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1、【题目】互联网大数据对营销渠道的影响 摘要:互联网大数据发展和重要性在当今社会已经广为人知，但是，关于互联网大数据对企业的营销决策尤其是营销渠道决策的影响却较少有专门的研究。笔者将论述什么是大数据以及大数据的价值，然后从两个方面重点研讨互联网大数据营销渠道决策的影响：一是依托互联网而形成的渠道成员对传统流通渠道造成冲击而形成的新格局，二是传统渠道成员借助互联网大数据而形成的新影响。关键词：互联网，大数据，营销渠道 1、 关于互联网大数据。 在数字时代，人们的生活方式和思考方式在发生一系列的变化，这种变化同样也使得人们的消费观念发生较大的转变。它赋予消费者更广阔的视野，同时也在提高着消费者的自主
2、意识。这些影响足够消费者不再完全相信传统营销“轰炸式”的传播和灌输，他们更加倾向于受到质疑的品牌和产品，他们能够在基础上发表自己的观点，影响到其他的人群。在这种时代环境下，如果企业和厂商对他们的观点是漠视的态度，那么他们将会失去大量的关注人群，也使得传统的营销模式传播的影响力大打折扣。根据相关的调查研究，在我国有着超过一半的企业每天的数据生成量达到1T以上，有着一成企业的数据量每日达到10T以上，随着数本文由论文联盟收集整理字时代的不断成熟完善，这些数据还在大幅度的提高。由此可见，大数字时代已经成为时代的重点，在某些行业，数据就是业务，它已经成为企业与国家的战略资源。1.什么是大数据。 一般意
3、义上，大数据是指无法在一定时间内用常规机器及软硬件工具对其进行感知，获取，管理，处理和服务的数据集合。网络大数据是指“人，机，物”三元世界在网络空间（Cyberspace）中彼此交互与融合产生的并在互联网上可获得的大数据，简称网络数据。2.数据的意义数据对于现代的社会环境而言，已经成为一种新的经济资产，如同黄金等货币一样。数据已成为现如今主体的信息载体，它被运用到各个方面，像人工智能等技术，利用数据处理的自然语言和识别模式以及机器学习等技术，能够使得计算机更加容易接受，同时数据也为互联网时代的数字营销打开了新的思路。“大数据”的大字并不仅仅局限于容量，更重要的是在对海量信息数据处理、整合以及分
4、析之后创造的价值。在IDC和麦肯锡在对大数据的研究中指出，大数据至少能够在4个方面能够创造出巨大的商业价值：其一，对顾客用户的群体细分，它能够针对每个群体实现不同的行动；其二，运用大数据模拟实境，实现新的需求获取和提高回报率；其三提高大数据在各个部门的共享程度，这样能够提高管理链条和产业链条的投入回报率；其四，实现商业模式以及产品和服务的创新。3.大数据发现需求和价值在碎片化的网络世界，营销者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东西，能捕捉到这种注意力，就会找到新的集中。“大数据”是这个趋势实现过程中的利器。（1）.更快更低成本的数据采集社会科学领域通常是用
5、抽样的方式来研究消费者，即按照随机或者配额的原则来寻找消费者，并使用调查的方式获得数据；但是，大数据时代，则是通过实时监测或者追踪消费者在互联网上产生的海量行为数据，整个过程不仅快，而且成本几乎为零。（2）.更精细的人群细分传统营销大多以人口统计学特性来概括目标消费者，如消费习惯、心理特征、兴趣爱好这样的深度数据则需仰仗专业市场调查公司，而借助大数据技术，营销者可以无限的接近、近乎准确的判断每一个人的属性，这些属性不单单包括人口自然属性，还包括兴趣喜好、行为轨迹、购物经历等等。一些创新型的互联网广告公司通过灵活组合这些数据，利用共同的属性去组建用户群组，进行目标人群定向，实现精准营销及优化。（
6、3）.更完整全面的消费者描述社会化浪潮驱动传统互联网平台向社会化方向转型，消费者每天都在论坛、微博、社交网络等社区讨论品牌和产品，这些数据对于营销者来说同样重要，是深度洞察内心需求的关键所在。如英国葛兰素史克GSK公司，通过定位那些谈论过旗下子品牌的人们，并且追踪他们在公开论坛上所谈到的所有其他东西，来建立消费者描述，而这些外部数据会和营销部门已有的数据进行整合，从而设定更为精准的优惠和促销，吸引人们来到对应的子品牌网站。二、我国网络零售现状及网上零售的优缺点网络渠道的发展直接结果就是网络零售呈现爆炸式增长。iResearch（艾瑞市场咨询）根据Forrester研究和Shop.org发布的报
7、告，整理发现2006年美国网络零售额将达到2110亿美元，比2005年增长20%。根据美国统计局统计数据，2001年美国网络零售额占社会消费品零售额比例为1.0%，2006年该比例为2.6%。同样，我国网络零售也在飞速发展。2006年中国网络购物研究报告显示，2006年，我国网络购物交易额为312亿元人民币；到2009年，将实现1110亿元人民币；到2010年，将达到1460亿元人民币。相比而言，虽然我国的网络购物交易额增长迅速，但占社会消费品零售额的比例还很低，2006年，网络零售额占社会消费品零售额的比例仅为0.5%。理论上说，网上零售可以提供比传统零售店更多的产品和类别。即使像国美、苏宁
8、这种大型电器连锁店，在产品种类上也无法像网络零售商那样齐全。据了解，2003年，当当就在网上提供超过18万种商品，实际库存只有4万种左右。当当的后台数据库和它在各地的合作伙伴(其中多半是各地的新华书店)相连，因而能够采取“虚拟库存”的方法来管理商品。任何一家传统渠道商或卖场都无法容纳这么多的产品，即使它的营业规模和面积能容纳，但是库存压力却是他们无法承受的。但网上零售也有自己的缺点：由于没有实际接触,因而无法很好地了解所要购买的商品，对比较复杂昂贵的产品，这点尤其突出。而且，在这种情况下也很难产生很好地购物体验。在没有革命性的技术突破之前，这点将一直是网上零售的致命伤。但网上也有一些优势：由于
9、网上店铺林立，顾客浏览商品、比较价格等行为的成本极低。因此，根据成熟市场的经验，就目前销售较复杂昂贵的网上零售而言，跨渠道顾客是比较流行的模式。所谓跨渠道顾客，就是指顾客在购物时不拘泥于通过某一种渠道，而是同时利用好集中渠道来完成。例如，现在在网上电器零售中，顾客往往先通过互联网，比较同类产品在不同零售商处的售价，形成初步的购买意向，然后在到实际的店面完成选购。对于那些在全国方面都有店面部署的零售商，例如国美电器城，苏宁电器和沃尔玛，这种方式是顾客完成电器购买的主流方式。三、网络零售与传统零售存在的差异网络零售与传统零售在许多方面有巨大的差异，这些差异决定了网络零售业不同的经营模式和营销策略，
10、如下。传统零售、网络零售企业规模有大有小，大者连锁店遍布全国，小者专为社区服务。规模中小等者居多；组织结构大的零售商具有完整的组织部门结构，富有零售经验，小的零售店规模小，人员构成简单扁平化的管理模式，人员构成短小精悍，市场适应性和创新能力较强；营销策略主要采用传统的媒体进行营销，如电视、报纸等在线广告结合线下广告，同时会利用网络工具进行推广；库存策略具有自己独立的库存中心，能够随时把握库存量，并制定库存策略，部分规模较大的网络零售商建有比较齐全的库存中心，小的零售商通常利用供应商的库存中心；配送策略有自己的分销店面，供应运输体系都比较成熟，成本相对较低，多采用第三方配送网络，规模大者会有自己
11、独立的配送体系；市场状况是市场规模大，竞争激烈，常进行低价竞争，市场不健全，还处于发展阶段，规模较小；消费者构成消费群体庞大，消费心理成熟，比较容易建立消费者忠诚度，并提供售后服务，喜好网上购物，且对隐私较看重的消费者支付方式购买时直接现金支付或刷卡支付多种支付手段，在线支付结合线下支付。四、目前国内网络零售经营模式数类 网络零售与传统的这些差异决定了网络零售业无法采用传统零售业相似的经营模式，其经营手段必然相对独特，就目前国内的B2C行业而言，其经营模式可以分为以下数类：1. 拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商。这类企业的资金优势明显，通常实力雄厚，能在其网站上提供较多商品以
12、供上网用户选择，同时还可以利用其他资源优势提供更多的额外服务，能够跟踪消费者的需求，经常使用电子邮件或电话等低成本促销手段，对于客户关系管理比较重视，例如e国，sohu商城，263商城，sina商城等，这类商家的商品分类一般比较详实，从化妆产品到数码产品，从家用产品到户外产品都有销售，同时还可以提供比较周全的支付手段和配送服务，比如为许多不愿意在线支付的消费者提供送货上门和货到付款的服务，和供应商之间的联盟也比较稳定，能够拿到不高于市场的价格，对于一些喜好货比三家的消费者很有吸引力。2. 以专营为主，并兼顾其他服务的在线零售商。这种专营包括了区域专营以及商品专营，公司的市场定位非常明确，仅就若
13、干类利润回报较高且易通过网络经营的商品进行销售，例如以经营成人用品为主的七彩谷，以经营化妆品、数码、音像产品为主的800Buy，以经营书刊、音像制品为主的卓越、当当、贝塔斯曼，以经营保健品为主的中国健康网等，这类企业是B2C商务模式的代表，对网络零售市场的走向一直具有巨大的影响力，例如卓越与当当之间竞争的白热化，其竞争结果成为2005年的一个焦点。区域专营是B2C的另一个发展方向，许多规模较小、配送能力有限的B2C企业就采用了这样的发展战略，将市场定位于一个能力可及的地区，为区域内消费者提供较全面的服务，同时也为区域外的消费者提供邮寄的送货方式，这类企业非常多，如专营厦门地区的3e购物网等。3
14、. 为其他B2C零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站。该类网站仅提供商品分类链接，但不参与商品的交易流通，以收取租金费作为收入的主要来源，这方面的网站，比较知名的有163商城，163商城的商品分类目录相当齐全，但大部分链接都指向其他B2C购物网站，如163上售卖的u盘就由010buy网站提供。通常与该类网站有合作关系的B2C零售商比较看重该类网站的知名度、点击率和流量。4.同时其他一些知名网站，除了自己做B2C外，对于自己暂时还不想参与销售的商品，也会提供一些链接指向其他B2C购物网站，例如sina商城，其数码类商品的分类链接就指向搜易得网站。5.另外还有为传统店铺提供电子商务平台的一些网站
15、，这类网站主要有各地的一些信息港，还有一些网络服务公司，比如青岛信息港等等，其它如Ebay虽然被归类为C2C的拍卖网站，但也可划为该类。6.其他网络服务为主，兼做B2C。这类企业的B2C购物网站不是其核心业务，仅仅只是其众多业务中的一部分。在上面几类的零售商中，也有很多的网站原来的主营业务不是B2C，例如sina，163，中华网，但B2C的构架比较成熟，也组成了其若干主要业务中的一部分，这里的兼做B2C是指在线销售对于该类企业来说并非或不可少，网站只是顺带销售一些相关的商品，这类网站很多。7.传统零售为主，开辟网络零售销售渠道。传统零售商拥有庞大的零售网络，可以充分利用其分销渠道提供更优质的售前售后服务，同时其知名度较高，资金雄厚，人才力量优势明显，但在线零售通常只是其线下零售的一个附加部分，没有作为主要发展战略考虑，所以对在线零售商的冲击暂时还不是非常大，这方面的例子有家电连锁零售业中的航母-国美等。8.生产厂商兼做在线零售。部分生产厂商为了缩短供应链，减少分销成本，会利用B2C的经营手段直接为客户提供商品以及各类服务，这方面较成功的厂家包括像海尔，以直销著名的Dell以及部分手机厂商等等。 五、互联网大数据对传统营销渠道的改造和提升 在1998年之前，人们都认为互联网产业和传统产业是在两条平行线上发展，而且，互联网产业具有不可替代的优势，它会在竞争方面超过传统产业。
