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1、 音乐产业发展报告音乐产业发展报告 20152015 音乐产业发展报告 音乐产业发展报告音乐产业发展报告 目录目录 引言 1、音乐产业链分析 1 2、我国音乐产业发展问题分析 3 2.1 中国音乐盗版史 3 2.2 盗版泛滥的根源 4 2.3 盗版的危害 7 3、移动互联时代音乐产业的机遇和挑战 10 3.1 流媒体：移动互联背景下的音乐新业态 10 3.2 移动互联时代反音乐盗版 12 3.3 国内的反盗版实践 13 4、结语：中国音乐走向世界 15 音乐产业发展报告音乐产业发展报告 引引言言 文化产业是通往大国之路的重要软实力。而作为文化软实力的主要组成部分， 音乐产业一直是我国发展比较薄
2、弱的环节。本文首先从音乐产业链分析入手， 对我国音乐产业发展面临的问题和机遇进行简要概括。接着，具体分析了我国 音乐产业发展的问题。通过对我国音乐产业从 20 世纪 80 年代初的发展梳理， 把过去三十年中国的音乐盗版史总结为：提升的是技术，不变的是盗版；火爆 的是试听，陪葬的是付费；并从经济性因素和历史因素两个角度分析盗版泛滥 的原因，以及这种现象对我国音乐产业的危害。第三，总结移动互联时代音乐 产业的机遇和挑战。移动互联背景下，流媒体这一新形态的兴起为我国实现“正 版付费”带来了机遇；接着从技术层面、法律层面、全社会层面分析如何借鉴国 际经验在移动互联时代进行反盗版；进而总结了近年来国内的
3、反盗版实践。最 后，本文总结了我国音乐产业发展现状及“中国音乐走向世界”的发展趋势。 音乐产业发展报告音乐产业发展报告 1 1 1、音乐产业链分析音乐产业链分析 全球的音乐产业链主要由内容提供商（音乐人、唱片公司）、服务提供商（分 发渠道、演出经纪）、消费者三部分组成。简单说来，就是由唱片公司组织词 曲作者、明星和专业制作团队打造出音乐产品，通过中间渠道分发销售，或是 由演出经纪公司组织表演，最终将音乐产品送达消费者手中。 整条音乐产业链在服务提供商环节分成三条子产业链(图 1-1)。第一条是唱片产 业链。音乐作品被灌制成唱片母带，或制作成 CD 等实体产品交给音像发行商、 或直接制作成数字音
4、乐版本出售给数字音乐发行商，将音乐作品传递给消费者。 第二条是版权产业链，唱片公司将音乐作品授权给电视台、电影、广播等媒体 渠道播出，通过收取版税并与音乐人、明星等分成实现盈利。第三条是演出产 业链。唱片公司与经纪公司合作安排明星通过举办演唱会、拍摄广告和影视作 品等赚取利润。 这一产业形态在 20 世纪中期成型。背景是晶体管收音机、彩色电视机、卡带式 录音机等新型电子产品取代老式的胶片-唱片机，成为音乐的主要传播媒介，音 乐消费的成本大幅降低，普及率升高，大型唱片公司如 Universal Music、Sony Music、Warner Music、EMI 等开始垄断音乐市场，并形成了将娱乐
5、经纪、音乐 制作、版权经营、渠道分发垂直整合的业务模式。这一模式在 2000 年达到巅峰， 当年整个唱片行业销售额达到历史最高值 374 亿美元，四大唱片公司完全把持 了唱片产业链，并通过整合的电视频道、电台等控制了版权产业链，成为整个 音乐行业的霸主。 图图 1 1 音乐产业链分析音乐产业链分析 随着 2003 年苹果推出 iTunes，音乐产业形态在服务提供商环节出现重大变革。 四大唱片公司对唱片产业链的把持被打破。随着移动互联网的发展，流媒体时 代到来，音乐产业三条子链中份额最大的唱片产业链的垂直整合形态解体，原 来以 CD 为媒介的线下销售渠道逐渐式微，而以 iTunes、流媒体为媒介
6、的线上 音乐产业发展报告音乐产业发展报告 2 渠道逐渐成为主流。传统的线下音乐分发渠道被颠覆，以苹果、Spotify、 Pandora 等为代表的 IT 公司、互联网公司正在崛起成为服务提供商新贵。 与全球的音乐产业生态相似，中国的音乐产业也在服务提供商环节分成三条子 产业链。但是三条子链的现状可谓冰火两重天。第一条子链，唱片音乐链，饱 受盗版问题的困扰，至今仍在生死线上挣扎；第二条子链，音乐版权链，同样 因为正版保护不力而一度难以为继，但随着国内版权保护的力度加大而有所好 转。第三条子链，音乐演出链，是目前最为火爆的链条，也是目前支撑整个中 国音乐产业的最主要盈利来源。 但这样的结构明显不利
7、于中国音乐产业的长远发展。从全球的经验来看，第一 条、第二条子链是整个音乐产业中市场集中度最高、影响力最大的产业链条。 具备全球影响力的大型跨国音乐公司和音乐分发渠道的新贵，都集中在这两个 链条当中。第三条子链本身既不参与创作音乐作品也不参与制造音乐明星，在 很大程度上只是在消费前两条子链的劳动成果。 更重要的是，唱片产业链目前正在经历的变革改变了整个产业的地缘结构。来 自瑞典、韩国等国家的企业，打破了原来由唱片寡头把持的音乐市场。这其实 为中国音乐企业取得全球市场地位打开机会窗口。把握住这一机会，就有可能 造就中国的音乐产业垂直整合巨头，为实现中国文化输出、展现国家软实力提 供世界一流的平台
8、。在这场战斗中，中国不能也不应该输。 音乐产业发展报告音乐产业发展报告 3 2 2、我国音乐产业发展问、我国音乐产业发展问 题分析题分析 我国音乐产业规模仍然较小，2013 年实体唱片加数字音乐行业总规模为 447.2 亿元 1。如果按照国际通行的统计口径，不把电信运营商的流量费用计入音乐产 业收入，这一数字将大幅减少到 50.7 亿元。相比之下，Vivendi 旗下 Universal Music Group 一家在 2013 年的营收就达到 48.6 亿欧元，约合人民币 398.5 亿 元，几乎相当于整个中国唱片业行业收入总和的 7.9 倍。 此外，中国音乐的国际影响力不高，既缺乏具备国际
9、影响力的音乐作品和音乐 大师，又缺乏具备国际竞争力的唱片公司和经纪公司，这与我国的全球地位和 影响力不相称，也有负于中国悠久的历史和丰富的文化底蕴。 随着人民生活的改善，对音乐消费的需求日益多样，中国音乐产业发展前景广 阔、潜力巨大。在这样的外部条件下，本土音乐本应快速发展，在精神文明建 设、树立文化大国形象上应该做出应有贡献，但是因为全行业都饱受盗版问题 困扰，产业链条无法理顺，唱片产业链（第一子链）、版权产业链（第二子链） 持续积弱、严重滞后，成为中国音乐产业缺乏国际竞争力的最重要原因。 2.12.1 中国音乐盗版史中国音乐盗版史 从实体到数字：提升的是技术，不变的是盗版从实体到数字：提升
10、的是技术，不变的是盗版 20 世纪 80 年代 CD 进入我国，80 年代中期到 90 年代末是 CD 的辉煌时代。中 国涌现数百家音像出版单位、数万家音乐正版 CD 销售商。而国外大牌唱片公司 如滚石、华纳唱片等也开始进驻内地，一时间国内的音乐产业群星璀璨，欣欣 向荣。 但从 90 年代中期开始，盗版 CD 对我国音乐产业产生致命冲击。与正版相比， 盗版 CD 没有音乐版权成本，可以极低价格倾销，挤占试场。在没有版权约束的 条件下，盗版商还发明了将不同唱片中的音乐精编入一张 CD 的做法，很受市场 欢迎。最终，正版 CD 市场份额以每年 40%的速度下降 2，有才华的音乐人纷纷 改行。音乐产
11、业第一、第二子链一度出现优秀作品匮乏、明星青黄不接的现象， 华语乐坛陷入第一次大萧条。 1资料来源： 中国传媒大学和国家音乐产业促进工作委 员会联合发布的2014 中国音乐产业发展 报告 2资料来源： 全球商业经典中国唱片业三十年2013 年 4 月 11 日 音乐产业发展报告音乐产业发展报告 4 图图 2 2 中国音乐产品载体演进中国音乐产品载体演进 从线下到线上：火爆的是试听，陪葬的是付费从线下到线上：火爆的是试听，陪葬的是付费 进入 21 世纪，互联网的发展一方面为正版音乐开拓了线上销售渠道，另一方面 也为音乐盗版提供了一条新途径，线上的盗链逐渐替代实体 CD 盗版，成为音乐 侵权的主流
12、方式。一时间各类以“试听”为名的盗链，在各大互联网流量入口的带 动下火爆起来。 正版的线上音乐经营者为了挽回顾客，不得不加入与盗版的战团，推出免费正 版产品争夺消费者。恶性竞争造成免费消费音乐产品的惯性。2013 年我国数字 音乐用户数量达到 4.53 亿人以上。但是 CNIT 的调查显示，截止到 2014 年第 二季度，我国手机音乐用户仅有 3.5%为付费用户。总结下来，过去三十年中国 的音乐产业发展展现了一幅有些哀伤的图景：提升的是技术，不变的是盗版； 火爆的是试听，陪葬的是付费。 图图 3 3 20142014 年第二季度手机音乐年第二季度手机音乐 AppApp 付费用户占比付费用户占比
13、 3 2.22.2 盗版泛滥的根源盗版泛滥的根源 造成盗版音乐产品在国内的泛滥的原因大致有两类。 一类是经济性因素：相对于基础设施等外在的硬件条件，法律制度、消费习惯 的改变有较大惰性。此外，音乐产品是典型的信息产品，复制成本低、创作成 本高，对于外部疏松的监管环境极敏感，高度依赖社会大环境的改善来抑制盗 版滋生。 付费用户 3.50% 免费用户 96.50% 付费用户免费用户 3资料来源： CNIT-Research2014 年 Q2 中国手机音乐 APP 市场报告 音乐产业发展报告音乐产业发展报告 5 另一类是历史因素。中国音乐产业发展有自己独特的历史背景。改革开放后， 国内音乐产业在引入
14、先进的创作生产方式的过程中，跳过了一些必须的发展环 节，造成在国外可行的盈利模式、商业闭环在国内推不开，闭不住，给盗版滋 生留下空子。 泛滥的盗版：一个经济学分析泛滥的盗版：一个经济学分析 图图 4 4 全球数字音乐产业发展格局变迁全球数字音乐产业发展格局变迁 经济结构 长期以来，我国的经济粗放发展，依靠投资带动的增长和劳动密集型企业在经 济中居主导地位，创新相对不被重视。这是造成我国对知识产权保护、鼓励创 新发展的措施不到位的基础原因。 信息产品的经济学特性 音乐产品高“固定成本”，低“边际成本”的特性：跟其他的信息产品如应用软件、 电影视频一样，音乐产品的成本几乎都集中在创作阶段，后期制造
15、/复制成本极 低，可以忽略不计，在互联网时代尤其如此。正版产品需要摊销前期的固定成 本投入，而盗版产品只有复制成本。盗版者以极低价格向市场倾销音乐产品仍 能盈利，而正版产品以同样的价格销售必然陷入巨额亏损。 替代效应 在音乐消费市场上，正版与盗版产品有强互相替代的关系。强大健康的正版音 乐市场可以在很大程度上抑制盗版滋生，反过来猖獗的盗版必然打击正版销售。 目前我国的正版产品市场仍有未理顺的关系。以部分进口音视频内容为例，由 于种种原因，这些花费巨资购买的正版内容无法及时以全貌呈现给消费受众， 给不受监管的盗版产品打时间差、内容差留下空间。 保护机制疏松 中国的知识产权保护体系已有很大进步，但
16、仍然存在较多矛盾，集中表现为反 盗版法律成本极高，而盗版法律成本较低。反盗版的两条主要的法律途径，一 是诉讼，二是行政查处。前者的结果，从司法判决上看，赔偿数额较低，一首 歌的赔偿数额在 500-2000 之间，相对于诉讼程序的长周期、高费用、低执行， 这样的赔偿对于被侵权者来说得不偿失。行政查处的执行效率较高，但是目前 行政处罚的最高限额是 25 万元，除非另有侵权所得的有力证明。这样的处罚力 音乐产业发展报告音乐产业发展报告 6 度仅能伤及盗版者的皮毛，伤不到筋骨，而且所有罚没均收缴国库，被侵权者 得不到相应补偿。 2014 年 8 月，广州市文化市场综合行政执法总队在对网易云音乐的突击执法检 查中，查出涉嫌侵权音乐作品共 1542 部，依行政处罚顶限处以 25 万元罚款， 平摊下来，每部作品罚款金额仅为 162 块 1 毛 7 分钱。这样低的处罚金额对盗 版产品的震慑作用微乎其微。 图图 5 5 中美两国音乐发展对比中美两国音乐发展对比 缺失的闭环：一个历史回顾缺失的闭环：一个历史回顾 一部近代世界音乐产
