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1、,欧莱雅 你值得拥有,小组成员,代学娟 0940408201,孟维丹 0940408203,赵学连 0940408206,PEST分析,产品组合策略及品牌定位,,新产品研发策略,产品定价策略,宣传策略,欧莱雅产品策略分析,法国欧莱雅集团进入中国仅仅是第八个年头，在中国的化妆品行业的市场份额已经做到第一位,为什么欧莱雅在短时间内就做到第一位呢？,欧莱雅在中国市场的PEST分析,政治经济环境,1政局稳定,2支持外企,加入世贸组织,法律法规上对外企的优惠政策,,经济环境,,价值观念,文化水平,审美标准,风俗习惯,,社会文化,技术环境,中国鼓励科研欧莱雅对科研的重视,欧莱雅的产品组合宽度相对较窄，也就
2、是说拥有得产品线数目比较单一，但是产品线却较其他日化集团长。欧莱雅中国的17个品牌中所有都是化妆品，其中分为三部分：护肤用品、彩妆、美发用品。这三部分都可以同归化妆品产品线。而不像宝洁和联合利华涉及到日化中的家庭用品、个人护理等各产品线。 欧莱雅最突出的地方是有一条完整的化妆品产品线，从顶级品牌郝莲娜、兰蔻到大众品牌美宝莲、卡尼尔，欧莱雅带进中国的十个国际品牌占据了中国高端、中高端和中低端的每一个市场角落，但是欧莱雅的还是缺乏一个低端品牌来填充大众市场的最底层，于是本土的强势品牌小护士成了他的并购对象，自此，欧莱雅完善了他的整个的产品线架构。这个架构就是常常为业界人士称道的产品线策 略：金字塔
3、架构。,高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。,塔尖部分,中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，它们销
4、售渠道都是发廊及专业美发店。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。,塔中部分,在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国
5、5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。,塔基部分,所谓新产品是指和企业原有产品相比较，具有吸顾客新价值的产品。 欧莱雅集团在产品研发上投入巨大，每年的研发费用都超过销售额的3，而行业的平均水平只有1.52，2003年的研发投资就达到4.8亿欧元。每年更新20的产品，每年至少500件专利，2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤发质以及她们的需求。所以欧莱雅宣称她们不仅能找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品.尽管欧莱雅的产品在欧美市场叱咤风云，但西方人的肤质毕竟与东
6、方人的肤质有所区别，而在气候上就有更大的差异，面对一个巨大的市场，一个不可估量的消费大国，欧莱雅丝毫没有懈怠，选择负有盛名的苏州医学院作为其长期合作伙伴，专门为开发适合国人的产品。,在土洋结合方面做得最成功的无疑是资生堂，进入中国的资生堂没有简单以她的最得意的品牌资生堂来开拓中国市场，而是开发了另一个品牌欧泊莱，名字跟欧莱雅有几分相似，目前已经在同档次的化妆品中占据最有力的竞争优势。所不同的是资生堂通过创造一个新品牌来开拓市场，而欧莱雅则利用原有品牌的知名度和美誉度，通过改善配方来迎合中国市场。虽然这对品牌存在一定程度上的风险，但是能为企业节省很多品牌传播等各方面的费用，对于较晚进入中国市场的
7、欧莱雅，这也不失为一把快速撕开市场的利器。据称，欧莱雅即将在上海建立科研中心。除此外，欧莱雅在她的并购的小护士和羽西两家公司后，也拥有了这两家公司的研发力量，这批研发人员对欧莱雅来说是如虎添翼，本土研发人员长期对本土消费者的把握积累的宝贵经验对欧莱雅的其他品牌都大有益处。,定价的方法主要有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。所谓需求导向定价法就是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定加法。 化妆品生产商大多采用的是认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致
8、。企业在为起目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。因此，首先要决定所提供的价值及价格；之后，企业要估计在此价格下所能销售的数量，在根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；接着，管理人员还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满足的利润，则继续开发这一新产品，否则，就要放弃这一产品感念。 欧莱雅的定价策略这是心理定价中的声望定价策略，所谓声望定价是企业利用消费者仰慕名牌商品和名店的声望所产生的某种心里，制定商品价格，故意把价格定成整数和高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理往往以价格判断质量，认为高价代
9、表高质量，但价格也不能高得离谱，使消费者不能接受。,不论是高价位的郝莲娜、兰蔻抑或是中低端的美宝莲和小护士，欧莱雅的这几个大品牌在市场上都表现的相当出色，在她们各自领域都鹤立鸡群，傲视群芳。足以表明欧莱雅的定价上的准确和到位。任何产品价格都不能一成不变，面对市场的风云变幻，竞争对手的价格的涨跌会直接影响到产品的销售，因此产品价格应当有所调整,尤其表现在大众化妆品部的几个品牌。欧莱雅大众化妆品部的产品通常采用的是折扣定价策略，因为这一消费群对价格的敏感度较高，价格的下调对销量的刺激作用相当明显，美宝莲的唇膏两年前卖到99元一支，而现在她的价格已经下调了一半，“心动价49元”已经成为美宝莲电视广告
10、的最大冲击力。价格下调使得为美宝莲贡献了巨大的市场份额，当消费者在对比“99”和“49”时，她们会认为自己得到的实惠。但是消费者的贪欲并非那么容易满足的，当价格下调一段时间后，她们就会认定这个产品实际价值就是这个折后价，从而必须采取进一步的刺激措施，或者继续打折或者采取其他的促销策略。当然也可以不断推出新品来维持利润和迎合消费者。,与产品相匹配的宣传策略,高档的时尚类杂志,网络 电视,赞助公益和文体类活动,街上广告招牌，海报,1,2,3,4,高档时尚类杂志,翻开瑞丽时尚美容，时尚广告等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置是被精美的兰蔻，薇姿，欧莱雅的广告所占据，魅力非凡的模特用他们晶莹
11、剔透的肌肤，向高消费的时尚群体展示着欧莱雅的卓越品质。,欧莱雅你值得拥有,电视,s,最常在电视上看到的是美宝莲和巴黎欧莱雅两个品牌的广告，他们选择了范冰冰，章子怡做广告，用她们的魅力影响着广大的学生族和刚步入职场的上班族。,网络,2002年5月欧莱雅与新浪网及中国妇女杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或离线后购买品并通过注册会员建立长远关系。,赞助公益,2001年9月，欧莱雅在上海部分高校举办了“情系西部欧莱雅高校爱心义卖”活动，义卖所得款项将全部捐献给西部高校，并设立了“欧莱雅助学基金”，以资助品学兼优的西部贫困女大学生完成学业。这是欧莱雅在中国推动西部教育的实际行动。2000年，欧莱雅首次将其面向全球大学生的“欧莱雅校园企划大赛”推广到中国大陆地区，让中国的在校大学生有机会进行实际的品牌策划与市场开拓活动。,街上广告招牌,走在中国各大城市繁华的街头，稍加留意，你会看到欧莱雅的巨幅广告招牌。优雅大方的明星在每一块巨型广告牌上向你微笑。,谢谢观赏,
