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1、“摩登南浔” 南浔古镇2011年整合营销策划初案,提 案 2011 年 1月,目 录,营销诊断,活动策略,策略思考,策略描述,媒体策略,本案缘起,合作建议,本案缘起：南浔古镇的华丽转身,“游遍江南九十九，不如南浔走一走” 南浔，位于中国浙江湖州，曾经富甲一方的江南古镇，据建镇起有725年历史。 旅游开发初期，南浔也曾凭借其人文底蕴深厚的旅游资源独领风骚，那时，江南古镇旅游热潮方兴未艾； 南浔也因此积累了一定的品牌效应及客源，成为江南古镇中的“佼佼者”，也因“曾经的最富庶”位列“江南六大古镇”之中。,然而，在“江南古镇旅游”日趋成熟的今天，地处浙江（江苏）的南浔古镇，遭遇了许多古镇所面临的问题：
2、同质化 江南，到处是古镇，到处是水乡，虽然不乏著名品牌古镇，但是，放眼长三角，大多数古镇仍处在景观同质化、品牌特色不突出、资源尚待挖掘的境地。,正如人们所说： 江南古镇，看来看去都一样！,真的都一样吗？回答当然是否定的！ 关键是 是什么？ 朝什么方向？ 如何走？,2011年的南浔，正在酝酿一场里程碑式的旅游大变革： 理顺管理体制，景区规划，市场营销同时启动此时的南浔，如同一张白纸，等待上色。 然而，摆在南浔面前的问题，不仅是单纯的“宣传问题”，还面临着如何使“老牌景区”焕发新的光彩、如何使这个看上去“都一样”的江南古镇走出一条不同以往的新路子、如何树立新的品牌等问题使得此时的整合营销工作尤为重
3、要。 人们真正了解南浔什么？ 人们来南浔看什么？玩什么？吸引人们关注的焦点是什么？南浔对外界传播的号角有多响亮？,在南浔正在酝酿华丽转身之际， 如何让南浔焕发出新的生命力 是我们营销工作的主要目标！,目 录,营销诊断,活动策略,策略思考,策略描述,媒体策略,本案缘起,合作建议,营销诊断,产品诊断,灵秀小莲庄：水乡中的私家园林,嘉业藏书楼：藏起来的不止是书，还有文化,百间楼：沿河民居群落 当年雄镇风采,刘氏梯号：中西合璧“红房子”,张静江故居，张石铭旧宅： 中西合璧江南豪门巨宅,旅游资源：单个景点旅游价值十分突出，难以一言蔽之,四象八牛七十二金黄狗： 曾经富庶的见证,中西合璧的建筑艺术,民国时期
4、的文化遗产,文脉：旧时代的财富拥有者与时尚先驱者,交通： 对于上海市场而言，适合自驾的出行方式,竞合分析,长三角主要江南古镇景观比较,游客在游赏过程中目及之处的典型图景是：,“小桥、流水、人家”式的景致、景色 高度趋同, 14,南浔古镇 “产品核心”现状 令人存在5 大担忧 ,临近相似景区众多，江南古镇正在重蹈覆辙般地趋向“产品同质化”，南浔仍未形成自身的产品核心价值； 当地文化均属于江南古镇文化范畴，临近品牌捷足先登，难以形成新亮点或理念先机，如果继续突出表现，难免“替他人做嫁衣”； 如果继续按照“江南古镇”的既定模式发展下去，无法吸引游客和业内人士真正关注，难以形成品牌核心价值，难以为正在
5、酝酿大发展的南浔带来大规模投资； 南浔深厚的“人文积淀”是一个悖论，走一条怎样的路，才能“又叫好又叫座”？ 再造一个“乌镇”、“西塘”，难不难？怎么造？,市场分析,南浔古镇客源地以长三角城市为主 其中上海、南京、杭州为三大主要客源地,团队游客仍占较大比重，散客规模的提升，仍需加大旅游品牌推广力度； 目前的散客出行方式中，自驾游占据比较重要的比重,目前，南浔游客以30-45岁的中青年人士为主，这部分也是目前城市自驾游的核心群体,目前南浔游客主要以对江南水乡风情和历史文化感兴趣的游客为主， 职业如教师、文学艺术工作者、商人等,市场营销的目标客源：以自驾群体为核心的散客群体,城市白领 中产阶层,在维
6、护现有客源群体的基础上，扩大核心客源的市场份额,目前，传统的走马观花式的旅游已经远远不能满足国内旅游者的需求，对于江南古镇旅游来说，停下来，住下来，品味式的“文化体验旅游” 越来越得到消费者的青睐,消费者不仅对走马观花式的观光旅游深感不满，他们甚至对那些卷入程度较浅的“体验式旅游”项目也感到不甚满意 （上海，女，55）：我觉得到一个地方来说，有一点走马观花的，去也匆匆，来也匆匆。 （上海，男，42岁）：结果一天转好几个地，感觉都不大，走马灯似的。 （上海，女，28岁）：有些地方就是古装照相。 （上海，男，52岁） ：我一到了长城，我就想他们打仗的时候是怎么打的。,对于目前仍以“观光游览”为主的
7、南浔古镇来说，是否能有一个清晰的理由让游客停下来？在观光的同时，是否能让游客收获其他的感受？ 南浔，能为游客带来怎样的体验？,白领中产阶层,福布斯对中国中产的定义：生活在城里,年龄在25至45岁之间,拥有大学学位,是各行各业的专业人士和企业家,年收入在1万到6万美元,中国中产标准： 1收入及财富水平:个人年收入6万以上 2学历:具有中等以上国民教育学历水平 3劳动方式:从事以脑力劳动为主的职业 4就业能力:具有专业技术资格,职业具有较高回报 5职业权力:有一定的调度权及发言建议权 6生活方式:中等以上消费水平,有丰富的精神文化需求 7中产阶级至少有一套房子,多数有一辆车子 (注:新民网记者综合
8、各机构对中产的标准),他们心里往往都有一种“摩登”文化追求，“奢华感”的体验需求，对于时尚的嗅觉比其他群体更为灵敏。 他们需要：文化的体验，历史的感受,品牌认知,摸底来自游客的反馈： 外省游客：“不知道南浔” 长三角游客：“南浔？江南古镇都差不多”,南浔=江南古镇=乌镇、周庄、西塘“一个”便能代表“所有”,品牌语给游客的理由是否充分：,有些俗套，作为广告语尚可，但品牌定位欠佳,古韵今风，传承创新是否还有更深层的含义？,学贯中西，中西合璧是否能更进一步？,清末民初的时代特征， 能为南浔带来什么？,目 录,营销诊断,活动策略,策略思考,策略描述,媒体策略,本案缘起,合作建议,问诊： 南浔，怎样完成
9、发展史上的 这次华丽转身？, 24,南浔的问题：,更是一个品牌定位问题,南浔有什么？,南浔是什么？,南浔能为游客带来什么？,不仅是宣传推广问题,需要解决：,三大基本问题,南浔 需要的,制定最适合南浔的媒体推广及活动策略宣传效果最大化,所有的媒体及活动策略都在主题概念的延展下得出,寻找最能代表南浔的主题概念,困难不能动！,作为国家AAAA级旅游景区及中国历史文化名镇，南浔一直以“深厚的人文积淀”、“极具历史价值的文物保护单位”著称 而这恰恰也为南浔带来了旅游开发上的不便，备受争议的“江南大宅门”项目也因文化的保护问题悬而未决，景点集中的东部景区“已不能动”，暂时定格，这不仅是旅游规划工作的难题，
10、同时也是对营销策划工作的挑战。 什么都不能动，什么都不能变，怎么办？,深挖 除了“江南古镇”，我们还能说点什么？,小桥流水人家，这是寻常意义上的江南古镇,相对其他古镇而言，在南浔，这样的“江南水乡”景致并不十分突出,打“古镇牌”，难！,西方与东方,传统与现代,典雅与质朴,财富,南浔古镇,中西合璧：区别于其他古镇最大的特色,富庶之地：财富的象征,园林与水乡的完美结合,原住民的生活状态,除了古镇，南浔是否还有其他可说的元素？,背景：民国初年的文化特征,民主与科学的追求，思想与文化的解放 兼容并蓄，敢为人先，先进，时尚，财富,民国时期名媛老照片,民国时期的广告海报,如今的“怀旧风”， 与当年的“时尚
11、风”如出一辙,“双妹”：大上海30年代的名媛选择，如今的奢侈品,大众,先锋,奢华,民国文化旅游江浙旅游的新招牌（南京）,摩 登（modern）,先进的理念 敢为人先、与众不同的勇气 财富的象征 古今融合，中西合璧 一种文化体验感、一种美学态度、一种生活态度,上海 民国文化,既然不可深度开发（文保单位），那么就不从原有的古镇资源中入手 另辟蹊径，另寻主题，从打造参与性软性产品（互动活动）、品牌形象、 品牌推广等方面打造一个“最摩登的”江南古镇！,试从一种共通的“文化的体验感”上去唤醒旅游者对于南浔的好感， 抛开关于江南水乡的普遍印象（小桥，流水，人家等），跳出古镇做“古镇”！,摩 登 南 浔,主
12、题概念,文化体验,另辟蹊径,目 录,营销诊断,活动策略,策略思考,策略描述,媒体策略,本案缘起,合作建议,营销目标,以“摩登南浔”为主题概念，重塑南浔品牌形象,打造“中西合璧、极具时尚韵味”的 “最摩登”江南古镇旅游品牌,以此为调性，根据阶段性传播推广目标及传播要点， 进行最有效的媒体宣传推广与相应的主题活动创意,整合、提升景区品牌特色， 达到提升景区知名度，吸引客源、扩大市场规模的目的,与其他竞争对手差异化， 打造江南水乡旅游的“时尚先锋”,“摩登南浔”,策略描述,目 录,营销诊断,活动策略,策略思考,策略描述,媒体策略,本案缘起,合作建议,传播要点,主要客源地,目标受众,主题概念,以“摩登
13、南浔”为主题概念展开媒体创意,以上海、杭州、南京为主要客源地展开推广 上海为核心客源地,以城市中产阶层：中青年白领及高端群体 （自驾游核心群体）为主,2010年度传播： 摩登南浔,创意：,线上（Above the line）,线下（Below the line）,平面创意,TVC创意,电视,报纸,电台,杂志,网络,户外,直邮DM,活动开展,事件炒作,车身广告 社区媒体 写字楼电梯媒体 地铁媒体,官方网站推广 事件炒作 活动合作 自驾活动推广,旅行类 专题软文 活动合作,交通频率 活动配合,软文 硬广,畅游健康行 专题节目,热点话题 品牌植入 ,企宣配合规划 自驾旅游活动 推广活动 新闻点制造
14、,酒店渠道 特色宣传手册,南浔品牌 整合传播推广,前期工作：,特殊日主题活动 游客互动活动 新闻点制造 ,户外媒体：品牌传播与形象推广,媒体组合,选择覆盖面广，千人成本较低的公交媒体作为品牌传播的长效媒体；根据细分市场选择精准性传播媒体，如写字楼灯箱媒体、社区灯箱媒体,推荐公交媒体：流动的风景线,推荐上海写字楼电梯灯箱广告 针对白领人群，适合品牌推广及旅游活动配合传播,推荐 “政协之窗”社区灯箱 选择高档社区，针对中年人群，适合品牌形象推广及旅游活动配合传播,社区居民比较关心小区内发布的信息 灯箱安装的高度在视线以内，容易观看 灯箱广告的内容十分吸引人注意 社区居民平时经常去看时报的内容 夜晚
15、阅报栏的亮灯广告特别醒目,“政协之窗”灯箱栏为广告创意提供完整的展示空间，并提供每天夜间3小时的超长时间照明，令画面更具视觉冲击力。,推荐站点：人民广场站 S级别，轨道交通1号线、2号线、8号线共站换乘点。每日客流量巨大。,推荐上海地铁媒体 到达率高，适合品牌传播及大型活动配合推广,专栏式软文： 图文并茂，感染力强,投放形式,南浔，触摸旧时代的摩登,“民国后花园”,平面媒体： 品牌深度传播及活动推广,平面媒体硬广 视觉冲击力强，吸引眼球， 适合活动配合推广,投放形式,最摩登，最南浔,投放形式,杂志专题文章 精准、深度传播南浔旅游文化,惊艳繁华也许是往事 爱上南浔的N个理由,备选平面媒体,摩登南
16、浔：上海电视台体育频道畅游健康行旅游专题栏目 受众群：城市中坚力量及中高收入人群。1845岁的观众群高达61.4%。他们每年的消费总额占社会销售总额的41%，购买力极强；高收入（年收入50000元以上）观众达到12.3%，年收入3-5万元观众比例达到52.3%高素质、高层次、高收入，与南浔的目标客群一致 周日中午12：25首播，周六下午17：25重播，时长3分钟,电视媒体,建立自己的网络营销平台并进行推广：官网推广、博客、微博等 与各大网站合作互换官网链接 与携程、驴妈妈等网站合作，推出“南浔专版” 以自驾、自助旅游者为目标受众开展网络传播 整合硬广、软文、攻略、帖子等多种形式进行推广，通过极具传播力和吸引力的话题进行炒作,网络营销平台及网络推广,硬广：图文并茂，首页或相应频道链接至软文页面 冲击力较强，吸引眼球，受众关注度高，点击率较高 适合旅游品牌推广及活动推广，价
