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1、第1章 网络营销理论基础1.1 网络营销的概念与特征 什么是网络营销网络营销（e-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户（供需双方）交换概念、产品和服务的过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销与市场营销市场营销是企业去识别还没满足的需求和欲望，并估计要求的数量、选择企业能进入的目标市场，确立适当的产品、劳务和计划，以服务该市场的一切活动。市场营销起始
2、于对市场需求信息的收集，终结于将企业可提供的产品、劳务和计划的信息发布出去。 网络营销与电子商务联系：网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务,但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。（1）网络营销与电子商务有着共同的技术基础。（2）网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节。（3）网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合。区别：（1）研究范围不同电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。（2）关注重点不同 网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一
3、则是实现了电子化交易。关于网络营销概念的理解网络营销不是孤立存在的；网络营销不等于网上销售；网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”；网络营销是对网上经营环境的营造网络营销的特点 1. 跨时空 2. 交互性 3. 成长性 4. 整合性 5. 经济性网络营销与传统营销方式相比的优势 （1）网络营销更好地为消费者提供服务，满足消费者个性化需求。 （2）网络营销可以帮助企业实现全过程的营销目标。 （3）网络营销可提高消费者购物效率。（4）可有利于企业降低经营成本。1.2 网络营销的诞生和发展网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告 1997年中国网络营销诞生中国网络营
4、销发展历程传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（19972000年）应用和发展阶段（20012003年底）2004年之后的中国网络营销1.3 网络营销的职能网络营销的八项基本职能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、网上调研、顾客关系、顾客服务网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。1.4 网络营销理论基础1.4.1 网络营销信息传递理论“信息论”的一般通讯系统模型网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型的要素信息源
5、；载体和传递渠道；信息接收渠道；信息接收者；噪声和屏障网络营销信息传递特点效率高；多种方式；多种渠道；双向交互；传递屏蔽网络营销交互性的实质企业更容易向用户传递网络营销信息， 同时用户也可以更方便地获取有效的信息。网络营销信息传递的五项原则提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源；建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道；保持信息传递的交互性；充分提高网络营销信息传递的有效性关于网络营销的基本思想的总结通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，也就是说，充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。对于现阶段网络营销的核
6、心思想，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。网络营销各个层次的核心内容（1）信息传递通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面；（2）营销资源建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面）；（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）1.4.2 网络直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。 网络直销是指生产厂家通过网络这种直接分销渠道直接销售产品。仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的直来自英文的Direct，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连
7、接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的复来自英文中的Response，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。 网络营销的直复营销属性（l）交互沟通是网络营销的最大优势 （2）网络营销可以实现快捷回应（3）网络营销可以实现随处可得的营销服务 （4）网络营销的效果易于测量1.4.3 网络整合营销理论网络整合营销的含义1 传播资讯的统一性。 即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。2 互动性。 即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅
8、速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。3 目标营销。即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。4Cs理论1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者1.4.4 定制营销“定制”即量身定做。定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。定制营销的特征（1）大规模生产 （2）数据库营销 （3）细分极限化 （4）顾客参与性1.4.5 网络软营销理论 网络软营销是指企
9、业进行营销活动时必须尊重顾客的感受与体会，让顾客能心甘情愿地主动接受企业的产品和服务。 网络软营销与传统强势营销的区别：软营销的主动方是消费者； 强势营销的主动方是企业网络软营销中两个重要概念网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。网络社区(SNS)是指那些具有相同兴趣、目的；经常相互交流，互利互惠；能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。利用SNS可以扩展行业人脉，进行软文写作、话题炒作、访谈报道、发起活动、参与评选等。网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。1.4.6
10、 网络关系营销关系营销是指建立、维系和发展顾客关系 ，致力于建立顾客忠诚度。关系营销的核心是保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标。互联网实现双向沟通，能为顾客提供更好的服务。1.5 网络营销环境及其影响因素分析网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。 外部环境为开展网络营销
11、提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。网络营销的外部环境因素：上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。 内部环境：广义和狭义广义的内部环境因素：产品特性；财务状况；企业领导人对待网络营销的态度；拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素：企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协
12、调。 内外环境协调两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择；对于内部环境的创造和利用1.6 网络营销计划制定网络营销计划概述营销工作包括：制定营销计划、实施计划、评估和修订计划。网络营销计划（ e-marketing plan）是网络营销战略形成和实施的一个蓝图，是一个指导性的、可变的文件。通过营销管理，将企业的电子商务战略（电子商务模式）与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实施列出工作细则。两种常用的网络营销计划餐巾纸计划：随手将创业灵感写在餐巾纸上直觉、快速行动，做起来再说，是一种反向的设计计划。 当一项创意需要很多投资时，不适合。风险资本计划：当企业不断成长和对资金需求的增加，要求制
13、定全面的网络营销计划。企业家为风险资本准备的计划应该包括各种数据和理论来证明两点：（1）这个电子商务的创意是值得信赖的；（2）企业家懂得该如何经营这一业务。网络营销计划制定的步骤步骤1：形势分析审视企业的经营环境，进行SWOT分析；审视企业现有的营销计划以及其他关于企业和企业品牌的信息审视企业的电子商务目标、战略以及绩效考核指标步骤2：网络营销战略规划营销机遇分析（市场细分和目标市场定位）；品牌差异化及品牌定位策略步骤3：确定网络营销目标增加市场占有率；增加销售收入（指增加销售收入或销售量）；降低成本（如分销成本或促销成本）完成品牌目标（如增强品牌知名度）；完善数据库完成客户关系管理目标（如提
14、高客户满意度，提高购买频率或维系老客户的比例）改进供应链管理（如提高渠道成员的协作能力，增加合作伙伴数量，优化库存水平）步骤4：网络营销策略制定产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略；客户关系管理策略步骤5：制定实施计划设计详细的执行计划；设计信息收集策略；为实施计划设计组织架构步骤6：编制预算预测收益（收入、无形收益、降低成本）估计为达到目标所需的成本（人员工资、购置硬件及软件支出、网站开发费、营销沟通费等）步骤7：计划评估确定适当的绩效考核指标；利用跟踪系统在多年收治肝病、出血热、麻疹、艾滋病等传染病的临床实践中，逐步认识到中医药在传染病防治领域的优势，因此在制定医院长期发展规划中，有步骤
15、的增加中医药在整体医疗工作中的比重，不断加强中医学科建设actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to the
