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1、第五章 旅游者的态度,态度概述 态度与旅游行为 旅游者消费态度的形成与改变,第一节 态度概述,一、什么是态度 态度是指人们对某一特定对象相对稳定、内部制约化的心理反映倾向 ： （1）态度是一种心理反应倾向 （2）态度是内部制约化的心理过程 （3）态度是相对稳定的心理反映倾向,二、态度的结构（ABC模式） 1、认知因素（cognition）：指个体对态度对象的评价，包括个体对态度对象的知识、挂念、意象或概念。是态度形成的基础。 2、情感因素(affection)：指个体对态度对象的一种内心体验，是对态度对象所做出的情感判断。是态度形成的核心。 3、意向因素(behavior)：指个体对态度对象的
2、反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。,三、态度的特性 1.态度具有对象性，态度是有对象的，它总是针对某种事物的； 2.态度具有评价性，它意味着是否赞同该事物； 3.态度相对于情绪具有稳定性，它是一种对事物比较持久的而不是偶然的倾向； 4.态度是个体内在的心理状态，往往不能为别人所直接观察到，但它最终会通过当事人的言行表现出来。,四、影响态度形成的因素 1.需要的满足和情绪性经验 情绪性经验是指以前生活经历中产生的某些情绪延续至今，会对当下的事物态度带来影响。比如幼时父母离异，长大后会对婚姻产生怀疑态度；再比如幼时家贫，会对成年后的消费态度埋下伏笔，极端
3、吝啬或者极端大方等等 2.知识：同自己没有直接关联的对象，有关态度的基本倾向是知识性的。 比如对于从未亲历战争的人，对于战争的态度必定是来自于一般知识性的判断，战争是负面的。 3.家庭：父母教养方式 父母启蒙人生，严厉管教还是溺爱纵容都回形成不同的态度，比如李双江之子的现状。,4.群体参照：指在价值取向或行为方式上认同自己所属的或所选择的群体。个人在群体中的社会身份，这一群体本身在大社会中的位置，是个人社会同一性的重要方面 5.文化因素：文化作为人们社会化的大背景，深刻地影响到人们态度的形成。 “父母在、不远游”、“好男儿志在四方” 6.遗传因素与性别作用：遗传因素确实对态度有一定的影响；男女
4、对于不同的问题，态度具有相当大的差异性。 比如血型带来气质的差异，还有脾气性格等,选择海南的游客态度怎样形成的？,A:在海边长大，对大海有天生的向往 B:书上说温和的气候、纯净的阳光、湿润的空气对哮喘病人有利，而海南恰好满足这些条件 C:好多同事都到海南来旅游结婚啦 D:阳光、沙滩、海浪，是女生永远的梦乡 E:我不知道海南的特点是什么，只是我想来玩而已，不为什么。,五、态度的功能与作用 （一）态度的功能 1.适应（adjustment）功能。指人的态度都是在适应环境中形成的，并使人更好地适应环境。 作为社会性生物，适当的态度将使我们从重要的人物（双亲、老师、雇主及朋友等）或群体那里获得认同、赞
5、同、奖赏或与其打成一片。 对不同的人应有不同的态度。 许多大学生发现，如果他们以对父母的态度去跟朋友打交道往往就不适应，反之亦然。所以习得的态度是为适应社会生活的一种功能。,2.自我防御（ego defense）功能。 人们常说：“怀有偏见的人往往是心理不健康的。”态度有时也反映出一个人未澄清的人格问题，如不明说的侵犯和生怕丧失身份等。 态度作为一种自卫机制，能让人从中受到贬抑时用来保护他们自己。 比如一个知识分子看到商人赚很多钱并在生活中拥有许多物质享受，为了恢复被损伤的自尊，他常会显示出自命清高和鄙视“为富不仁”者的态度，以保持心理平衡。,3.价值表现（value express）功能。
6、在很多情况下，特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我概念。 比如你参与某种群众性运动的行列，手持某一政治人物的标语牌，这标明你赞同这一运动主题，并拥有这方面的价值观，以及与某些人物认同的自我概念。,4.认识或理解（knowledge or understand）功能。 一种态度能给人提供一种作为建构世事手段的参照框架（frame of reference），因此它能引起意义感。 比如在政治争论中你的态度常常是为评价政治候选人提供一种参照框架。假如这些候选人支持争论朝你所持肯定态度的方向进行，你就会比他们反对这种争论似乎做出更为偏袒的反应。,（二）态度的作用 1.态度影响社会性判断。 有不少实
7、验证明了这个现象。哈斯托夫和坎特里尔（A.H.Hastorf & H.Cantril，1954） 将普林斯顿大学和达得毛斯大学两校队足球赛录像分别放给两校学生看，结果普林斯顿大学生发现达得毛斯球队犯规次数比裁判实际上指出的多两倍，而达得毛斯大学生则相反，则更多地指出普林斯顿球队犯规而未受罚的次数。显然，这是两校学生维护各自学校荣誉的立场和期望本校球队获胜的积极态度造成认知判断上的偏差的例证。,2.态度影响耐力。 案例： “会员群体对耐痛力增长特色的效应”实验 他们以基督徒与犹太教徒大学生为被试，使用一种类似血压计的改装耐压器（在充气皮绑带上置一尖突起，绑在被试手臂上，充气后会使人产生痛感。当被
8、试无法忍受时会说“受不了”，这时松开绑带并测定充气量，作为耐痛力的指标）来测定耐痛力的水平。实验前告诉被试，测试目的是为了确定正常人耐痛的程度。,初测时，仅是记录两教派群体各人的耐痛水平。休息时，对基督教徒的一半学生说：“据考证，基督徒的耐痛力不如犹太教徒”；而对犹太教徒的一半学生说：“据考证，犹太教徒的耐痛力不如基督教徒”。结果，再测时发现，那些被告诉上述话语的两组被试学生的耐痛水平都显著提高，而其余未被告诉上述话语的两组被试，其耐痛水平与初测结果无显著差别。研究者认为，这种戏剧性的变化，主要是由于休息时实验者的指导语激起各半组被试对自己宗教群体的效忠态度所致。 实验表明，一个人对自己所属的
9、群体有认同感、荣辱感、责任感，并时时能被激起效忠态度，就会表现出巨大能量与挫折耐力。事实正是如此，历史上许多爱国者与革命者之所以能表现出惊人的毅力与不怕牺牲的精神，都是和他们具有崇高信念和对祖国、对人民的效忠态度分不开的。,3.态度影响学习效果。 了解学习意义，对学习活动怀有兴趣，因此对学习采取认真、积极的态度，就会更好地理解与记忆学习材料；否则就会得到相反的效果。 态度在学习中的过滤作用（the role of filter），即学习者对某些事件所持的社会态度，也常影响着他对有关事件的论述材料内容有筛选地去掌握并产生不同的学习效果。 参见一个案例：,研究者选择对“白人与黑人分校学习”有不同态
10、度的大学生作被试，第一组为反对分校者（即反对歧视黑人者），第二组为赞成分校者（即有种族歧视者）。然后让两组被试者分别朗读11篇主题为“反对黑人与白人分校学习”的文章，读后请两组被试分别将读过的文章内容、尽量完整的写出来。结果发现，第一组学生所记忆的材料数量（即成绩）远优于第二组。 这也就是说与读者社会态度相吻合的材料，易被吸收、同化和贮存、提取；而与读者的社会态度（包括信念、价值观）相反的材料，则往往被忽视或曲解。 显然，态度在学习过程中起着过滤器的作用，是影响学习效果的一个重要因素。,4.态度影响工作效率。 一般说，人对自己所从事的工作喜爱并有良好的态度，就会努力去工作，产生高效率。但事实比
11、这种设想更复杂。 研究发现企业员工对工作的态度（满意不满意）与生产效率之间并无必然的相关。如对工作感到满意的员工，有的效率高，有的则一般或不高，这是因为后者受工人群体内部隐存（非正式组织）的社会标准（social norms）“不过高也不太低”的生产指标所制约，他们不愿离群，故有意降低效率以求与大家一致。而对目前工作不满意的员工，由于其它动机（如为了维持生计、受人尊重或自我表现等）的支配，往往也能提高工作效率。当然，如果整个群体都较了解工作的意义，对工作满意而有积极的态度，比持有消极态度的群体，则会有更高的效率，这是无疑的。,六、态度与行为的关系 （一）态度与行为的一致性 态度在很大程度上可以
12、预见行为。 比如：1984年一项关于投票行为的研究，研究者分析了从1952年至1964年间，美国四次总统竞选所进行的民意调查资料。他们发现，在选举前访问投票者所得到的关于他们的政治态度，与他们实际投票行为有着很高的相关，也即在投票日之前20天进行的访问者中，有85的受访者，其政治态度与实际投票行为是相互一致的。,（二）态度与行为的背离（言行不一） 人们的“社会行为”与他们口头表达的社会态度很少具有一致性 。 【实验】斯坦福大学心理学家理查德拉皮尔 【理论假设】 在19301931年间，拉皮尔与一对年轻的中国夫妇四处旅行，“这对夫妇很有风度、富有魅力，并能很快赢得那些有机会与他们打交道的人的钦佩
13、与尊重”。那时美国人对亚裔存在着严重的偏见与歧视。在旅行中，某天三人到某小镇的旅馆后，拉皮尔甚是担忧，因为“这个小镇的人对东方人存在很狭隘的偏见”。令人吃惊的是，服务员立即礼貌地接待了他们。两个月后，拉皮尔再次电话询问他们是否愿意接待“一名重要的中国先生”，对方毫不含糊地拒绝了，此事使其提出了上述假设。,【过程】19301933年间，他们共住过67家旅舍、汽车旅馆和“旅行者之家”，在184家饭店和咖啡馆用餐。拉皮尔一直对旅馆接待员、男侍者、开电梯的工作人员以及女服务员对中国夫妇的态度与行为，进行准确而详细的记录。在251个他们曾光顾过的旅馆和餐馆中，他们只受到过一例由于他的这对同伴是异族所带来
14、的冷遇。拉皮尔对他与中国夫妇所受到的服务进行了等级评定，除了极少的几个地方，其他所有的地方接待与他们所预期的一样或更好。如果他单独出去，情况也不过如此。 【结果】为了消除中国夫妇的影响，在时隔6个月后拉皮尔才邮寄了调查问卷，询问：“你愿意在自己的旅馆或餐厅接待中国客人吗？”几乎所有的拉皮尔与中国夫妇到过的旅馆、餐馆、咖啡馆、旅行者之家(超过90%)都回答说他们将不会接待中国人。,【同样】NIMBY ：与我无关（not in my yard ） 一件事、一个方案或者某种环境的改变正处于酝酿之中。通常这一改变会得到许多人的广泛支持，同时，他们也认可这是为了大家的利益；然而，当这件事情可能会影响到他
15、们的个人利益时，他们则会断然反对它。换句话说，他们会想：“这是一个好主意，但这与我无关！” 【再如】“不要开空头支票”(Put Your Money Where Your Mouth is）的研究：为了评估居民对于在附近为智障者创设一个集体活动场所的提议持什么态度。一些居民表示赞成这一提议，然而，当研究者要求他们在请愿书上签名时，却少有人响应。这证明用态度调查表来预测请愿行为(petition responses)是不可靠的。,【影响态度与行为一致性的因素】 A：行为方面： 行为本身是否可以实施： 态度指向的目标和行为目标是否一致； 情境是否制约态度行为的发生； 行为测量与态度测量在时间上是否
16、同步 B：态度方面 维度：强硬的，有深度卷入的，高外显度，居于个人态度系统和价值系统核心价值的态度与行为有较高的一致性； 成分：认知与情感成分高度一致的态度可能预测行为。,（三）合理行动理论（费希本，艾赞，1975） （1）行为是理性思考的结果，考虑各种行为方案，评价各种结果，形成行为意向。 （2）行为意向由两个因素决定： 对行为的态度：人们对某种行为完全持正面的或负面的评价 主观标准：人们对别人会赞成或不赞成某种行为的感知,第二节 态度形成的理论,一 、霍夫兰的态度学习理论（1953） 认为态度与习惯的形成一样是通过学习获得的。 A.经典条件反射的联结 B.操作条件反射的正强化和惩罚 C.观察学习的模仿 态度的形成和改变主要通过：信息学习和情感迁移 信息学习：如果一个人获得某种具有说服力的信息,态度就会随之改变。 情感迁移：当人们把对某个态度对象的情感迁移到另一个与之相联的对象上时，会发生态度的改变。 Janis（1965）的实验研究：他让大学生读4篇不同主题的有说服力的文章，一部分学生在读文章
