原盛国际,商务地段：综合交通枢纽
6、尤其是高铁交汇站铸就城市新核心区 （集合大郑东起步区、CGD、中部门户）,商务出行：高铁速度、地铁快捷、综合交通枢纽整合交通资源,商务形象：500强企业出品、高铁门户写字楼、纯商综合体（不 含任何住宅部分）、高品质建筑,商务效率：四大运营服务中心、高速电梯、准甲配备、纯商全 业态聚合（酒店、商业、多档次写字楼）,物业品质,投资价值,对投资者而言。 区域潜力、投资价值（包括性价比）以及开发商实力保证是购买信心源泉。综合交通枢纽，尤其是高铁，对本案的投资价值具有决定性的意义。 创座、MONO都属于满足此类需求的产品。,对自用购买者而言。 物业品质是根本，投资价值是锦上添花。 后期准甲的推出，在具备
7、投资属性的基础上，自用属性增强。一、自身品质有较大提升；二、随着综合交通枢纽的投入使用，尤其是地铁、高铁的通车，带来片区逐渐成熟，自用具备实现条件。三，售价的提升，客观上一定程度削弱投资属性。 准甲的客户将更多的转向自用客户。,总而言之 不管是投资保值升值、出租获利，还是自用的商旅出行、商务效率以及商务形象等问题，高铁（综合交通枢纽）对本案都具有决定性意义。,高铁旗帜如何展开,历史切入价值体系建立高铁强销 第一阶段：4月23，历史变革角度切入，有史有据避免自卖自夸 50年，一巨变 中国高铁时代第一交汇站 38万平米纯商综合体 第二阶段：4.29-8.20，高铁划时代意义，完善项目价值体系 高铁
8、加速度 财富核聚群 高铁门户写字楼，开启中国写字楼高铁时代 第三阶段：8.20-10月底，高铁对物业价值的极大提升，强促销 错过。再等50年 高铁第一交汇站写字楼 火热销售,高铁加速度 三步走,节点划分,4.23 4.29 5.23 8.20,高铁概念面市,高铁强销,推广线,推货线,MONO第二栋推出,准甲推出,高铁价值体系建立,MONO第一栋强销 4月底透露5.7MONO提价,广告，归根结底，为销售服务。 高铁概念是为整体项目服务，需要较长一段时间去建立、完善。在高铁价值体系完善前（6月之前），高铁宣传不能立竿见影促进销售。 现实是，销售任务不能因为推广的特殊性而大幅降低。 为完成阶段销售目
9、标，三个途径弥补： 1、保证部分媒体（经三路、紫荆山户外、现场工地围墙）独立于高铁主题外，作为日常促销广告，继续性价比宣传。 2、保证案场每两周至少一次小活动，配合销售人气和逼定。 3、阶段性推广，随着市场大势或者突发公共事件，随时加入阶段的推广主题。 后文详述。,不是题外话：一味追求统一，是个伪命题,第一阶段推广概述,具体执行： 4月21日、22日，短信渠道告知“你至今还不知道的郑州4月23日详见*报封面” 4.23，报纸创新形式重磅推出“50年，一巨变绿地原盛国际，中国高铁时代第一交汇站”。 4.20，网络banner广告+专题策划。 网络专题延续到5月中。视情况决定是否延续或更换新主题。
10、 4月24、25、27、28日，DM派单跟进。 4.20，新增户外广告位，“绿地原盛国际，中国高铁时代第一交汇站，MONO商务坊29.8万/套起” 4.20，中州大道道旗，一个月。“中国高铁黄金交汇站”“总价29.8万/套起”（道旗和户外至少上一个） 以下为分解执行详述。,4.23大河报平面示意,报纸头版标准尺寸通栏 方案1：突出品质感,报纸头版标准尺寸通栏 方案2：以传达信息为主,报纸内版异型跨版通栏一（报社没有用过的尺寸）,报纸内版跨通二,报纸内版跨通三,报纸软文效果示意-保持强烈的新闻属性，同时通过固定版头元素区别,4月21日和22日 “一个整整影响了郑州100年的历史规律，或许你至今还
11、不知道。4月23日请关注大河报封面，详询0371-68083333/5555”,短信后客户来电说辞要点： 1、您肯定听说过郑州是火车拉来的城市。 2、但100年来，火车的每一次发展和郑州的历史关系，里面有一个惊人规律，可能您还真不知道。 3、请关注4月23日大河报封面，欢迎到现场解开谜底。,短信文案,4.23网络专题广告,4.23，搜房网首页广告 漂浮广告创意简述： 高铁车头从网页右上侧，向左侧驶过，带出广告语“绿地原盛国际中国高铁时代第一交汇站” 点击进入“郑州高铁时代”“高铁商务时代”专题版块 注：一直以来，网络都没有获得房地产广告主的青睐，因为现实是买房人尚未大量上网，但另外一个事实是，
12、绝大多数业内人士（甲方、代理销售、地产广告人等）都在网中央。制造业内舆论焦点，大家都来谈论原盛国际，谈论高铁时代，就能影响他们身边的消费者。随便找个客户调查一下，谁没在购买之前，托几个“专业人士”的朋友打听过行情？ 广告可以直达购买者当然好，如果不能，可以影响意见领袖，效果也不错。,动作示意一,网站漂浮窗口广告,动作示意二,网站漂浮窗口广告,动作示意三,网站漂浮窗口广告,动作示意四,网站漂浮窗口广告,4.23网络专题广告,网络专题内容架构 版块1：火车拉来的郑州100年繁盛史 版块2：世界高铁进化史 日本新干线催生环太平洋工业带 南特30年飞驰在欧洲高铁轨道上 版块3：中国高铁加速度 世界50
13、0强进驻亦庄，盖因一条高铁 国家政策导向中国中长期铁路网规划 中国高铁建设一览 版块4：郑州，高铁交汇，中国铁路心脏不容撼动 版块5：绿地原盛国际，中国高铁时代第一交汇站 高铁时代全新时空概念，改变中国经济旧版图 中国高铁第一交汇站，郑州城市新核心正在奠基 高铁，全新商务出行方式，商务效率的历史性变革,户外平面示意,户外地铁围挡，四段重复使用,第二阶段推广概述,4月28日，晚报封底高铁加速度，财富核聚群。来电来访说辞传达“五一特惠活动，节后提价” 5.11月，商报重磅 6-8月，每月刊出一次头版通栏+一篇内版软文（侧重即时销售信息传达） 5月10日前，新增户外 “绿地原盛国际高铁门户写字楼，开
14、启中国写字楼高铁时代” 渠道为王，公关活动辅助 渠道推进从5月中全面铺开 以下为分解执行详述。,第二阶段报广主题安排,5月11日，商报8版重磅： 全面传达高铁价值，同时避免阅读纯广告的反感心理 P1（报纸专题策划）中原地产高铁时代，疾驰而来 绿地半版硬广：高铁加速度，财富核聚群 P2（硬广）高铁，改变世界的力量 P3（报社采访报道）全球高铁之商务版图巡礼、世界高铁发展史 P4（硬广）改变世界的高铁，正在改变中国 P5（报社采访报道）中国高铁发展史（政策、工程进度、影响、专家、企业访谈） P6（报社采访报道）高铁时代，中原企业在哪里？ P7（软文）绿地原盛国际开启中国写字楼高铁时代 P8（硬广）
15、绿地原盛国际，以高铁的名义，改变郑州,平面示意,4.28晚报封底,5.11商报重磅 P1,5.11商报重磅 P2硬广,5.11商报重磅 P4硬广,5.11商报重磅 P7软文,5.11商报重磅 P8硬广,5.11商报重磅内页效果示意,5.11商报重磅内页效果示意,户外平面,渠道为王,渠道推进所需物料准备： 高铁特刊+DM+MONO产品手册+准甲写字楼产品手册（8.10前完成）,第二阶段渠道建议,1、定向派单 （派单并非绝对低档，关键在派单人员、对象、物料的规格档次）,农业路,黄河路,曼哈顿 文化广场,荣勋赢座,未来大厦,丽晶大厦,君安大厦,盛润 国际,浦发国际 金融中心,金水路,第二阶段渠道建议
16、,2、抄车牌：直接截留竞争对手。地点选择是关键。 在售写字楼（如永和国际、楷林国际等）和商业物业售楼部门前的停车场，然后通过车管所购买到相关车主手机联系方式，用EMS直投宣传资料,第二阶段渠道建议,3、高端餐娱场所 擦鞋机、找零袋。 找零袋广告语： 精打细算，财源昌盛。 绿地原盛国际，高铁第一交汇站，写字楼稳赢投资首选，总价29.8万/套起，0371-68083333/5555,第二阶段渠道建议,4、航空票封广告：直观时间、效率感受，打击准客户群。 广告语： 比飞机更快？高铁！ 2012年，郑州出发，高铁2小时内直达西安、武汉、北京 绿地原盛国际，中国高铁第一交汇站写字楼，总价29.8万/套起，0371-68083333/5555 初步了解1.00元/张，含所有费用，共计有20余万张，建议先做2
