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1、中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目： 梦妆气垫BB苏锡常镇四市营销计划方案 姓名： 王海鸥 所在院、系： 无锡职业技术学院经济贸易系 指导老师： 孙燕 联系方式： 18800560230 摘 要 近年来，随着薪资水平的上升以及生活水准的提高，消费者不再只追求基本的衣食住行，美丽也成为一种新的追求，尤其在女性群体中，化妆成为一种越来越普遍的现象，于是化妆品市场不断迅猛的发展，各种新产品也层出不穷。在本篇方案中，从政治、经济、社会、技术四个方面分析了中国的化妆品市场，同时也分析了气垫BB这个细分市场。此外，也将梦妆气垫BB的竞争对手进性了分析，分别选取了韩国、中国、美国三个国家比较有代表性的
2、同等价位的产品。当然，梦妆自身的品牌与产品也进行了很详细的探究，对这四款产品的优劣势都进行了对比，也获得一些不一样的看法与结论。这篇营销策划方案主要是为了促进梦妆气垫BB在苏锡常镇四市的销量，提升市场的占有量，建立一批忠诚的消费群体，进一步提高梦妆的影响力。本次主要采用问卷调查、电话访问等方法获取信息和资料，并通过一系列的现场活动收集现场资料，也希望通过现场活动、广告宣传、学校合作以及网络平台来达到预期目标。目 录一、 市场分析1（一） 企业的目标和任务1（二） 市场现状和策略1（三） 主要竞争对手及其优劣势3（四） 营销外部环境分析4（五） 内部环境分析4二、 营销策略5（一） 营销目标/预
3、期效果5（二） 目标市场描述6（三） 营销组合7（四） 市场定位8三、 活动计划8（一） 活动步骤8（二） 评估流程10梦妆气垫BB营销计划方案1、 市场分析 （一）企业的目标和任务梦妆是韩国著名化妆品公司爱茉莉旗下的一个分公司，1991年在韩国上市，针对追求自我的当代女性设计。2005年三月梦妆正式在中国上市，在全国各大主流百货商店设立了400多家专柜，同时进驻了30个省的“专营店”渠道。梦妆为中国女性消费者带来了自然柔美、物超所值的全新的护肤体验。梦妆坚信女性美丽的价值，展现充满生机和活力的女性魅力，2011年，品牌内涵升级为Smart Nature Science自然智慧 肌肤之美。梦妆
4、特殊设计的空气气垫，“透亮无暇，裸妆随行”强化气垫产品与肌肤的贴合力，结合弹力精华，展现健康美肌。传统的粉底液都是瓶装，消费者都是涂抹在脸上的，一不小心就会造成涂抹不均匀的尴尬场面，而且传统粉底液厚重也比较容易浮粉，补妆也需要再购买一只粉饼；但是气垫BB就完全不会有这些烦恼，气垫BB是一块细腻的海绵中包裹着粉底液，消费者使用粉扑按压海绵，再轻柔的按压在脸上就行，气垫BB轻薄又细腻，自然也不容易浮粉，小小的一只放在包里完全不占地方，补妆也十分方便。所以，气垫产品一经上市，便受到了广大女性消费者的喜爱，迅速风靡了全世界。气垫产品没有很明显的消费者界限或是限制，只要是爱美的女性都可以使用，但是在目前
5、的市场上，使用气垫的还只是18周岁到35周岁的年轻女性，35岁以上的女性很少有使用气垫产品的，这部分女性群体群体要么不化妆，要么就是使用传统的粉底液，更何况，现在传统的粉底液也在不断的进步，改善自己的质地，逐渐变得轻薄自然，很多年轻女性同时也会使用粉底液。此外，像雪花秀、悦诗风吟的气垫产品也好评颇多，在这种情形下，梦妆的气垫产品想在激烈的市场中占据更多、更大的份额，就需要一个度身打造的营销方案。 （二）、市场现状和策略 1、中国化妆品行业发展现状描述（1） 政治环境 我国的对化妆品行业的管理是随着行业的发展而进步的。1991年，我国颁布了化妆品卫生监督条列，标志着我国化妆品管理进入法制化进程。
6、2002年，中国化妆品工业协会开展了对我国化妆品生产许可证的换发工作，定期检查企业的卫生情况、产品质量、管理素质等。此外，每年3.15，国家质监局会对所有化妆品企业进行质量抽检，对一些含有违禁成分的化妆品及相关企业进行曝光，并对这些企业进行严格的处罚和整治，所以每年的3.15都是企业与消费者相当重视的日子，也反映了我国对化妆品行业的管理越来越严格，越来越规范。（2） 经济环境 自改革开放以来，中国的经济一直处于高速发展之中，化妆品行业的发展尤其明显。在近二十年，许多国际日化巨头都通过收购本土品牌等方式谋求在中国市场上建立新兴的垄断地位，国产化妆品面临着极大地挑战。 比如，欧莱雅公司就曾经收购了
7、深圳的小护士，并通过小护士的营销渠道成功引入了卡尼尔，随后，卡尼尔在中国人气越来越高，而小护士却消失殆尽。目前，化妆品市场的增长方式正由模仿型的粗放增长方式向创新型的集约增长方式转变。前期发展主要是通过对成熟市场的技术、产品、营销方式的模仿来拉快经济增长，经过几十年的市场发展，化妆品的“后发展效应”逐渐减弱，增长趋势逐渐放缓，市场规模稳步扩张，盈利水平有所下降，市场结构趋于稳定。（3） 社会环境 早期，由于我国经济环境的特殊，一些化妆品先驱企业利用相关法律法规的漏洞以及广大消费群体知识面的缺乏，采用虚假广告等手法吹嘘产品功效，诱导消费者盲目购买，以牟取暴利。但是随着消费者知识层面的提升，他们学
8、会了调查和研究，对产品和品牌进入了解之后再去决定是否购买，少数消费者甚至会在询问过专业顾问后再去做决定，所以现在的化妆品公司在产品生产以及宣传等方面都小心谨慎了一些。（4） 技术环境 在现代化妆品行业中，天然、植物、亲肤、无添加是发展的趋势，生物工程技术、纳米技术、天然植物萃取技术是看科技改革与进步的方向。目前，我国的化妆品公司与发达国家相比，在科研经费的投入、技术人才的培养等方面都有着不小的差距。 2、中国气垫BB市场的分析（1） 、发展现状：目前国内的化妆品市场正处于高速发展的阶段，越来越的品牌进入中国，各种各样的新型化妆品也层出不穷。气垫BB作为化妆品市场一颗冉冉升起的新星，在收到很多消
9、费者喜爱的同时也有诸多的发展问题。相比较一般的粉底液而言，气垫BB的价格较高，像雪花秀的气垫单只都要200元；同时，气垫BB的使用时间没有液体的粉底液时间长，大体上相差一个月左右。所以，对于许多消费者来说，气垫BB也是一笔不小的支出。除此之外，同行之间的竞争也很激烈，不仅仅是日韩品牌，欧美品牌也针对亚洲女性的消费特点和爱好推出了气垫BB，也想分一杯羹。（2） 特征描述：市场前景大，消费者信任度高，广告、宣传效益高，品牌多、产品差异小。 （三）主要竞争对手及其优劣势自从韩剧在国内大火之后，韩剧中的化妆品也会在国内引起一番热潮，气垫BB就是一个典型。从市场来看，梦妆气垫BB是新品，但是梦妆是爱茉莉
10、旗下的子公司，而爱茉莉公司早就推出了兰芝、雪花秀、赫拉等品牌的气垫BB，所以梦妆在气垫方面其实有着得天独厚的技术支持。此外，梦妆气垫BB的粉扑是拿到过专利的除菌白色粉扑，脏了比较明显，可以及时清理。梦妆气垫BB细腻柔滑、滋润不干燥，主要挑战化妆品和同种商品的市场份额。其主要竞争对手有:兰芝、美宝莲、自然堂。1、 兰芝气垫BB优势：兰芝是最早进入中国的韩国品牌，原本国内的认知度就比较好，而且它的代言人是宋慧乔，而宋慧乔的妆容一直是广大女性群体争相模仿的标准，宋慧乔的妆容以自然、柔美出名，所以兰芝的气垫BB的特点就是集美白、修颜、持久、清凉、防晒为一体，此外，兰芝气垫BB外形十分漂亮，如玉一般的晶
11、莹搭配上银白的光圈，高贵大方，让人爱不释手。如今，宋慧乔的新剧在中韩十分火热，兰芝顺时推出相应的广告，使女性消费者一想到气垫BB便是兰芝。劣势：虽然是美白产品，但是上妆之后反而比较暗，不透亮，适合原本皮肤比较好的女性群众，而且，兰芝的妆感厚重，遮瑕效果也不是很好，偏干。粉扑颜色较深，看不出受否需要清洁，存在一定的卫生问题，而且，兰芝的价位价位较高。2、 美宝莲优势：美宝莲的广告效应很好，家喻户晓，此外，美宝莲气垫BB的代言人是当红小生吴亦凡，并合作推出吴亦凡设计的气垫BB，符合当代女性，尤其年轻消费者的审美标准。美宝莲的气垫BB里面含有高浓度调色矿物微粉，不仅可以修正肤色还有很好的遮瑕效果，另
12、外，这款气垫非常水润保湿，里面含有大于60%的水活保湿因子，全天水润。劣势：只有两个色号，消费者的选择空间太少，而且，欧美的品牌公认的化妆品铅汞含量高于日韩品牌，消费者存在心理担忧。进入市场的时间有点迟。3、 自然堂优势：自然堂是国民美妆第一品牌，2015年联手姚晨推出第一款气垫BB，拥有三大创新技术。首先是气垫创新，500万透气微孔，创新海绵气垫；其次容器创新，升级双层密封饼盒，锁住更多营养；最后便是粉扑创新，婴儿肌触感粉扑，极致柔软体验。三项创新带来八效合一的功效，体验极致美肤。劣势：首先，自然堂的品牌知名度没有其他三个品牌的知名度高，在者，自然堂的消费者定位于成熟女性，年轻的女性很少会选
13、择这个品牌；最后，自然堂的气垫滋润度不高，保湿性差强人意。（4） 营销外部环境分析 1、经济中国化妆品行业具有无尽的发展潜力，许多国际日化巨头正通过收购本土品牌等方式力求在中国市场上建立垄断地位。目前，化妆品市场主要有模仿型向创新型转变，发展前期主要是通过对成熟市场的技术、产品、影响方式等进行模仿，从而快速增长。经过三十多年的发展，增长趋势变缓，市场规模稳步扩张，盈利水品有所下降，市场结构趋向于稳定。 2、竞争目前市场上的气垫BB很多，但是与梦妆价位相同、效果差不多、口碑与知名度可以相媲美的主要有兰芝、亦博、美宝莲、自然堂等，但是兰芝价格略高，粉感太重；亦博过于轻薄，遮瑕力度太差；美宝莲的品牌
14、口碑相较其他品牌稍逊一筹，进入市场的时间也太迟；自然堂的知名度太低，目标顾客比较固定单一。梦妆的气垫BB滋润的同时也保证了遮瑕效果，价格亲民，知名度和品牌好感度都不错，所以一进入市场便收获大批忠实消费者。 3、技术梦妆气垫BB的海绵是具有800000个气孔，使用后不晕妆、更服帖细腻；特有的除菌抑菌的粉扑，为消费者带来美丽的同时也保证了肌肤的清洁卫生；粉底液可以形成有伸缩性的防护膜，有效防止紫外线，持久维持干爽的妆容。（5） 内部环境分析 1、 优势 （1）、产品优势：梦妆气垫BB兼具了粉底液的轻薄，BB霜的遮瑕，气垫的保湿同时也不暗沉，防水效果也很好，即使水淋也不会晕妆散妆，外观漂亮，可以随时拿出来补妆，方便快捷。 （2）、品牌优势：梦妆是韩国最大的化妆品公司爱茉莉旗下的子公司，资金雄厚，技术先进。进入中国市场比较早，很高的品牌知名度，强调在自然生态中寻找女性的美肤智慧，推崇植物护肤、植物美肤。 2、劣势与兰芝、赫拉等同属于一个化妆品公司，不仅经常会被拿来比较，就连使用后的效果以及外
