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1、谢佩伦和他的十句广告语广告人靠思想和案例说话，传播靠广告语说话，做为广告人的你，一生能说出几句话，象主席语录般被人传颂。再伟大的广告主题最后都会通过一句话表达出来，留传下去。所谓“金句恒久远，一句永流传”。许多大师往往就凭那么一句或几句进入广告名人殿堂。长着可爱的娃娃脸却留着一部大胡子的谢佩伦，举起案例实证好的广告语可将品牌推上成功之路时，激情而跳跃，让人应接不暇，有点跟不上趟。他还把广告语的诞生过程称之为“炼金术”。他为海尔的形象片前后历炼了50次，写出50句广告语，最终炼出“海尔，中国造”，才免万劫不复。下面的十句广告语均出自谢猛人之口，让我们来一探其背后的品牌故事。1 海尔中国造97海尔
2、集团形象97年，这个简单的造句一经说出就震撼了中国，震撼了中国企业家，震撼了海尔的对手，更震撼了张瑞敏，这是他做梦都想得到的一句话。这句话被评为十大广告金句。是中国人民从此站起来了在新世纪最有力的回响”。真是一语道破“我是谁”和“定位至上”的真谛，海尔“一夜为王”，成为民族工业的最高脊梁，成为全球经济一体化时代的先知先行，成为品牌国际化的领袖与旗帜，既抢占了民族牌的制高点，更高举起国际牌。海尔终于圆了中国人世界名牌的梦！谢说，“海尔，中国造”（现在发展演绎为“全球海尔”）和“世界五星级服务钻石奖”现已成为海尔两个最为强力的核心驱动性理念，在中国人的内心深处将长虹、春兰、科龙等本土品牌和一些国际
3、品牌远远抛在后面。这种造句随后被复制得无以复加，比如“好空调，造”等等，但这句话只成就了海尔，还有以“关健是搞乱”著称的谢佩伦。他说这句话的价值难以估计，至少过亿，至少他信。2 “氧气泡泡”澳柯玛空调人见人爱的两个婴儿和婴儿可爱得不行的独白：“房子里多了好多氧气泡泡，它吸起来好舒服啊！你看，小胖总爱过来和我玩，她也喜欢吸这新鲜的泡泡。”这个广告1999年被评为“北京市民最喜爱的十大广告”排行榜第二，以至北京，上海有上百位孩子和家长联系澳柯玛要联系方式送礼给这两个婴儿。这是中国广告史上最成功的婴儿广告和空调广告之一。它让澳柯玛负离了技术空调以婴儿和“氧气泡泡”这种“创造性认知”突围而出，一上市即
4、成功，速度成长五倍，品种销量排名第一。奠定了澳柯玛“新世纪，新空调”的品牌联想，更为澳柯玛的婴儿系列广告开了一个好头。我们戏称，澳柯玛的婴儿系列广告，是谢佩伦分裂性人格中的一个缩影，把他婴儿的那一部分挖出来了，因为有时他可爱得就象一个婴儿，一个有胡须的婴儿。3 “我只要高兴就好”旭日集团“高兴就好”饮料一支当时许多学生都会说唱的广告歌：“每一天，我为我充当向导，该怎么做我会知道”，“可以弹弹琴，可以跳跳舞，只要高兴什么都可以尽情做，我不想生命太潦草，该做不该做我知道，甚么叫烦恼甚么叫困扰，别人不用说明我知道，上天下地我办不到，一切一切高兴就好！”这是99年谢佩伦再次以“中国造”的强烈意识，对垒
5、和直面挑战洋品牌，为旭日集团新品牌“高兴就好”打造的一支超级传播。“高兴就好”针对的是比可口可乐、百事可乐和雪碧都更年轻的学生世代（12-22岁），品牌面相：大胆、洒脱、幽默、超前、不羁。广告目的是塑造一个全新的令青少年认同甚至崇拜的新品牌，赋予新品牌一个全新品牌个性和感觉，使之独具一格，令人心动。为引爆流行和时尚，运用了典型的明星+音乐+观念行销战略。代言人是当时以健康歌走红中国的台湾小魔女范晓萱和香港四小天王陈晓东，香港一线的作曲，编舞和制作。强势煽情的主题歌因其内含的强大的意识形态牵引力，险些被中央电视台毙掉，因为那时正逢闹事，怕有鼓动之嫌。结果是MTV和广告片同时热播，双双获奖，“只要
6、高兴就好”成为校园十大流行广告语。旭日集团生产线不够，通路上许多地方无货或断货，许多学生不断问寻当地士多，上市短短几个月销量攀升8个亿，成长速度远远超出采用同样战略的雪碧和百事可乐，打了一个漂亮的进攻战。非常痛心的是后来旭日集团经营不善，在通路上溃败，导致品牌的创建半途而废。广告有时可以大有作为，但并非为所欲为。本土品牌的脆弱，给谢佩伦狂热膨胀的民族情绪泼了一盆冰水降降温。4 “先有崂山，才有矿泉水”崂山矿泉水崂山矿泉水，1905年由当时最早在青岛生产可口可乐的洋人发现并生产。其矿泉出水系被国际权威们评为“世界第一”，水质被评为“世界七大矿泉水名牌”第二位，排在伊云矿泉水之前，是真正的东方圣水
7、和中国国宴水，曾畅销香港和新加坡等东南亚地区。在做案例的过程中，谢佩伦和他的团队情绪很高，非常可惜这位真正的大师在当今混乱不堪的水战喧嚣中，早已失去“世界名饮”的身份，消声匿迹于江湖之中，市场萎缩到与当地各种杂牌和冒牌进行价格战的地步。为了将这个百年品牌彻底强势和年轻化，他们为它找到了一个富于战略的大创意：那就是诉求“我是谁”，而不是“为什么要卖我”和“我为谁而生”。创意是这样的：“在崂山面向大海的半山亭子里，超然的智者和可爱的书童正在打坐，忽然听见外面象水里讲话冒水泡似的咕噜咕噜的吵闹声越来越大（隐喻当今水战）童子坐不住了，问师傅：“他们在吵什么？”，师傅不答，只是拿起崂山矿泉水打开，喝下，
8、畅然片刻，才说出三个字“争第二”，结尾出产品和广告语“先有崂山，才有矿泉水”。所谓“大音希声，大象无形”的境界不过如此。谢说，这个创意让“对所有广告公司都失望”的广告主兴奋不已，象“一根针扎下去，让我活了过来”。也许是这个创意威力太强了，广告主以无法把握毙掉了，要知道这个广告定能帮他们东山再起，突出重围，颠覆格局，重新排序，成为伊云矿泉水式的领导品牌，消费者也会真正地领会和认同这种“巧妙的第一”。这次，搞乱的谢佩伦没有得逞，灌顶式的拯救竟然徒劳。谢常说“要让客户停电”，客户这次是真的停电了。5 “天生好酒，中国郎酒”郎酒在谢佩伦之前，郎酒没有定位，虽然是老八大酒，据说当时的评分仅次于茅台零点零
9、几分，屈居第二，与隔河相望的茅台合称姊妹酒。机遇巧合之下，谢佩伦去遵义赤水河一带访革命胜地，才深刻地了解到美酒河边完全没理由不产生好酒，夸张一点说那里产的“假酒”也会是好酒。因为有着天生的胚子和血缘关系（DNA）。这句底蕴非常的口号给郎酒找到了他应有的传播定位。“天生”是一个很强的驱动性理念，它可以将品牌的联想演绎得更神秘，深邃，绝对和更具时尚品位。谢说，如果再联合一些影响大的媒体如新周刊举行“中国十大品味男士”的评选活动，更能郎酒将使用者的形象提升为天生智者，天赋才情的有品位行家。与实力型领导者五粮液和象征型领导者茅台区别开来（他们都是世俗的权威主义者），郎酒成为识别型领导者（自我表现和进步
10、主义者），这已上升到象宝马一样建立品牌社区和品牌部落的关系行销领域。这时的谢佩伦又开始狂放起来，形而上学得不行。6 不只是吸引浪莎袜业谢佩伦当初将这句话抛给当时的“袜业大王”浪莎，着实让浪莎风光了一阵子，但谢是想从策略的高度，以延续性的运作，作浪莎整体的品牌规划，去创建浪莎作为领导者应有的更丰富的品牌识别系统，就象广告语说的“不只是吸引”，不只是魅力，还有理念、品质、设计、价值取向及全面关系承诺等等。是整套能激发消费者联想，让消费者积极介入的品牌运动，就象苹果电脑不只是一台电脑，它是苹果迷们的精神和情感王国一样。为什么他动不动就有这样的品牌愿景，大概是他“野兽派诗圣”的想象又来了。7 “弹得好
11、，弹得妙，弹得味道呱呱叫”今麦郎弹面今麦郎的产品本身只是非常有弹性的方便面，“弹面”的命名给了今麦郎一种“创造性地认知”，立即在消费者的“概念抽屉”中划分出一种新类别，叫它令人期待，给了它宝贵的差异性和消费者的注意力，就象当初的UFO炒面一样。今麦郎到底怎样弹？有多弹呢？食品的广告最重要的是运用感觉行销，就是要刺激人的感官和唾液。由搞笑天王张卫健演绎的上市篇、亲嘴篇、描述篇将“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”表达得非常入味，让人口水滴嗒。最近许多人用这句话回答“谈”恋爱的感觉。殊不知，这句话脱胎于“打得好，打得妙，打得鬼子哇哇叫”。谢佩伦为此自鸣得意，说这是“元素的赋活”，最近他又将中国足球的
12、圣经“态度就是一切”给了武汉红金龙实业（烟草）做形象片广告语。不用米卢照样抢尽注意力和传播力。8 “惊人的不贵”华龙六丁目方便面令人叫绝的创意让这句话突显出来，成为经典。这是中国第一个将产品人格化和戏剧化如此到位的经典广告。并已经着手系列演绎下去。公堂之上，由谢佩伦亲自扮演的县官气势汹汹地给人吓马威“跪！”、“跪！”、“跪！”，由“马桶先生”徐小力扮演的刘罗锅式的民间人物“不跪”、“不跪”、“我就是不跪”，几个回合下来大人心虚了，问师爷（由谢佩伦的搭档客户总监曾松扮）：“何以不跪呀？”师爷说：“大人，他是六丁目。”“哦，是六丁目，不贵，不贵。”恍然大悟后是狂吃，结尾出产品和广告语“惊人的不贵，
13、华龙六丁目”。难得的是所有演员性格化的表演让他们和六丁目一样得到老百姓的喜爱。六丁目的确惊人的便宜，四毛钱不到。好玩的是，这条片子的拍摄用制片人员的话说：就是从来没有过的开心，几乎从早上笑到晚上六点。徐小力戏称：“广告界少了个一流广告人，演艺界多出了个三流演员。”当然，谢佩伦天生的旺盛表现欲望，即使做演员，也不会逊色。当他严肃地回到公司，别人问他为什么不笑时，他差点哭出来说：“光笑的一个镜头，NG了20多次，累啊！”9 “专业护肤，我们的小护士”小护士化妆品这句话很少在电视广告上出现。但它是谢佩伦策划的被业界称为“小护士风格”的品牌精髓。“我们的小护士”大多是两人组合的年轻姐妹，充满阳光味，是
14、那种正在青春枝头的人见人爱的邻家女孩形象，这种形象普罗大众的认同程度之高，就算是三四十岁的女性也会受到这种青春气息的感染和号召。再加上“真的晒不黑”，“好美白自然持久不干燥”，“防晒美白，倍添光采”等产品主题，小护士迅速成为大众护肤品牌第二品牌（超过玉兰油的市场占有率）就可想而知。借品牌塑造之手，小护士1996年是4000万，97年、98年到99年上升到5.8个亿，成长速度创造中国化妆品神话。可惜最近两年被一家外资公司代理，导致品牌精髓流失，风格模糊，在“我们”中加入了完全不必要的男人和男性眼光，分散了太多的核心资源，小护士成长缓慢，现在正待欧莱雅收购它。关于小护士的未来，谢引用了经典品牌阿曼
15、尼的名句：“在美的国度里，形式如过眼云烟，而风格永存。”一心只愿小护士走好。10 “非常中国，非常可乐非常可乐”非常可乐的成功根本上是通路上的成功，而非传播的成功。这几年来，非常可乐的口号变来变去，眼花缭乱，只能标志思维的混乱。时而“亮出你自己”，“非常可乐开，幸福自然来”，时而“非常时刻，非常选择”，“有喜事，当然非常可乐“，连“中国人自己的可乐”这一形象定位已淡失了。谢提出的“非常可乐，非常中国”恰恰是对这形象定位的提升和最佳演绎。谢说，两乐是市场的主人，观念上的客人，非常可乐传播的定位唯有对抗，进攻领先者强势中先天不足的弱点，这个弱点恰好是非常可乐拥有的最大优点即：中国，中国人，中国精神
16、和文化。一句话，“中国”是个大品牌，这个品牌的时代已经来临，它有着一系列不可估计的价值和魅力。“中国红”是不是非常中国，卧龙藏龙是不是非常中国，APEC与唐装是不是“非常中国”，2008年中国奥运是不是“非常中国”。现在看来可口可乐的阿福倒“非常中国”，百事可乐贺岁广告倒“非常中国”，两乐拼命靠近中国，中国化。非常可乐极象可口可乐50-60年代面对百事可乐们的攻势，乱用广告语。可口可乐最终回归“正宗货”的口号才稳住百事们的挑战，因为“正宗货”是观念的定位，意味着其它都是模仿者。非常可乐现在应该打的也是定位和观念战，“非常可乐，非常中国”的口号，可为非常可乐找到核心支撑和系列化的好创意，赋予这个品牌全新的刺激，让“中国时代”的中国人真正
