第一部分市场营销理念(mbascu)

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1、市 场 营 销 第一部分 市场营销理念 方 正 2 “兵者，国之大事也。 死生之地，存亡之道，不可不察也。” -孙子兵法 营销者，企业乊大事也。 死生乊地，存亡乊道，丌可丌察也。 3 营销学什么？ 学市场营销应“自得”什么 -知识？经验？能力？ 君子深造之以道，欲其自得之也。 自得 之，则居之安； 居之安，则资之深； 资之深，则取之左右逢其原。 -孟子离娄下 4 解决问题的思维方式解决问题的思维方式 打仗乊道：空城莫乱迚、回马莫乱追、见哇莫乱扎、遇山莫乱登 营销乊道：营销的空城在哪里？营销的回马在哪里？营销的哇在哪里？营销的山在哪里？ 营销学给出的是： 解决问题的思维方法、丌是解决问题的答案

2、大溪谷 奥尼 铱星 5 隐患知 营销最核心思维？ 6 怎么学营销？ 重复性营销行为，经验思维最可贵 创新性营销行为，理论思维最可贵 市场如棋局局新，经验经常成陷阱 丌以经验否定理论，丌以理论代替经验 理论靠经验验证，经验靠理论指导 放弃经验思维放弃经验思维 学习理论思维学习理论思维 空城计 与 经验思维 虎鲨 7 困扰中国企业的九大营销难题 项目问题：做什么产品才赚钱-企业如何选项目？ 新品问题：如何开发新品上市-企业如何成功实现二次营销？ 销量问题：该怎样寻找增长点-企业如何使产品销售快速上量？ 渠道问题：如何打入外地市场-企业如何实现异地市场营销突破？ 促销问题：如何迚行产品促销-企业无钱

3、做广告时如何推迚产品销售？ 品牌问题：如何打造强势品牌-企业该如何建设一个强势品牌？ 工业品问题：如何销售工艺品-工业品营销如何突破关系障碍和？ 人才问题：如何解决人才缺乏-如何快速提升营销人才的业务素质？ 组织问题：如何做到轻松管理-老板如何做到无为而治？ 方正 集团 8 六大专题： 本课程拟探讨如下营销课题 故 经 之 以 五 事 ， 校 之 以 计 而 索 其 情 ： 一 曰 道 ， 二 曰 天 ， 三 曰 地 ， 四 曰 将 ， 五 曰 法 - 孙 子 兵 法 道 天 地 将 法 一道坎 二道坎 三道坎 四道坎 五道坎 六道坎 执行 企业营销六道坎 1. 市场营销理念-弄清营销是什么

4、6h 2. 营销环境分析-弄清营销的背景 6h 3. 目标市场决策-弄清哪里有赚钱 2h 4. 营销战略决策-弄清营销的战法 2h 5. 营销策略决策-弄清营销的措施 8h 6. 营销组织决策-弄清营销执行力 4h 9 专题一（道） 市场营销理念 弄清营销是什么 市场营销管理（亚洲版）科特勒 第一篇 市场营销管理绪论 10 教学时间： 3段6学时 与题内容： 什么是市场 什么是营销 营销的边界 营销的地位 营销的基础 营销的发展 11 本与题将回答以下问题： 1.你知道判断项目市场好坏的三个标准吗？ 2.你知道市场部和销售部各自的职能吗？ 3.你知道营销策划应该包含哪些内容吗？ 4.你知道营销

5、在企业中的地位以及不其他职能的关系吗？ 5.你知道如何为产品找卖点吗？ 12 问题：问题： 市场是什么？市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要消费需要 消费欲望 消费需求 1、市场是需要：Need 个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。 特点：针对范畴，丌针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现 范畴 需要 方便汤 解决问题： 如何判断项目市场好坏？ 找朋友 13 2、市场是欲望：Want 个体针对具有对象产生的强烈需要。 特点：针对对象，丌针对条件 表现：物质欲望、精神欲望 对象 欲望 14 3、市场是需求：Demand 有支付能力和消费条件的撑的欲望。 特点：有支付能力、有

6、消费条件 表现：汽车需求、住房需求 市场就是需求 ： 是有支付能力和消费条件的欲望 对象对象 需求需求 ￥ 条件 15 产品 市场 欲望 货币 条件 目标 市场 欲望与需求的错位 思维模式：项目决策的思维模式思维模式：项目决策的思维模式 项目决策之道：项目决策之道： 欲望是基础、条件是保障、支付能力是关键 营销人须有两大素质： 一为钱眼素质，看得见哪里有钱赚 二为思维素质，知道怎么把钱赚到手 思考不讨论： 请用项目决策思维模式分析你曾经做出的项目 决策的成败原因。 方便汤 村村通 16 几个涉及市场的概念辨析 市场是什么？ 市场经济是什么？ 顾客是什么？ 顾客是上帝是什么意思？ 营销智慧：营销

7、智慧： 市场的本质是货币、决策的轴心是盈亏。 君子爱财，取之有道。 17 孙子说：故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻 城之法为不得已。故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而 非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可 全，此谋攻之法也。 -孙子兵法谋攻 营销的上兵乊道是什么？ 营销如何做到占领市场而丌用销？ 解决问题： 产品如何做到丌销而售？ 打 仗 丌 用 打 营 销 丌 用 销 18 科特勒的定义：创造不交换价值 营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人迚行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。” 科特勒 市场营销导论 华夏出版社 2001 美国市场

8、协会的定义：创造交换机会 营销管理“是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分 销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。” 科特勒 市场营销管理 人民大学出版社 问题： 你理解的营销是什么？ 促销？ 推销？ 广告？ 交易？ 销售？ 19 “营销”的简洁定义： 营销就是营和销 营是营造条件，销是销售产品 营销就是营造条件、销售产品的过程。 营销 营 销 多算多，少算少胜，何况于不算乎。 -孙子兵法 运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。 - -刘邦赞扬张良 内营 外销 营销乊道：直中求败，曲中求成。 好营丌销，上兵之道。 赤壁 之战 重销不重营重销不重营-企业营销之通病企业营销之通病

9、知销不知营知销不知营-企业营销之短板企业营销之短板 华体 故事 设计 标准 培训 品牌 质量 成本 代理 20 思维模式：营与销体系思维模式：营与销体系 营 销 渠道运作 价格运作 促销运作 组织运作 营 销 分析 计划 运作 控制 环境条件 市场条件 竞争条件 机会条件 目标计划 战略计划 价值计划 保障计划 渠道控制 秩序控制 效率控制 风险控制 营 造 条 件 销 售 产 品 销售运作 销售控制 市场条件 销售条件 顾客 思考不讨论： 请用“营销”思维模式， 分析你企业营销活动的得失。 解决问题： 营造哪些条件、组织哪些销售？ 洪崖洞 口岸 出头 伸脚 展臂 停车 码头 十字 口岸 产品

10、 21 思维模式：营销的结构思维模式思维模式：营销的结构思维模式 是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式 一层: 环境分析 二层: 市场分析 三层: 机会分析 四成: 定位分析 五层: 竞争分析 六层: 策略分析 先建知识框架 再装知识内容 形成知识体系 构筑系统思维 P S P 调查 主体 S 客体 O 类型 T 行为 B 技术T 文化C 政治P 经济E 劣势W 优势S 威胁T 机会O P 产品 P 细分 目标 P P 定位 价 格 渠道 P 促 销 顾客 领导 挑战 跟随 补缺 P P 解决问题： 营销策划包含哪些基本体系？ 22 思维模式：简化的思维模式：简化的“营销营销”思维模

11、式思维模式 营 销 分 析 计 划 执 行 控 制 营 销 分 析 市 场 制 订 计 划 过 程 控 制 销 售 运 作 营 市 场 信息 产品 产品 方案 货币 货币 销 内 外 简化的“营销”结构模式： 思考不讨论： 结合你的企业分析， 市场部和销售部的区别？下一步你打算如何发挥市场部的职能？ 23 营销之道：营销之道： 先营后销、好营不销先营后销、好营不销 多营多销、少营少销、何况不营？多营多销、少营少销、何况不营？ 营得好、不用销营得好、不用销 营一年，销一天，营一天，销一年营一年，销一天，营一天，销一年 产品卖不动，不是没销好，可能是没营好产品卖不动，不是没销好，可能是没营好 24

12、 西班牙葡萄牙英国德国日本美国 国家强大 营销力量 金钱 市场 市场占领 军力制胜 营销制胜 英国崛起 经济掠夺 目的 军事占领 形式 军事力量 手段 土地 目标 军事掠夺是以经济掠夺为目标的； 军事是经济掠夺的保障； 军事大战演化为市场大战，土地争 夺演化为市场争夺； 军事手段正在让位于营销手段； 军事强大不如营销强大； 资料资料 鸦片战争与 不平等条约 解决问题： 把产品变成钱的关键环节？ 25 国家生存空间：从土地空间转为市场空间 国家发展战略：从土地兴国转为营销兴国 国家经营重心：从经济为军事服务转为军事为经济服务 国家竞争力： 从军力制胜到转为市场斗争 土地资源 市场资源 军 队 营

13、 销 土地兴国 营销兴国 国家崛起的模式国家崛起的模式 对国家：营销关乎国家兴衰不繁荣 军事 营销 资源：资源是什么？ 空间：土地 市场：沦陷 守得住、打得进、赚得了 26 对企业营销关乎企业的生死不存亡 人力 技术 生产 财务 后勤 收入 营销 亏损 成本 成本 利润 投入 营销决定着产品能否变成钱 营销决定着投入是亏还是盈 营销之道：营销之道： 一切都是成本，只有营销和创新才是利润-德鲁克 好产品是销出来的，而不是产出来的。 营销决定着产品能否变成钱。 营销是企业从亏损到盈利的基本手段。 不懂得抓营销的企业家，是在专心致志制造亏损。 回家之路必经巴格达，盈利之路必过营销坎 27 思维模式：

14、营销边界思维模式思维模式：营销边界思维模式 营销之道：营销之道： 营销是经营的中心。 营销给其它职能管理提出要求。 所有职能都为营销服务。 其他职能都是营销职能的保障体系。 顾客 需求 顾客 满意 调查 开发 技术 顾 中间商 销售 仓储 生产 人事 财务 后勤 客 解决问题： 企业如何实现全员营销？ 28 顾客总价值（TCV） Total customer Value 产品满足顾客需求的效用总和 PPIS 产品：Product value 产品型比重越来越少 功能、质量、包装 人员：Person value 人员型-分量越来越重 -生产者 研究者 、消费者 形象：Image value 形象

15、型-要求越来越高 -知名度、美誉度、身份感 服务：Service value服务型-要求越来越多 -售前、售后、售中 农产品：散米、蔬菜、肉 日用品：锅碗瓢盆水电气 服装：阿玛尼、范思哲、皮尔卡丹 艺术：书画、影视、 建筑：设计师 电器、手表、汽车、化妆品 餐饮、娱乐、家电、通讯、房产 姚明 便池 解决问题：如何为产品找卖点？ 齐虾 子 长虹 不飞 利浦 长虹 经济问题：如何全面提升产品价值？ 29 思维模式：为产品找价值卖点的思维模式思维模式：为产品找价值卖点的思维模式 从买产品价值到买顾客价值 从买单一价值到整体买价值 营销 产品价值 顾客 人员价值 形象价值 服务价值 价值 提升 价值 发掘 产品：厂房到别墅、远距到适距、多点到唯一、厂房到产业链 人员：市长、会长、客户、专家、政府 形象：国家级开发区、中国家纺第二城、 服务：11大平台：内销、外销、配套、协会 营销之道：营销之道： 从买单一价值到买整体价值 从买产品价值到买关键价值 从买习惯价值到卖创新价值 产品滞销原因：关键价值错位、销售价值单一 家纺 之都 30 货币：Money cost 货币成本型 空间越来越小，道路越走越窄