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1、 英汉食品商标互译中的文化因素On Cultural Factors In English And Chinese Food Trademark Translation 曹阳 姚秀梅Cao Yang Yao Xiumei （东华理工大学长江学院外语文法系 江西 南昌 ）作者简介：姚秀梅（1968），女，东华理工大学长江学院外语文法系讲师。研究方向：应用语言学，跨文化交际。单位地址：江西省南昌市国家经济技术开发区广兰大道418号。邮编：。联系电话：曹阳(1975-),女,江西司法警官职业学院公共基础部讲师,硕士。研究方向：英语教育。单位地址：江西省南昌市昌北黄家湖畔江西司法警官职业学院。邮编：。
2、摘要：商标是一种特殊的语言符号，食品商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。本文结合一些典型食品商标翻译实例，分析了影响食品商标翻译的一些文化因素，并介绍了食品商标翻译的几种主要方法:意译法、音译法、音意合译法。关键词：商标翻译 文化因素 翻译方法Abstract: Trademark is a special kind of language sign. Food trademark translation is not only language translation, but also cultural translation. This paper analyzes the i
3、nfluence of cultural factors on food trademark translation with the help of some examples, and introduces some major translation methods, which are free translation, transliteration, and unity of transliteration and free translation.Key words: trademark translation; cultural factors; translation met
4、hods商标，顾名思义就是商品的标记，是企业文化的缩影和体现,是联系生产者与消费者的桥梁。一个好的食品商标便于消费者记忆，引发好感，促进购买，发挥出广告宣传的作用。反之，一个不恰当的食品商标名称会给商品的销售带来负面影响。商标作为一种语言反映了一定的文化, 是文化的载体,不同国家、地区、民族,通过商品贸易活动来传播各自的文化。但是，由于世界各国有着地理位置、宗教习俗、社会价值观、思维模式、历史背景和经济发展水平等的差异，人们在商品商标的认识角度、审美角度、消费习惯等方面存在或多或少的不同之处 。因此，和其他科技英语翻译一样，食品商标翻译者必须洞悉源语和目的语两个国家的文化异同，透过表层文化现象
5、把握深层文化意蕴，从跨文化交际这一视角去认识与把握商标的翻译。一、食品商标翻译中的文化意蕴“翻译就是译意”。跨文化交际的创始人霍尔认为：文化存在于两个层次中，公开的文化和隐蔽的文化。隐蔽文化是处于文化深层结构最底部的文化，很难被处于此种文化环境中的人所识破。因此，隐蔽文化是跨文化交际中，也是食品商标翻译中最难把握的因素。1.社会价值观与食品商标翻译 以企业或食品创办人或食品产地为商品名称，从十九世纪一直沿袭至今，尤其是在强调个人价值，以个人主义为中心的西方文化中，这种现象更为突出。这类名称更侧重于其纪念意义和社会价值，译名一般采用约定俗成的形式，大都采用音译。比如，以企业或商品创办人命名的婴儿
6、食品商标亨氏Henz，麦当劳McDonald，轩尼诗（酒类）Hennessy, 马爹利（酒类）Martell等；以企业或商品产地命名的商标肯德基KFC, 青岛啤酒Qingdao Beer 或Tsingtao Beer等。中国历史悠久，文化内涵丰富。由于长期以来受到儒家文化的熏陶，中国人强调群体观念，内倾性格。因此，在商标命名中偏向于采用一些吉利祥和的字眼。如 “娃哈哈”饮料,“金六福”酒等。因此，在翻译商标时要尽量避免一些中国人忌讳的字，如“死、输、折、光”等，而尽量用“福、寿、喜、乐、永、顺、仁、强、安”等吉利的字。很多商标翻译也都迎合了这种浓厚的图吉利的心理，如Seven-Ups(饮料)译
7、为“七喜”，其 up的“向上”之意被转为喜。若直译为“七上”，恐怕中国人马上就会想到“七上八下”这个成语，喝了这样的汽水，心里的感觉是“七上八下，提心吊胆”。再比如Robust(饮料)译为“乐百士”，,Pepsi Cola（饮料）译为“百事可乐”,Cadbuty(巧克力) 译为“吉百利”。2.思维模式与食品商标翻译思维模式的不同导致人们的表达方式的差异。西方人喜欢用一些意思奇特的词作为商标。如英文商标 “Sprite”（汽水），该词本义为“妖精”。这一奇特的商标迎合了一些追求野性风情的西方人的口味，反映出该品牌汽水的新奇非凡之处，对产品的促销起到了意想不到的作用，使商品迅速占领了市场。但中国人
8、思想偏保守，很少追求野性刺激，除了 西游记中的孙悟空外，一般中国人还没有大胆到敢以身试“妖”的地步。因此，西方的“Sprite”被译成东方的“雪碧”。在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。此外，由于西方人的这种猎奇的思维模式导致英语食品商标名称中常使用杜撰的词汇。这类商标不表示任何含义，只追求新颖独特，以给消费者深刻印象，激发他们的购买欲望。而汉语食品商标名词都是现成词汇，并表示一定的含义。比如Reeb(啤酒)译成“力波”，其内涵使人联想到啤酒的泡沫。Lactov(饮料)译成“乐口福”,吻合汉民族崇尚吉祥、万事如愿的心愿。3.历史文化与食品商标翻译一个社会的历史文化是在漫
9、长的历史岁月里逐渐形成的，具有相对固定的独特的内涵，有些还具有丰富的联想意义。产品的商标大多寄托着生产者或经营者的美好愿望，无不冠以吉祥美好的词汇，如白象、金龙、红梅、天使、燕舞、飞天等，意在迎合人们的爱美心理，使商标被顾客接受。然而，不同的国家有不同的民俗风情，对美好与吉祥的看法也不尽相同。有些在汉语中被视为美好或吉祥的词汇，一旦被译成英语，则可能引起相反的效果。在中国神话中，“龙”是神灵之物，是中华民族的图腾形象，成为华夏至尊，并在语言上给“龙”注入了褒扬、赞美之意，如生龙活虎，乘龙快婿。而在西方神话中，“龙”是一个形态险恶，令人恐怖的怪兽，是邪恶势力的代表。因此，汉语中以“龙”命名的商标
10、不能直译成“dragon”. 再如“白象”译成英语该是“white elephant”，而英美国家把 “white elephant”视为不祥之物，素有“蠢货”与“累赘”之称。食品商标的翻译，要就具体的中文名称作具体的推敲。意译可能引起误解或反感的食品商标，译者在进行翻译时可采用音译法，如白象，不是译成“White elephant”，而是译成Baixiang; 金龙译成kinglong， “百翎”英译为 “Bailing”不可用 “White Feather”, 因为White Feather在英文中意思是“贪生怕死”、“胆小鬼”. 二、商标翻译的主要方法食品商标翻译既要保留原文的精华，又要
11、符合消费者的消费心理，它涉及到语言学，心理学，美学，营销学等。根据翻译学的理论和方法以及商标词的翻译实践，翻译者通常可通过意译、音译和意音合译法，最大程度地译出近似原文效果的商标词。1. 意译这是食品商标翻译中最常用的方法，能较好地体现原商标确立者的初衷和希望。意译可分为直接意译和转换意译。直接意译体现了食品商标文化的对译功能。在英汉两种语言中，一些基本词义、文化内涵完全等值的词汇使得两种文化民族对它们带有等值的感情色彩和联想，在食品商标名称互译中可以直译。我国出口食品商标中有很多这样的实例。“皇朝”牌葡萄酒的英文商标“Dynasty”,使人一看便知是陈年好酒； “椰树”牌椰子汁英译为Coco
12、nut Tre(er) Coconut Juice.进口商品商标有很多直译成功的例子。Nestle（雀巢）食品是以其创始人Nestle命名的，并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形，它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest（雀巢）为同一词根，故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现商品在日常生活中的作用。再比如新加坡的“虎”啤酒译成Tiger Beer, “三鹿” 牛奶译成Three Deer Milk，金星奶粉则译为Golden Star Milk Powder。这些译名一个显著的特点就是顾名思义，简短易记，易于使消费者引发联想，情不自禁地对
13、商品产生好感，起到广告的效果，从而有利于商品的促销。但商标在直译过程中，值得强调的一点是切忌照字面翻译。必须了解消费者所在国家和地区的习俗，必须尽可能地反映商标名称的文化意蕴，切勿犯忌。转换意译是立足于本国文化，从商标词的实际意义而不是词典的释义出发，侧重于一个方面的文化内涵来翻译的。用转换意译法翻译的商标名，通过精心选字和加字，可以形象表达产品的效用，准确反映商品性能，有利于消费者记忆。如广东生产的“太阳神”商标口服液，翻译成英语没有用“Sun”这个表示“太阳”的单词，而用Apollo。从形式上看，好像没有对等，但是Apollo应该说是非常好的翻译，因为Apollo在希腊神话中是主管光明、青
14、春、医药的神，而且是青年美男子的化身。这样一来，英语国家的人看到Apollo自然会联想起Apollo神。喝了Apollo口服液能让生活充满光明、让人充满青春活力，Apollo的销路会怎样就不言而喻了。类似的例子还包括Redbull饮料汉译为“红牛”， “统一”食品译为President，“正广和”纯净水为Aquarius等等，显然，这些译名妥帖自然，较好地体现了源语和目的语双方的文化信息，有的中文译名商标甚至意义比其英语商标还全面。但意译的把握无疑要求译者具备深厚的跨文化功底。食品商标意译也有一些不成功的例子。Anchor 是一家英国食品公司的商标，该词本意是是船只抛锚定位后不再漂移，引申为产
15、品质量稳定可靠。该商标如按词的原意译成“抛锚”或“锚位”而推向中国市场，其结果是无人问津，因为中国人难以理解商标设计者的良苦用心，后音译为“安可”，含义直接明了，销量明显上升。 “杭州西湖藕粉”是我国出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝。当英译“Lotus Root Starch”推向国际市场时屡屡受挫，原因是在英语中，“粉”的用意已经改变，暗含“长胖”或“增肥”的意思，而许多西方人都怕发胖，这就不奇怪为什么英美顾客，特别是女性顾客对藕粉望而却步了。商标意译也要符合各民族审美心理，尊重文化差异。2. 音译 音译法可以保留原商标的音韵之美，体现商品的异国情调和原本特色。音译时把源语商
16、标中的音，用发音相似或相同的目的语表现出来，同时考虑对目的语的文字选择。好的食品商标，既使音译，也须尊重不同民族的文化特性，保留或增加商标的原有文化信息含量，提高商品的市场竞争力。音译食品商标采用的汉字必须简短易记。如Coca-Cola译为“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且“”可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。法国产名酒Brandy译为“白兰地”，使人立刻产生“白兰盛开之地”的美好联想，极具诗情画意。Toffee奶糖译成“太妃”，高贵典雅，不管从语义上和译音上都译得很出色。Delicous食品系列译为德利斯食品，中文译名琅琅法
