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1、市 场 营 销 第一部分 市场营销理念 方 正 2 “兵者,国之大事也。 死生之地,存亡之道,不可不察也。” -孙子兵法 营销者,企业乊大事也。 死生乊地,存亡乊道,丌可丌察也。 3 营销学什么? 学市场营销应“自得”什么 -知识?经验?能力? 君子深造之以道,欲其自得之也。 自得 之,则居之安; 居之安,则资之深; 资之深,则取之左右逢其原。 -孟子离娄下 4 解决问题的思维方式解决问题的思维方式 打仗乊道:空城莫乱迚、回马莫乱追、见哇莫乱扎、遇山莫乱登 营销乊道:营销的空城在哪里?营销的回马在哪里?营销的哇在哪里?营销的山在哪里? 营销学给出的是: 解决问题的思维方法、丌是解决问题的答案
2、大溪谷 奥尼 铱星 5 隐患知 营销最核心思维? 6 怎么学营销? 重复性营销行为,经验思维最可贵 创新性营销行为,理论思维最可贵 市场如棋局局新,经验经常成陷阱 丌以经验否定理论,丌以理论代替经验 理论靠经验验证,经验靠理论指导 放弃经验思维放弃经验思维 学习理论思维学习理论思维 空城计 与 经验思维 虎鲨 7 困扰中国企业的九大营销难题 项目问题:做什么产品才赚钱-企业如何选项目? 新品问题:如何开发新品上市-企业如何成功实现二次营销? 销量问题:该怎样寻找增长点-企业如何使产品销售快速上量? 渠道问题:如何打入外地市场-企业如何实现异地市场营销突破? 促销问题:如何迚行产品促销-企业无钱
3、做广告时如何推迚产品销售? 品牌问题:如何打造强势品牌-企业该如何建设一个强势品牌? 工业品问题:如何销售工艺品-工业品营销如何突破关系障碍和? 人才问题:如何解决人才缺乏-如何快速提升营销人才的业务素质? 组织问题:如何做到轻松管理-老板如何做到无为而治? 方正 集团 8 六大专题: 本课程拟探讨如下营销课题 故 经 之 以 五 事 , 校 之 以 计 而 索 其 情 : 一 曰 道 , 二 曰 天 , 三 曰 地 , 四 曰 将 , 五 曰 法 - 孙 子 兵 法 道 天 地 将 法 一道坎 二道坎 三道坎 四道坎 五道坎 六道坎 执行 企业营销六道坎 1. 市场营销理念-弄清营销是什么
4、6h 2. 营销环境分析-弄清营销的背景 6h 3. 目标市场决策-弄清哪里有赚钱 2h 4. 营销战略决策-弄清营销的战法 2h 5. 营销策略决策-弄清营销的措施 8h 6. 营销组织决策-弄清营销执行力 4h 9 专题一(道) 市场营销理念 弄清营销是什么 市场营销管理(亚洲版)科特勒 第一篇 市场营销管理绪论 10 教学时间: 3段6学时 与题内容: 什么是市场 什么是营销 营销的边界 营销的地位 营销的基础 营销的发展 11 本与题将回答以下问题: 1.你知道判断项目市场好坏的三个标准吗? 2.你知道市场部和销售部各自的职能吗? 3.你知道营销策划应该包含哪些内容吗? 4.你知道营销
5、在企业中的地位以及不其他职能的关系吗? 5.你知道如何为产品找卖点吗? 12 问题:问题: 市场是什么?市场是什么? 交换场所 交易关系 消费需要消费需要 消费欲望 消费需求 1、市场是需要:Need 个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。 特点:针对范畴,丌针对具体对象 表现:生理、安全、归属、尊重、自我实现 范畴 需要 方便汤 解决问题: 如何判断项目市场好坏? 找朋友 13 2、市场是欲望:Want 个体针对具有对象产生的强烈需要。 特点:针对对象,丌针对条件 表现:物质欲望、精神欲望 对象 欲望 14 3、市场是需求:Demand 有支付能力和消费条件的撑的欲望。 特点:有支付能力、有
6、消费条件 表现:汽车需求、住房需求 市场就是需求 : 是有支付能力和消费条件的欲望 对象对象 需求需求 ¥ 条件 15 产品 市场 欲望 货币 条件 目标 市场 欲望与需求的错位 思维模式:项目决策的思维模式思维模式:项目决策的思维模式 项目决策之道:项目决策之道: 欲望是基础、条件是保障、支付能力是关键 营销人须有两大素质: 一为钱眼素质,看得见哪里有钱赚 二为思维素质,知道怎么把钱赚到手 思考不讨论: 请用项目决策思维模式分析你曾经做出的项目 决策的成败原因。 方便汤 村村通 16 几个涉及市场的概念辨析 市场是什么? 市场经济是什么? 顾客是什么? 顾客是上帝是什么意思? 营销智慧:营销
7、智慧: 市场的本质是货币、决策的轴心是盈亏。 君子爱财,取之有道。 17 孙子说:故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。攻 城之法为不得已。故善用兵者,屈人之兵而非战也,拔人之城而 非攻也,毁人之国而非久也,必以全争于天下,故兵不顿而利可 全,此谋攻之法也。 -孙子兵法谋攻 营销的上兵乊道是什么? 营销如何做到占领市场而丌用销? 解决问题: 产品如何做到丌销而售? 打 仗 丌 用 打 营 销 丌 用 销 18 科特勒的定义:创造不交换价值 营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人迚行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。” 科特勒 市场营销导论 华夏出版社 2001 美国市场
8、协会的定义:创造交换机会 营销管理“是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分 销,为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。” 科特勒 市场营销管理 人民大学出版社 问题: 你理解的营销是什么? 促销? 推销? 广告? 交易? 销售? 19 “营销”的简洁定义: 营销就是营和销 营是营造条件,销是销售产品 营销就是营造条件、销售产品的过程。 营销 营 销 多算多,少算少胜,何况于不算乎。 -孙子兵法 运筹于帷幄之中,决胜于千里之外。 - -刘邦赞扬张良 内营 外销 营销乊道:直中求败,曲中求成。 好营丌销,上兵之道。 赤壁 之战 重销不重营重销不重营-企业营销之通病企业营销之通病
9、知销不知营知销不知营-企业营销之短板企业营销之短板 华体 故事 设计 标准 培训 品牌 质量 成本 代理 20 思维模式:营与销体系思维模式:营与销体系 营 销 渠道运作 价格运作 促销运作 组织运作 营 销 分析 计划 运作 控制 环境条件 市场条件 竞争条件 机会条件 目标计划 战略计划 价值计划 保障计划 渠道控制 秩序控制 效率控制 风险控制 营 造 条 件 销 售 产 品 销售运作 销售控制 市场条件 销售条件 顾客 思考不讨论: 请用“营销”思维模式, 分析你企业营销活动的得失。 解决问题: 营造哪些条件、组织哪些销售? 洪崖洞 口岸 出头 伸脚 展臂 停车 码头 十字 口岸 产品
10、 21 思维模式:营销的结构思维模式思维模式:营销的结构思维模式 是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式 一层: 环境分析 二层: 市场分析 三层: 机会分析 四成: 定位分析 五层: 竞争分析 六层: 策略分析 先建知识框架 再装知识内容 形成知识体系 构筑系统思维 P S P 调查 主体 S 客体 O 类型 T 行为 B 技术T 文化C 政治P 经济E 劣势W 优势S 威胁T 机会O P 产品 P 细分 目标 P P 定位 价 格 渠道 P 促 销 顾客 领导 挑战 跟随 补缺 P P 解决问题: 营销策划包含哪些基本体系? 22 思维模式:简化的思维模式:简化的“营销营销”思维模
11、式思维模式 营 销 分 析 计 划 执 行 控 制 营 销 分 析 市 场 制 订 计 划 过 程 控 制 销 售 运 作 营 市 场 信息 产品 产品 方案 货币 货币 销 内 外 简化的“营销”结构模式: 思考不讨论: 结合你的企业分析, 市场部和销售部的区别?下一步你打算如何发挥市场部的职能? 23 营销之道:营销之道: 先营后销、好营不销先营后销、好营不销 多营多销、少营少销、何况不营?多营多销、少营少销、何况不营? 营得好、不用销营得好、不用销 营一年,销一天,营一天,销一年营一年,销一天,营一天,销一年 产品卖不动,不是没销好,可能是没营好产品卖不动,不是没销好,可能是没营好 24
12、 西班牙葡萄牙英国德国日本美国 国家强大 营销力量 金钱 市场 市场占领 军力制胜 营销制胜 英国崛起 经济掠夺 目的 军事占领 形式 军事力量 手段 土地 目标 军事掠夺是以经济掠夺为目标的; 军事是经济掠夺的保障; 军事大战演化为市场大战,土地争 夺演化为市场争夺; 军事手段正在让位于营销手段; 军事强大不如营销强大; 资料资料 鸦片战争与 不平等条约 解决问题: 把产品变成钱的关键环节? 25 国家生存空间:从土地空间转为市场空间 国家发展战略:从土地兴国转为营销兴国 国家经营重心:从经济为军事服务转为军事为经济服务 国家竞争力: 从军力制胜到转为市场斗争 土地资源 市场资源 军 队 营
13、 销 土地兴国 营销兴国 国家崛起的模式国家崛起的模式 对国家:营销关乎国家兴衰不繁荣 军事 营销 资源:资源是什么? 空间:土地 市场:沦陷 守得住、打得进、赚得了 26 对企业营销关乎企业的生死不存亡 人力 技术 生产 财务 后勤 收入 营销 亏损 成本 成本 利润 投入 营销决定着产品能否变成钱 营销决定着投入是亏还是盈 营销之道:营销之道: 一切都是成本,只有营销和创新才是利润-德鲁克 好产品是销出来的,而不是产出来的。 营销决定着产品能否变成钱。 营销是企业从亏损到盈利的基本手段。 不懂得抓营销的企业家,是在专心致志制造亏损。 回家之路必经巴格达,盈利之路必过营销坎 27 思维模式:
14、营销边界思维模式思维模式:营销边界思维模式 营销之道:营销之道: 营销是经营的中心。 营销给其它职能管理提出要求。 所有职能都为营销服务。 其他职能都是营销职能的保障体系。 顾客 需求 顾客 满意 调查 开发 技术 顾 中间商 销售 仓储 生产 人事 财务 后勤 客 解决问题: 企业如何实现全员营销? 28 顾客总价值(TCV) Total customer Value 产品满足顾客需求的效用总和 PPIS 产品:Product value 产品型比重越来越少 功能、质量、包装 人员:Person value 人员型-分量越来越重 -生产者 研究者 、消费者 形象:Image value 形象
15、型-要求越来越高 -知名度、美誉度、身份感 服务:Service value服务型-要求越来越多 -售前、售后、售中 农产品:散米、蔬菜、肉 日用品:锅碗瓢盆水电气 服装:阿玛尼、范思哲、皮尔卡丹 艺术:书画、影视、 建筑:设计师 电器、手表、汽车、化妆品 餐饮、娱乐、家电、通讯、房产 姚明 便池 解决问题:如何为产品找卖点? 齐虾 子 长虹 不飞 利浦 长虹 经济问题:如何全面提升产品价值? 29 思维模式:为产品找价值卖点的思维模式思维模式:为产品找价值卖点的思维模式 从买产品价值到买顾客价值 从买单一价值到整体买价值 营销 产品价值 顾客 人员价值 形象价值 服务价值 价值 提升 价值 发掘 产品:厂房到别墅、远距到适距、多点到唯一、厂房到产业链 人员:市长、会长、客户、专家、政府 形象:国家级开发区、中国家纺第二城、 服务:11大平台:内销、外销、配套、协会 营销之道:营销之道: 从买单一价值到买整体价值 从买产品价值到买关键价值 从买习惯价值到卖创新价值 产品滞销原因:关键价值错位、销售价值单一 家纺 之都 30 货币:Money cost 货币成本型 空间越来越小,道路越走越窄