《赢得市场,更赢得利润.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《赢得市场,更赢得利润.doc（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、同质化时代，善谋者赢，创新者胜。新一波的全球化，正在抹平所有疆界。各种资源在世界范围内更加自由地配置，全球化竞争愈演愈烈。企业产品或服务原有的差异化，随着竞争者的跟随和模仿正在逐渐消失。企业唯有不断创新，才能获得更大的市场及超常的投资回报率。纵览今天的中国市场，许多企业在赢得市场的同时却输掉了利润；更加可悲的是，有的企业既失去了利润又输掉了市场。无数曾经辉煌的企业陷入了竞争陷阱，而又无法自拔。产品破冰的方法论，为企业提供一种新的方式来应对竞争。如图1的四个层次，通过在形象、价值上实现差异化而获得竞争优势；通过在技术上进行创新而实现低成本、高效率运作；通过为产品注入新的灵魂而突破产品的生命周期。
2、这一切，将有助于企业摆脱同质化下的价格竞争，从而在抢占市场占有率的同时，也获得相应的投资回报。形象创新吸引消费者眼球形象创新，是指设定产品名称、商标样式，改变产品造型和包装等外层次的创新。是为产品塑造新颖的造型，尊贵、大气、醒目的视觉形象，达到最直接影响消费者，让消费者产生兴趣及信任的目的而进行的创新。主导产品形象创新应是企业的营销部门；营销部门通过对消费者的需求进行研究，提出形象创新方案。在进行形象创新时，以消费者的需求指导创新，并将创新结果交由消费者来评判。当这种形象创新完毕之后，需要进行局部市场测试，检测消费者的真实反应。而测试时，需要更多应从消费者的行为来进行判断，而不能单纯从消费者对
3、新产品的态度来进行判断。绿箭片装口香糖，行销全球逾180个国家，是世界上备受钟爱的口香糖产品之一。绿箭在此基础上，于2005年6月在国内新推出的粒状瓶装产品，使绿箭口香糖销售量又攀新高。劲浪超凉口香糖，为吸引目标消费者，配合产品特性，采用精美新颖，色彩艳丽，酷感十足的包装图案；并且为了方便消费者携带和使用，采用新的泡罩装及18粒装的椭圆形小瓶装形式。产品造型与包装经常同时改变，相互配合。包装是吸引消费者注意力的第一要素，同时需要与内在产品的造型、功能及品质相一致。眼睛是人们感知事物最重要的器官，可获得60%的事物感知信息。因此，消费者认知产品的要素应包括视觉感知、产品造型、材质和色彩图案，这几
4、个要素综合影响消费者的审美体验和心理感受。良好的造型和包装，应是这三个要素完美融合，使消费者联想到隐藏在产品中的真正价值，与其消费需求或渴望达成一致，激起消费者心理上的购买欲望。另外，需要同时考虑方便消费者携带、使用和存放等因素，以提高重复使用和购买率。绿箭片装口香糖，主要是方便携带，但是不宜存放较长时间，这就失去了部分喜欢绿箭但购物周期长的顾客。当绿箭推出新的粒状产品，并配合瓶装上市之后，也就满足了这部分顾客的需求。两种不同造型和包装的产品，分别满足消费者的不同需求，从而获得了更大的市场。现在，消费者每天面对千万中产品的刺激，不断改变着产品形象的认知。因此，企业需要不断加强消费者对目标产品形
5、象的注意，提高消费者对产品的熟悉度；通过更好的满足消费者功能和情感利益来强化信任度，维系消费者心目中的差异化形象来提高知名度及忠诚度。价值创新满足消费者需求价值创新，是指在产品的功能上和/或在产品的情感诉求方面进行创新，从而满足消费者的功能和/或情感利益，并提供说服性支持，刺激消费者产生购买行为。新功能利益，是指为目标消费者提供重要的、之前未被满足的、直接具体的效果和利益感受。随着越来越多的消费者对牙齿健康的重视及对含糖食品的敏感，益达抓住了这一新趋势，推出第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖，突出其不含蔗糖，咀嚼后增加唾液分泌，减少唾液酸度，有效预防龋齿，有
6、益牙齿健康的核心利益，吸引了大批忠诚消费者。并以高于绿箭1.5倍的售价塑造了高档次的产品形象。企业在进行功能利益创新时，需要加大精力了解市场及消费者的需求，从消费者的利益出发来设计产品，尽量挖掘消费者的潜在需求。如果为了满足现在发掘出来的消费者新需求，现有的技术无法实现，则需要进行相应的技术创新。益达无糖口香糖的推出，就是从消费者的潜在需求切入，满足消费者预防龋齿的核心功能性利益。但消费者的需求可能很多，需要我们深入发掘重要性高且满足程度较低的需求。新情感利益，是指消费者因享受功能利益，而在某种未被满足的情感上获得的回报，是抽象层次的概念。箭牌2007年9月首次在北京，深圳等八大城市的顶级写字
7、楼里设置“嚼吧”，提供各种“减压菜谱”，帮助白领族舒缓紧张情绪，提高了白领们对箭牌口香糖各品牌的情感利益。以及现在进行的“益达中国，护齿计划”，在有儿童的家庭及儿童中渗透了益达的功能及情感利益。情感利益，在提高消费者忠诚度方面具有较大作用，因为消费者会长期记忆或使用触动他们情感的产品。企业提高消费者的情感利益主要通过关怀消费者，提高服务态度，做好售后服务，提供会员优惠等形式。同时，情感利益会因消费者的情感诉求不同而具有差异。所以，我们要充分了解消费者的情感诉求，采用他们乐于接受的服务方式，来增大消费者情感上的回报说服性支持，是指提供产品为什么能够满足消费者功能或情感需求的新理由，使消费者信服。
8、一般包括产品中特有的成分，产品的作用机理，研究数据，权威机构认证等。益达无糖口香糖上市时，通过中华口腔医学会（CSA）检测评价的形式，说服消费者相信产品具有预防龋齿作用，能够满足其保护牙齿的需求；咀嚼益处的研究数据表明，56的被调查者同意“咀嚼口香糖帮助我克服日常紧张情绪”的说法。产品说服性支持中应该注意采用消费者容易理解，重点清晰明确的支持要素，并且要保证数据及认证的真实性。不能采用诸如：产品采用独特配方，产品效果得到专家认同等；究竟是什么配方哪些专家过于模糊，不但不能说服消费者，甚至会让消费者产生怀疑。技术创新降低运营成本技术创新，主要讲渐进性的技术创新，包括选择新材料产地，采用新原料、新
9、工艺等新的生产方式。通过调整其生产工艺或投入原材料，提高运营的效率，更好地实现产品的定位。各地区的比较优势会直接影响企业的运营效率。箭牌公司在中国设有两家独资企业并拥有三家工厂。作为一家源自美国的公司，对于箭牌公司来说，在中国设立工厂，充分利用了中国劳动力成本低的比较优势；并深入了解国内消费者特征及对糖果的需求，为制定营销方案抢占市场做好了铺垫。借鉴意义在于，一方面，我们要充分利用国内劳动力成本低的比较优势；另一方面，当企业需要降低运营成本时，是否应该考虑将管理职能设置在一级城市，利用一级城市的人才优势，而把生产职能设置在二三级城市，利用这些地区的低劳动力成本优势。在工艺创新方面，箭牌也一直引
10、领着行业的潮流。1973年，美国统一编码协会建立了UPC条码系统，实现了该码制标准化。第二年，在1974年，箭牌公司就开始在其产品上应用UPC条形码，从而大大提高整个供应链的效率，并降低了运营成本。率先于其他竞争者应用领先技术的企业，企业可以率先获得先进技术所带来的优势；另外，也可以在应用中学习，快速积累经验。灵魂创新保证基业长青灵魂创新，是企业为了占领新的市场细分，对原有产品品牌进行重新定位，或者推出新定位的品牌的一种创新。箭牌公司的朗怡，就是为了突破原有箭牌其他产品品牌定位而推出的一种新产品品牌。该品牌的独特之处在于提倡一种新的健康的生活方式。为了配合这种定位，朗怡的三款产品都含有草本精华
11、，如芦荟提取物，枸杞子提取物，罗汉果和枇杷提取物。通过推出新定位的新产品品牌，箭牌得以在绿箭占领口气清新市场、益达占领口腔护理市场的情况下，吸引追求健康生活的消费者。产品破冰的组织基础在企业进行产品创新的过程中，有两个组织因素尤为重要：文化和团队。1创新文化产品破冰四个层次的创新，越是核心层次，风险越高，失败和重复尝试的可能性也越大。因此，能否成功取决于是否有容忍失败的土壤。如果公司的文化不容忍失败，如果失败的代价是离职或者降职，那么，创新团队成员的最优选择是避开失败可能性比较高的项目，而这必然降低了高收益创新成功的概率。正如美国箭牌糖类有限公司第三任总裁小瑞格理所说：“如果我们从不犯错误，那
12、么我们很可能就不会有创新、不敢承担足够的风险。”小瑞格理曾计划开发含有药物成分的口香糖，并相应设立保健产品部。虽然该产品最终没有在市场上取得成功，但却在公司弘扬了创新的文化。箭牌公司敢于冒险，容忍犯错误，而直接的结果就是现在新产品占到其销售总额的17%。企业高层对创新、对创新失败的态度，会直接影响企业的创新文化，而这种文化，又会直接作用在企业员工的行为上，最终，体现在企业的新产品开发上。2创新团队随着企业内部知识工作的高度专业化，员工在越来越专的领域里钻研的越来越多。而为了实现灵魂创新，最好的方式是跨部门组建跨职能团队。箭牌公司深谙此道。设立全球创新中心这个平台，给食品科学家、研究人员和营销人
13、员提供共同合作创造的机会。另外，创新需要足够的自由。很难想象，当我们播下创新的种子，然后却每天把种子从土壤里挖出来看是否已经生根发芽。然而，在这种跨职能团队中，营销人员、生产人员和研发人员对新产品创新有不同的理解和不同的目标。例如，营销部关注消费者满意度，研发部关注设计的新颖性，而生产部关心产品的质量和成本。这种团队里的成员存在冲突的可能性是可以预见的。这需要团队的领导人提供强有力的愿景，整合不同部门朝着相同的方向进行努力。此外，企业高层的支持尤为重要，包括：提供合适的组织结构、营造跨部门团队合作的文化、组织跨部门社会活动等。另外，当冲突发生时，应鼓励合作性的冲突解决方式，主要是通过：完全和准
14、确地交流信息，以及注重共同利益等；而避免常用的躲避式冲突解决方式。因为前者有利于跨部门整合，而后者却阻碍了整合。总结由于面向消费者的产品创新在技术上往往是渐进性的，决定企业产品创新能力的，更多的是企业的营销能力。四层次模型提供了一个框架，企业可以分别从四个层次来考虑产品创新：企业可能经常改变产品的形象，实现形象差异化；通过发现消费者未被满足的需求，而提供相应的功能和情感利益；通过在技术上进行创新，实现高效率运作；通过对产品注入新的灵魂而突破产品的生命周期。企业应从产品创新的新视角来应对竞争。通过不断进行产品创新，提高产品的差异化程度，降低运营成本。不管是国家，企业，还是消费者，都会从这种创新中
15、受益。通过创新，消费者的多样化需求得到满足，企业的竞争力、企业的投资回报率得以提高；而国家的竞争力，很大程度上取决于企业的竞争力。这种通过产品创新进行的市场竞争，是一种各利益相关者共赢的竞争！在多年收治肝病、出血热、麻疹、艾滋病等传染病的临床实践中，逐步认识到中医药在传染病防治领域的优势，因此在制定医院长期发展规划中，有步骤的增加中医药在整体医疗工作中的比重，不断加强中医学科建设actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to the
