食品零售业研究综述及研究思路新解

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1、 耿红莉:食品零售业研究综述及研究思路新解 食品零售业研究综述及研究思路新解 耿红莉 内容提要 本文对国内外食品零售业研究进展进行了综述,在此基础上提出我国食品零售 新业态 超级市场的食品定价行为分析的理论依据,为食品零售业研究提供了新的研究思路。 关键词 食品产业链 超市 竞争策略 一、 国外研究文献综述 总体上讲,国外学者对食品零售环节的研究主 要有以下方面: 11 对超市食品价格差异的研究。如the Inter2 nal Market Directorate General (2001)比较了欧洲各 个国家之间和成员国内部超市商品(主要是食品) 价格的差异,并从自然因素、 结构因素和市场

2、条件 三方面分析了导致价格差异的原因,发现欧洲各国 之间超市食品价格存在很大差异,并且这些差异比 成员国内部的价格差异要大得多。 21对 食 品 行 业 竞 争 政 策 的 研 究 。 如John Cubbin (2003)对竞争政策和食品的关系进行了研 究,分析了竞争政策的构成,并从超市同食品供应 商的关系等方面阐述了它的实际应用效果,认为竞 争政策的制定应随着经济的发展而不断完善和更 新。 31 对食品零售企业之间竞争行为的研究。如 Tirtha P . Dhar , Jean -Paul Chavas , Ronald W . Cotterill ,Brian W. G ould(200

3、2)对可口可乐和百事可 乐两家世界著名的饮料公司在碳酸饮料市场的竞 争行为进行了研究,首次采用了可变非线性AIDS 模型分析企业间的品牌竞争,并对伯川德均衡、 斯 坦克尔伯格均衡、 合谋及CV模型等理论进行了验 证,结果表明,CV模型最为合适。 41 对食品供应链中价格差异的研究。如 Mathieu Frigon ,Maurice Doyon ,Robert Romain (1999) 对美国东北部地区的液态奶市场进行了研究,结果 表明,在短期内中介组织以一种非对称方式传递着 牛奶的价格,政府的干预可以迫使中介组织在价格 传递方面实行竞争,在零售环节价格的高度收敛并 非等同于价格传递无效。 进

4、一步分析可以发现,有关美国食品市场的研 究集中在食品加工业者竞争状态和食品定价行为, 而有关欧洲食品市场的研究则关注零售环节特别 是超市上的竞争状态和食品定价行为。这种研究 方向的分化是基于国际食品供给系统出现的两种 截然不同的控制方式,即美国的食品制造商集团控 制食品产业链和欧盟的零售业集团控制食品产业 链。随着两种系统开始出现趋同现象,美国学者也 开始研究超市定价行为,而欧盟学者也开始研究加 工企业的定价行为。 二、 国内研究文献综述 国内学者对食品零售业进行专门研究的甚少, 但是对超市的研究文献还是具有一定的先驱性。 这些文献大体分为以下几类: 11 对超市总体发展情况的分析。苏恒(20

5、01)、 沈青(2002)、 张瞳(2003)、 李丹(2003)、 张亚春 (2003)等全面总结和描述了我国超市发展的现状 和问题,提出我国超市应顺应市场环境,向连锁经 营发展,实现规模效益,依靠商业科技优化经营管 96 农业经济问题(月刊) 2006年第5期 理等建议;王宏斌(1998)则对中美两国的超市进行 了全面比较,发现两国超市在产生条件、 经营规模、 经营方式、 商品价格、 经营品种、 服务对象、 管理条 件等方面存在差异,提出应借鉴美国超市发展的经 验,走符合我国国情的超市发展之路;查丽华 (2000)专门调查研究了我国大型超市的发展,认为 我国大型超市发展迅速的原因在于商品供

6、需状况 由卖方市场向买方市场的转变、 消费者生活节奏加 快以及大型超市较低的经营成本。但是还存在物 业投资过高、 经营效果差异太大等问题,需要加强 全面科学管理。 21对特定地区的超市发展进行的专门调研。 张万新(1997)通过对武汉市食品超市的调查,发现 食品超市仅突出了开架自选的特点,忽略了低价的 优势,原因在于经营者对于超市的本质把握不准, 提出食品超市应靠规模降低成本,实现供销一条 龙;王家敏(2000)认为上海连锁超市步入成长期 后,平均毛利呈逐年递减趋势,提出走经营差异化 道路是扩大销售、 增加毛利的有效方法;龚莉 (2002)则专门探讨了北京市连锁经营的发展阶段 和趋势,认为北京

7、的连锁超市尽管发展迅速,但在 综合竞争力上与上海还存在一定差距,指出北京连 锁超市应更快提升其经营质量和效益。 31 对超级市场消费者购买行为的分析。黄建 军(2001)根据消费者行为理论,在IMI营销数据的 基础上,运用相关性分析等计量经济分析方法研究 了人口统计学因素、 外部因素、 心理因素、 消费态度 因素、 超市经营特征的影响以及这些因素之间的复 合效应对超市购买频率的影响。研究结果表明,绝 大部分的假设都较好地通过了检验,少数因素对超 市购买频率有较为根本的影响;胡定寰等(2003)则 专门研究了超市食品购买行为,提出超市取代农贸 市场和个体商贩是一种必然趋势,超市集团很有可 能成为

8、农业产业化的龙头企业。 41 对超市经营策略和竞争策略的分析。肖怡 (2001)研究了外资超市巨头的价格竞争策略,发现 外资超市除了切实奉行 “低费用、 低毛利、 低价格” 的经营原则外,高超的价格策略和完善的价格管理 也是他们抢占我国零售市场的有力武器;顾建国等 (2003)在实地调研的基础上对连锁超市向供应商 收取通道费的行为进行了比较全面系统的研究,分 析了收取通道费用的合理尺度、 税收政策以及世界 各国对通道费的争议和处理方法,提出我国应战略 性整合供应链,完善连锁超市盈利模式等观点。郑 昕(2002)分析了食品供应链的意义和驱动因素,并 对我国超市食品供应链的建立提出了相应措施;高

9、景远(2001)介绍了超市布局规划中食品冷冻冷藏 区设备设施的配置问题,郑治国(2001)则专门论述 了超市的地效管理问题。 三、 关于我国食品零售新业态 超级市场研究的思考 综上所述,尽管国内学者已经开始对其进行多 角度的观察与分析,但总体而言,除少量有关超市 消费者购买行为的研究运用了计量经济分析手段 以外,国内有关超市问题的研究基本上处于以定性 描述为主、 以定量分析为补充的阶段。研究的角度 也主要放在超市发展和如何经营超市方面。对于 超市发展过程中超市的竞争策略和定价行为对供 应商和消费者福利将会产生何种影响等问题还缺 乏足够的关注。 作为联系食品供给者和食品需求者之间重要 环节的超市

10、,在超市之间以及超市与周围传统零售 业态之间的竞争中必须采取有效的竞争策略。但 是,从社会福利最大化和资源优化配置角度来看, 超市的最优竞争策略对社会而言并不一定是最优 的。作为竞争策略核心内容之一的食品定价策略, 不仅直接影响消费者福利,而且通过产业关联影响 食品加工业者和农民的利益,需要运用竞争政策对 超市的定价行为进行规范。我国的超市虽然刚起 步,但超市的连锁业已开始逐步形成,部分超市也 开始从农产品和食品供应商那里收取货架费,特别 是沃尔玛、 家乐福等国外大型零售业集团进入我 国,凭借其雄厚的资本实力意图从若干区域入手控 制食品产业链。为了制定合理有效的食品零售业 竞争政策,规范市场竞

11、争秩序,我国也有必要对各 环节的市场结构、 竞争状况特别是食品定价行为进 行监测。 超市货架上的食品,一般先由经营者确定价 格,然后由消费者进行自我选择。消费者只能选择 07 耿红莉:食品零售业研究综述及研究思路新解 接受还是不接受,缺乏直接进行讨价还价的机会, 食品定价就成为超市经营者在市场竞争中一个具 有主动性的可操作策略变量。尽管如此,从利润最 大化角度出发,考虑到与供应商之间的关系、 考虑 到消费者依然具有选择权,超市的食品定价还是存 在一定程度的自我约束。因此,实际观察到的各超 市食品价格差异实际上是多种因素的综合反映,对 其原因的解释可从以下两方面考虑 : (1) 纵向协调 原理(

12、Vertical Coordination)。超市与供应商之间的 纵向协调方式对其食品定价具有重要影响。简单 地直接从供应商那里购买是纵向协调程度最低的 方式。而超市与供应商之间形成一体化是纵向协 调程度最高的方式。在这两个极端的方式之间还 存在各种不同协调程度的方式,如合约制和战略联 盟。在超市利润最大化目标下,不同协调方式要求 不同的食品进价和销价。因此,超市上的食品价格 受到纵向协调方式的影响。(2)价格歧视原理 (Price Discrimination)。一定区域内的超市特别是 连锁超市,如果具有一定程度的垄断或寡占力量, 而且有能力阻止消费者套利,那么就可以通过价格 歧视方式掠取更

13、多的消费者剩余,从而严重损害消 费者的利益。超市可根据对消费者信息的掌握程 度,采取完全价格歧视、 三级价格歧视及各种非线 性定价方式来获取消费者剩余。如果超市能够了 解到每一个消费者的信息(如通过会员登记等办 法 ) , 就可以采取完全价格歧视(First Degree Price Discrimination)即对每个消费者收取不同的价格,从 而获取所有消费者剩余;如果超市对消费者信息一 无所知,可以采取包括二部定价(Two Parts Tariff)在 内的各种非线性定价方式(Non - linear Pricing ,例 如为消费者提供不同的价格与数量组合)来掠取一 定的消费者剩余;实

14、践中,由于超市经营者相对容 易了解不同区域消费者特征,因此,实行三级价格 歧视(Third Degree Price Discrimination)的可能性更 大。 当然,影响超市食品价格差异的因素,除了超 市和供应商的纵向协调程度、 消费者特征以外,还 有很多,比如竞争者的策略等。总之,从如何促进 整个食品产业链相互协调的竞争政策角度研究超 市食品定价行为,是研究中国食品零售业的又一新 角度。只有进行多角度的理论分析和实证分析,才 能比较全面地揭示中国食品零售业的竞争状况,进 而为政府部门规范竞争秩序、 制定相应的竞争政策 提供科学的决策依据。 参 考 文 献 11 查丽华 1 用数字说明我

15、国大型超市的发展与现状 对我国大型超市的调查分析 1 中国商贸,2000(6) 21 高景远 1 食品陈列柜在超市不同区域的运用 1 中国商贸,2001(17) 31 龚 莉 1 北京连锁经营的发展阶段和趋势分析 1 北京市财贸管理干部学院学报,2002(2) 41 顾建国等 1 中国连锁超市通道费研究报告 1 中国商贸,2003(2) 51 胡定寰 1 中国超市生鲜农副产品经营与消费者购买行为 1 中国农村经济,2003(8) 61 黄建军 1 中国大城市超市购买频率影响因素研究 1 北京大学,2001 71 李 丹 1 我国超市业的发展战略研究 1 对外经贸大学,2003 81 沈 青 1

16、 中国连锁超市研究(硕士论文)1 北京工商大学,2002 91 苏 恒 1 我国超市发展的理性思考 1 现代财经 天津财经学院学报,2002(1) 101 王宏斌 1 中美超市比较 1 中国商贸,1998(13) 111 王家敏 1 超市应走差异化经营之路 1 中国商贸,2000(3) 121 肖 怡 1 外资超市巨头的价格竞争策略 1 中国商贸,2001(17) 131 张 瞳 1 中国连锁超市研究(硕士论文)1 中国人民大学,2003 141 张万新 1 武汉超市呼唤什么 由食品超市引出的话题 1 中国商贸,1997(22) 151 张亚春 1 中国超市的现状和对策浅析 1 山西高等学校社会科学,2003 161 郑 昕 1 连锁超市食品供应链的建立 1 商场现代化,2002(10) 171 郑治国 1 地效管理:超市管理中有点 “理” 性的课题 1 中国商贸,2001(11) (作者单位:中国农业大学经济管理学院 北京 100094) 责任编辑 段 艳 17