第十章服务人员

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1、第十章 服务人员,第一节 服务人员及内部营销,第三节 服务人员的条件,第二节 服务人员的内部管理,一、服务人员 二、内部营销,第一节 服务人员及内部营销,2008年9月18日，江西省新余市仰天岗森林公园峰顶的仰岗庙里来了一批特殊的客人海尔冰箱的4名服务人员，仰岗庙的住持在大门口迎接海尔冰箱服务人员。为什么送货的海尔服务人员会受到如此礼遇呢？据仰岗庙的住持介绍，仰天岗开发后，登山的游人越来越多，可到了夏天，很多游客上山后都会出很多汗，迫切需要冰镇矿泉水，可庙里连台冰箱都没有，因此不能满足上山游客的需求。为了改变这一状况仰岗庙的住持想买一台冰箱，可到市内联系了几家商场一听说需要将冰箱送上山去，要么

2、就是不肯卖给他，要么开口就要昂贵的“送货费”，仰岗庙的住持因此陷入了两难的境地。 海尔冰箱服务人员听说此事后，立即主动跟仰岗庙的住持联系并表示他们只管买冰箱，海尔会免费送货上门。仰岗庙的住持这才放心的购买了一台海尔节能冰箱，由于仰岗庙在山上，送货车上不去，海尔冰箱的服务人员就用毛竹、绳子把冰箱做成一顶“轿子”，然后一步一步慢慢向山上挪去。4位服务人员共用了一个多小时才将这台冰箱抬到山顶的仰岗庙中，于是，出现了开头的一幕。 2008年5月13日，距离贵州兴仁县县城50多公里远的下山镇马关村河沟组的余某家同样遭遇了“送货难”的困扰，余某家住在山沟里，车辆无法到达，海尔的服务人员也把60公斤的冰箱背

3、到他家。 海尔的服务理念：真诚到永远,一、服务员工：,（一）服务人员的作用 （1）员工是服务的载体和传递者（员工就是服务）； （2）员工是服务组织的形象代表（员工就是组织）； （3）员工是服务营销的实践者（员工就是营销者）；,（二）服务人员对服务质量的影响 （1）可靠性方面的影响 可靠性是指准确可靠的执行所承诺的服务的能力. （2）响应性方面的影响 响应性是指帮助顾客以及提供快捷服务的能力. （3）保证性方面的影响 指员工的知识、态度及使顾客信任的能力. （4）移情性方面的影响 移情性是指予给顾客关心及为之提供个性化服务. （5）有形性方面的影响 有形性是指人员及其它有形要素的外表.,高素质、

4、符合有关要求的员工的参与是提供服务一个必不可少的条件;（高素质的员工可弥补硬件不足的缺憾,如餐饮服务、医疗服务等） 员工服务的态度也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一；,服务利润链（226页）,指服务业组织内部服务质量影响员工满意度、进而影响员工忠诚度及员工生产力，员工忠诚度与生产力的高低直接造成组织外部服务品质的好坏，外部服务品质的好坏影响顾客满意度，进而影响顾客的忠诚度，最终影响企业利润。 服务利润链为企业提示了改善服务质量的新途径，为企业转变经营思路提供了理论依据。 员工满意 顾客满意 企业盈利 有研究表明，三者之间存在明显关系,服务利润链,企业内部服务质量,员工满意度,员工保留率,

5、员工生产效率,外部服务质量,顾客满意度,顾客忠诚度,获利能力增强,内部服务质量： 工作场所设计 工作内容设计 员工甄选与发展 员工奖励与认可 服务顾客的工具,符合顾客需求的服务服务设计与传递,服务理念： 为客户 创造价值,挽留 重复购买 推荐,员工：,USAA还使其员工更轻松地努力工作。校园式的园区布局里设有餐馆、便民店、健美中心、游戏场、干洗店和邮局，大多数员工一周工作四天、上下班都由公司赞助的通勤车接送。 公司每年都拿出270亿美元用于对员工的大学课程再培训有些培训就在公司总部里进行。 企业内部服务质量高就会促使员工满意度高 员工满意就会促进员工忠诚， USAA ：7%的员工流动率；97%

6、的顾客保持率,简化的服务利润链,内部服务质量,员工 满意度,员工 忠诚度,外部服务质量,顾客 满意度,顾客 忠诚度,企业可以把服务利润链理解为领导能力的一种标志，优秀服务企业的首席执行官都非常重视每一位员工和客户的重要性，他们对顾客及员工的关注不是企业的管理年会上的空洞口号。,利润增长,（三）服务人员与顾客 1、服务人员与顾客的接触 服务人员与顾客的接触的类型 面对面接触（服务人员对顾客的影响最直接） 电话接触（顾客主动行为和服务人员主动行为） 远程接触（企业依托信息技术及相关设备为顾客提供服务）,2、服务接触三元组合模型 考虑到人的因素在服务营销中的重要性，专家们提出服务业的营销实际上由三个

7、部分组成,服务营销的三角形,员工,服务 组织,顾客,内部营销,外部营销,互动营销,服务业三种类型的营销（226页）,服务接触三元组合模型,外部营销：企业对外提供的服务产品、服务定价、服务促销和分销等内容。 内部营销：企业培训员工及促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作。(激励员工更好地向顾客提供高质量的服务) 互动营销：员工向顾客提供服务的技能（强调员工与顾客建立关系的技能）,服务接触三要素中某一个要素突出，就会导致一种服务模式的形成，因此按服务组织、员工与顾客接触的程度，可将服务模式分为三类： 服务组织支配型服务 一线员工支配型服务 顾客支配型 服务,服务组织支配型服务 通过建立一

8、个操作过程严格的服务标准化系统来保障服务， 这种服务类型突出了服务组织的整体作用。 优点：有助于提高服务效率，并能够降低操作成本 缺点：员工与顾客接触时的主观能动性差，限制了员工在服务中的自主权 一线员工支配型服务 服务组织授权给服务人员，使他们在一定范围内可以拥有自主权， 这种服务类型突出了一线员工的自主权。 优点：使员工可发挥主观能动性，灵活处理问题 缺点：服务人员获得太多控制权时有可能导致服务质量失控 顾客支配型 服务 在服务过程中一般不需要与服务人员直接接触或很少接触，服务往往由顾客自己操作。（如自助服务） 优点：顾客可在一定范围内自主支配和使用服务资源，有些自助服务的时间和地点也完全

9、不受限制 缺点：服务范围有限,（1）品质：为了保证高标准的食品质量，他们与水平优良的供应商建立密切关系，选用上乘的原料。 配合严格的质量控制和检查。单是牛肉饼就必须经过四十次的质量检查。汉堡出炉时限10分钟，薯条7分钟 所有麦当劳食品在送到顾客手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。 (2）服务：快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一位员工都要求以达到“百分百顾客满意”为最基本的原则。 (3）清洁：从厨房到餐厅门前的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重。员工不留长发，戴帽，客走桌清洁 顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉快的用餐环境。 (4）物有所值：“物有所值”是麦当劳对顾客的承

10、诺。,麦当劳,3、顾客,“顾客参与” 是指顾客在一项产品的消费过程或服务传递过程中必须投入或多或少的劳力与精神，包含顾客心理、身体和情感上的投入，亦称为“消费者参与”。（“准员工”）,顾客参与的影响,对服务企业的影响： 有效地减少员工的工作量，降低服务成本，而提高组织的生产力和生产效率（如宜家） 对服务人员的影响： 有助于增进员工身心健康及进一步减轻工作压力对个人造成的负面影响（如精神病医院顾客的配合很重要、心理医生） 对顾客自身的影响： 对于服务质量的期望会较为贴近实际，可以提升顾客对服务品质的认知，增加顾客满意度。,（四）、服务的技术性质量和功能性质量（228页） 1、技术性质量：顾客与服

11、务业公司之间交易后所得到的实质内容。 如酒店的房间、餐厅的饭菜或饮料，搬家公司的搬运服务 可以通过客观方式加以评估，并成为任何顾客对某项服务评价的重要依据。 2、功能性质量：是指服务的技术性要素是如何被移交的。（它有两项重要的构成：过程和服务体系中的人） 不易于进行客观评估，但也是顾客对服务评价的重点 技术性质量和功能性质量之间的关系（228页）,服务质量的构成模式,形象,整体感觉质量,预期质量,体验质量,营销沟通顾客需求顾客口碑,在处理功能性质量这方面的问题时应该注意以下（228页） 1、认真挑选并训练服务人员 2、内部营销 3、确保服务行为的一致性 可设置服务程序，以确保实现员工服务时行为

12、的一致性（如银行各分行） 4、确保服务外观的一致化 服务营销人员创造形象和显现其服务质量，应从服务人员的外观着手，如统一的制服或招聘时规定条件（身高、年龄等）保险公司、时尚杂志社 5、降低个人化接触的重要性 （可利用其它的服务生产形态，以制式化或硬件技术形式取代劳动密集的服务表现方式，如“工业化” “机械化”） 6、加强服务人员的考核控制 建立服务员工行为的规范和标准、设置确保员工遵守这些标准 的评估系统。,内部营销 假设前提：满意的员工带来满意的顾客，因此要赢得顾客满意，就必须先让员工满意。 企业把营销概念引入企业内部，认为只有首先在内部市场开展积极的营销，企业才能更好的在外部市场服务顾客。

13、,二、内部营销 （一）内部营销的概念（233页） 指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。 即成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作 。服务企业通过关心员工的需要，赢得他们的忠诚，获得他们向外部顾客提供优质服务的承诺。,内部营销是一种经营观念。它从一个全新的角度看待员工和组织，即把员工看做是企业最初的内部市场。如果产品、服务和沟通行为在针对内部员工时不能很好地市场化，那么最终针对外部顾客的营销活动也不可能取得成功。 内部营销是一种管理工具。它主张在研究组织内部市场时，可运用外部营销的技术和方法来开展内部营销活动

14、，并进行相应的内部营销管理。 内部营销是一种管理过程。要在内部推行内部营销，就要在分析环境的基础上制定计划，并采取一系列手段执行营销计划（包括员工招聘、培训、激励、授权、沟通及员工内部服务补救等管理活动过程）,服务营销管理模型,内部营销 招募 培训 激励 沟通 留任,员工态度 组织承诺 工作参与 工作激励 工作满足,员工行为 工作努力、 工作绩效提高,顾客态度与行为 顾客对服务 品质的感知、 顾客满意、 顾客忠诚、,外部营销活动 价格 广告 人员推销 公关 品质控制 等,企业员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优； 所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对

15、顾客的服务中成为企业的忠实代理人。,（二）内部营销的两个层次 从管理哲学的角度来分析，内部营销的核心目标是争取自动自发又具有顾客意识的员工。 因此，内部营销可划分为两个层次：战略性内部营销和战术性内部营销。,内部营销观念要义（234页）,（三）内部营销的管理过程 内部营销意味着两种类型的管理过程： 1、态度管理 即有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对自觉进行服务的行为给予激励。（事前管理） “服务企业需要具备前瞻性的管理意识，要创造未来而不是适应未来” 2、沟通管理 指一系列与员工沟通相关的管理活动。（传达信息、了解心声） 经理、一线员工和后勤人员需要有充分的信息来完成与他们职位相

16、符的工作，为内部和外部的顾客提供服务。 沟通管理需要的信息包括：工作计划、岗位规章制度、产品和服务的特征、对顾客的承诺（广告或推销员所做出的）等，他们也需要沟通他们的要求、改进工作的意见以及他们发现的顾客需要等。,格罗鲁斯的内部服务模型,培训 管理支持与内部对话 大量内部沟通与信息支持 人力资源管理 大量的外部沟通 开发系统与技术支持 内部服务补救 市场研究和内部细分,基于内部营销思想的人力资源开发与管理 1、招聘合适的员工（为获得取好的人员竞争、兼顾服务能力和服务意愿、做受欢迎的雇主） 2、为提供优质服务而开发员工（培训员工的技术和互动能力、授权于员工、促进团队合作） 3、提供必要的支持系统（评估内部服务的质量、提供支持性的技术和设施等） 4、留住最好的员工（将员工纳入公司的愿景之中、将员工当作顾客对待、评估并奖励优秀员工等）,授权,授权指通过赋予员工相应的权力和自主性使其能够控制与工作相关的情况并做出决定的过程。 适当的扩大员工的职业范围或管辖权限，使其感受到被重用、受信任，增加他们的自信心和责任感，有利于鼓