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1、“家用呼吸机连锁经营”企业个案分析及结果王静涛一、家用呼吸机的应用及应用范围:今天我们销售的家用呼吸机，很多人就会问“家用呼吸机”做什么用，又不救急，有必要在家里配备这么昂贵的医疗器械吗？先来看解读一下白宫国家经济委员会主席劳伦斯萨默斯的瞌睡事件及我国著名演员高秀敏的猝死事件。案例1:萨默嘶据美国媒体报道，美国总统奥巴马和他的高级经济顾问有一次 在白宫会见信用卡公司的高管。而在会议过程中，白宫国家经济委员会主席劳伦斯萨默斯却打起了瞌睡，这一过程被媒体记者拍了个正着。记者发现，当奥巴马开始讲话时，萨默斯打起了磕睡，正在讨论的内容似乎并不能引起他的兴趣。会议室的其他人看起来都很清醒。这已经不是萨默
2、斯第一次在奥巴马和众人眼皮子底下打盹了。后来，奥巴马召集两党议员和智囊机构成员在白宫开会，讨论财政赤字和财政稳定问题。萨默斯在这个会议中途也小睡了一会儿。有网友评论说萨默斯不把奥巴马放在眼里，想睡就睡，其实，萨默斯是冤枉的，实情是萨默斯生病了，有些人也许觉得奇怪，为什么从来没有报道说萨默斯生病，而且几次瞌睡都是吗？是的，萨默斯患有“睡眠呼吸暂停综合征”，晚上睡眠质量很差，白天瞌睡不断。 案例2: 高秀敏再来看一下著名演员高秀敏的死因。据报道高秀敏于 2005年8 月18日凌晨 3 时左右，心肌梗塞导致窒息，在长春去世，年仅46 岁，在睡眠中与世长辞。睡觉是人们最放松最想享受的时光，人的一生有
3、1/3 时间在睡眠中度过，但是有不少人在睡梦中与世长辞。睡觉打鼾被大多数人认为这是司空见惯的，不以为然。甚至还有人把打呼噜看成睡得香的表现。其实打鼾是身体健康的致命杀手，据不完全统计每 10个成年人中有一个打鼾。打鼾者中有 30%-40%被确诊为睡眠呼吸暂停综合征。几乎所有呼吸暂停综合征患者睡眠后都有高调鼾声，影响同室人休息。而打鼾、憋气、停止呼吸等循环表现，也常由其家人或室友述诉提供。睡眠呼吸暂停综合征（SAS）患者白天嗜睡，往往在谈话间不自觉地入睡。记忆力减退，注意力不能集中，工作效率下降。还可有情绪和行为的变化。躁动、多梦、遗尿、阳痿、晨起头痛等。在儿童可能有智力降低，学习成绩下降，也可
4、能出现梦游、梦魇等症。严重持久的病人可并发高血压、心律失常、心肺功能衷竭等。从医学角度看，睡眠暂停呼吸综合征是由上气道软组织塌陷阻塞所所造成的呼吸不畅，气流受阻。呼吸是指机体与外界环境之间气体交换的过程。呼吸是维持人体生命的基础，正常呼吸时，外界空气进入肺泡进行气体交换。这种气体交换过程的关键是喉以上的上呼吸道，能使气流畅通地进入气管支气管。如果由于某种原因，这段气流受阻就将出现打鼾或阻塞性睡眠呼吸暂停。呼吸机用来治疗中重度的睡眠呼吸暂停综合症效果是最佳的，无创使用过程中不会对患者产生任何的伤害，适用于家庭、医院长期治疗，具有使用方法简单、无须特殊护理，见效快、疗效显著等优点。二、家用呼吸机市
5、场的战略管理战略管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。可以有效的分析客户的竞争环境，在进行市场分析及竞争分析中，分析呼吸机的潜在替代品、产品供应商和购买者的行为，从而明确 公司所处的市场环境，定位自身的市场。分析现有销售团队情况，提出战略目标。三、家用呼吸机营销发展前景及现状医疗器械是全民健康体系中的“基石”，是维系公共医疗“建设大厦”发展的中坚力量。据分析，全球药品和医疗器械的消费比例约为 1：0.7，欧、美、日等发达国家和地区已达到 1
6、1.02，全球医疗器械市场规模占药械市场总规模的 42%，并有扩大之势。我国药品和医疗器械消费比约 1：0.19，这意味着，我国医疗器械还有比较大的成长空间。作为医疗器械的一个分支，全球家用呼吸机市场都在蓬勃发展，中国市场潜力尤其巨大。随着近年医学界对睡眠呼吸紊乱认识的逐步深入和全面，以及该领域相关技术的发展，越来越多的新型家用呼吸机不断问世，该行业也迎来更为广阔的发展前景。在市场刚性需求以及更多的鼾症患者对该疾病正确认识的作用下，家用呼吸机产品在中国将迎来一个高速增长的市场。以入院诊断人群为基数推算，由于医院等级不同，诊断能力也相应不同（同仁医院年诊断量为 1，500 人/年，海军总医院 7
7、03 人/年），保守估计平均每家三甲医院诊断人数为 200 人/年，全国年诊断人口数为 36.6 万， 已购机客户约为 3.6 万，未治疗人数为 22.6 万）。国内家用呼吸机近三年年均市场总量复合平均增速在 28.93%左右，且呈现上升稳步增长态势。目前国内家用呼吸机市场，活跃度较高的一共有 18 家生产企业（见下表），90%市场掌握在飞利浦伟康、瑞思迈、费雪及瑞迈特手中，其中只有瑞迈特是国产企业，其余 50%依然被外方企业垄断国产呼吸机厂家不管在生产还是在销售领域，集中度相对都比较低。序列号 厂家 产地序列号厂家产地1 飞利浦伟康美国10比杨 湖南长沙2 瑞思迈澳大利亚11新松辽宁沈阳3
8、费雪 新西兰12雅博中国台湾4 安梦 德国13优伟中国台湾5 万曼 德国14杜恩医疗上海6 凯迪泰 美国15明康(思百瑞)湖南7 瑞迈特 北京16科迈江苏常州8 舒普思达南京17迈思沈阳9 德海尔 北京18力康上海从价格上看，进口品牌家用呼吸机在中国的零售价基本在 1 万元以上，昂贵的价格和消费者收入水平不匹配，导致很多消费者放弃了购置计划。家用呼吸机市场的销售渠道的分布既兼有总体市场的共同点，又有本行业的特点。其市场发展速度一直在提升，很多有利因素都是这一市场扩容的重要因素，如人口老龄化、慢性病发病率上升、医疗器械更新换代需要等，当然还有各项扶持政策。各项扶持政策。家用呼吸机的3种营销模式占
9、比如下图，以国内某公司的销售数据做分析：渠道中的各个市场主体关系定位：1. 经销商：向临床医生进行市场推广；向消费者提供设备的试戴、试用并最终形成销售，并且还提供购机后的上门装机及简单调试等服务。 2.临床医生：对消费者进行专业诊断；对消费者进行疾病知识教育；推荐消费者到经销商处试戴、试用；在销售成功后为获得一定比例的佣金。3. 消费者：消费者到医院就诊；在临床医生推荐下到经销商处进行试戴、试用并决定是否购买。 4.生产商：产品研发、制造，售前市场推广，售后服务及整个销售过程中的产品教育。 呼吸机市场无论是从销售渠道还是从营销模式都在不断的发展变化，医改政策的变化也冲击着原有体制，从而逐渐塑造
10、出一个“中国特色”的市场模式。四、主要国家营销经验分析 全球家用呼吸机市场 2014 年的销售金额约为 14 亿23美元，并持续保持 3.3%的年复合增长率。以据市场发育程度分，全球的家用呼吸机市场可划分为两种类型： 1.发达的呼吸机市场，主要包括：美国、德国、比荷卢联盟、西葡、日本，这些地区的市场发育比较早，已经建立起完善的运行体制，其市场运营模式就是我们定义的传统营销模式。 2. 发展中的呼吸机市场，主要包括：哥伦比亚、波兰、中东、非洲、印度以及中国市场，此类型市场起步较晚，属后起市场，但刚性需求较强，市场前景较好；后起市场的运行模式相对多样化。美国医药卫生体制是市场化的典型，其医疗服务的
11、提供和医疗保险制度均以市场运作为主。从 2002年4 月1日起，美国政府制定了新的家用呼吸机治疗费用报销标准，2011 年 1 月开始实施 “竞价性中标利率” 原则，报销的基本原则是费用的80% 由医疗保险报销，20%补充保险报销，采用 3 个月的租赁费用定期付出24，如果符合要求，则仪器租赁期后归自己。所有的这些费用直接付给家庭医疗服务公司 ，同时政府指定家用呼吸机的供应商。同时也规定使用了3 个月后继续报销的要求。欧盟是全球仅次于北美的家用呼吸机市场，占 26.29%的份额，2014 年到2019 年的增长率为3.4%。德国 85%的家用呼吸机来自于处方市场，运作方式如下： 1. 消费者：
12、消费者到医院就诊；在临床医生处对病情进行诊断。 2. 医生：对消费者进行专业诊断；对消费者进行疾病知识教育。 3. 保险公司：负责相应地区的病人医疗报销，根据专业医生的诊断选择合适的HCP，制定报销政策，监督 HCP 服务。 4. HCP(家用医疗服务供应商)：向临床医生进行市场推广；根据保险公司的要求向消费者提供设备的试戴、试用、提供购机后的上门装机，教育消费者如何使用机器及使用期间解答并提供任何与机器相关的服务。与德国市场相对的，英国是非常典型的“招标市场”。市场主体与处方市场一样，不同就是保险机构采取集中招标采购的方式，大宗购买有助于进一步降低医保成本，同时也给更多的呼吸机生产商公平进入
13、市场的机会。印度市场的医疗在 GDP中的比重是全球最低的，但近年来印度出台的”十二五”计划以及中产阶级的崛起及受过海外教育医生的不断推动在极大程度上不断推动着印度家用呼吸机市场的发展。该国医疗器械产业在过去 5年里取得了复合年增长率 15.6%的惊人业绩，其增长速度在本地区甚至全球都位列前茅。尽管保持了这种高增长，印度的医疗水平仍然比较落后。其联邦制的行政管理系统更是人为割裂地域联系，导致其总体市场特点是“小而散”。 印度的家用呼吸机市场容量在 4.5万5万台之间，75%为欧美品牌，余下的 25%为其他品牌，呼吸机销售依然以传统渠道，但近年来电商渠道发展迅猛。 传统渠道：目前家用呼吸机消费集中
14、在德里和孟买等地。欧美品牌采取在印度当地设立 office，大力发展在各个邦之间的代理商；频繁的召开各种学术会或者是讲座，教育医生，抢占市场前端的优势。五、我国呼吸机生产企业的营销策略医疗器械发展速度比药品快，政策导向方面国家倾向于将创新医疗器械企业产品列入国务院重大专项。国家药监总局已出台“创新医疗器械特别审批程序”，简化流程，降低成本，促进创新医疗器械产品安全、有效、快速地进入市场。一般来说，德国一个医疗器械产品 3年后必须更新。”政策支持也促进德国医疗器械发展。德国联邦经济部和卫生部推出”健康经济出口计划”，帮德国企业发展潜在客户。德国政府还建立基金会，企业专利可获 50万欧元的健康研发
15、资金。我国的政策倾向也在向这个方向发展，此外，很多通过推动产业升级、学术研究、临床医学的深度结合，提升新呼吸机产品的研发，并将新产品尽快推向市场，根据市场反馈进一步提高产品体验度，适应终端市场的需求。 家用呼吸机市场的产品越来越向家用智能产品发展，也就是简单、便携、智能，这一趋势的定位无疑给研发团队指明方向，可以走出实验室，更多的跟其他已经走入家庭的医疗器械合作，如制氧机，同时要注重做好临床试验，医生团队的参与不仅有利于产品的临床发展，更“寓教于乐”，提前了完成了医生的教育。与其他行业的、医生的碰撞还能激发新的灵感，让产品有新的更贴近消费者的亮点。数据显示，目前国内每年可承接诊断人群数量仅为 200，600 人左右，而国内潜在鼾症人群约为 1.3 亿人，诊断能力仅为 0.15%。传统的“医生经销商患者”这样一种“漏斗”销售模式，严重受制于有限的诊断能力，成为限制市场迅速发展面临的瓶颈；传统模式中消费者对病症和家用呼吸机的了解十分有限，也影响了消费者购买的最终成交。 提高医院诊断能力是一个需要所有市场主体共同努力来解决的问题；而增加传统经销商数量显然依然受制于医院的诊断能力，而无法最终有效解决问题。
