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1、谈地方媒体的广告开发作者：彭从凯 时间：2004年3月2日14:21 在20世纪80年代末，流传着一则笑话，说的是有三个人站在一幢尚未完工的楼房下说话，结果被上面落下的一块砖头砸着了，巧的是这三个人都被砸着了。在医院里办理入院手续时，医生发现了一个非常有趣的问题，这三个人其中有两个是公司经理，另一个呢，是一家企业的总经理。杜撰这则笑话的朋友，意在讽刺那时全中国有资金的，有能耐无能耐的人，甚至于城郊区的农民，都一窝蜂地办公司，当然多数是短命的皮包公司。而今天做广告的人比那个时候的经理们还多，往往一个企业的领导刚送走了一拨谈广告的，正忙着接待另一拨谈广告的，外面还等着一批谈广告的，于是大家都说：广
2、告难做。今天，媒体发展迅速，新兴媒体又层出不穷，他们都想在有限的市场里分一杯羹，以养家小。市场也就被分割得七零八落，满目疮痍，结果大家都搞得精疲力竭，甚至两败俱伤，广告就更难做了，尤其是地方性媒体。笔者在巴中广播电视报社广告部冲撞拼杀多年，也窥出了一些广告经营的端倪，现就广告市场的开发发表一点自己粗浅的看法，以期对经营地方性媒体广告的同仁们有一点帮助。一、先做好自己的牌子，再卖别人的产品。如果一个媒体把自己都推销不出去，那么就很难让人相信它能把别人的产品卖出去。作为传统媒体中的报纸，特别是地方性报纸，它的广告销售目标有90%以上的是直接客户。这些客户多是本地客户，或者是外地在本地有一定的销售市
3、场，或准备开发市场的，他们更关注报纸在本地的知名度、美誉度、阅读率及读者群等。“好产品就要选择好媒体宣传”，这是广告客户发自心底的最朴实的想法，因为这样才有好的效果，才能使他们把市场做活做大，给他们带来更大的利润。二、把每个广告业务员培养成市场营销专家。以前优秀的广告业务员的特征是漂亮，能说善道，会拉关系，而现在需要的是市场营销的专家和沟通大师。不懂市场营销，不具备相当专业知识和丰厚的文化底蕴的广告业务员，就很难切中要害了解广告客户的真正需要；不善于沟通，广告业务员就不能在广告客户与媒体之间建立理解、合作的桥梁。只有通过沟通，达成共识，生意才好做，也才少走些弯路。信息时代的广告经营，给广告业务
4、员提出了更多的要求，他们应该知道谁是自己媒体的客户，他们在哪里，如何联系他们，如何说服他们。当然，要说服广告客户往往需要后方的支援，如报纸的质量、发行、后勤等，没有这些方面的有力保障，广告就没了载体，也就不存在广告经营了。三、做好到手的客户，建立口碑。做广告不是一锤子买卖，赚一把是一把，宰一回是一回，这样的结果是自掘坟墓。我们要把广告客户当作上帝，他们的消费目标是报纸版面，是我们的顾客。要与广告客户建立长期的、良好的，互利互惠的，朋友式的合作关系，要善待到手的每一个广告客户，你的广告客户会因为你优质的服务，向其他客户积极地推介。反之，则会给你反面的宣传。服务好，才有口碑，才有回头率，才有客户源
5、源不断。四、要有“无为”而“无不为”的思想。“无为”实际是为了“无不为 ”，有点象孙子兵法中“三十六”计中的“欲擒故纵”。这包括两个方面：一是不能者不为。任何媒体都不是万能的，它不可能服务好所有的客户，那么自己服务不了的客户，大胆的、真诚的拒绝，并向他们推荐你所了解的适合他们的媒体。这样做，你一定会得到回报的。因为，你拒绝的广告客户尊敬你，你推荐的媒体感谢你。二是不愿为者不为。伪劣产品、假冒产品、违法广告，能为但不愿为，能就坚决不为。商道即人道，人有信仰、有爱好，经营广告也一样，千万不要因为眼前的蝇头之利而砸了自己的牌子。五、与广告客户先做朋友，再做生意。企业的老总们都有自己的圈子和特定的活动
6、空间，进入他们的圈子，让他们接受你，自然生意就好做了。广告业务员光凭一张嘴，两条腿是不够的。去参加企业的各种活动，和他们一起品品茶、聊聊天，帮着他们出出点子，搞搞策划，了解他们的困惑和需要，站在他们的立场上思考问题，他们最终会给你机会的。你得到的不仅仅是一个广告客户，还有用金钱买不到的朋友的友谊和信任。即使暂时没有新的合作项目，也应和客户保持联系，到少每月通一两次电话，让客户感受到你在真诚地关心着他及他的企业，而不是他的钱袋。六、尊重客户，喜乐共享。对客户的尊重，贯穿在整个广告经营活动中，包括客户的开发，销售的服务，规范的文案，整洁的着装等每一个细节。比如：如果媒体获得了某项荣誉，别忘记和客户
7、分享。如果是与客户有关的，请在第一时间告知客户，稍后以书面形式通报，并附相关获奖证书影印件；如果是与客户无关的，不妨在人多的场合以非正式的形式向客户报告这一喜迅。这样既是尊重客户，也是藉此提升媒体在客户心目中的形象。如果是客户获得了某项荣誉，别忘记在第一时间祝贺，一个电话也就行了；如果得知客户遇到了什么麻烦，能帮得上忙的话，不妨与之联系，并告知自己的建议。这就是喜乐共享的原则，运用得好，可起到意想不到的效果。七、借助媒体优势，加强自身宣传。广告业务员常常抱怨，企业缺乏广告意识。其实，我们自己又何尝不是呢?在地方性媒体中，你见过哪一家通过整合营销传播策化来宣传自己的，最多在自己没有卖出去的版面或
8、时段中做个“广告部，联系电话”而已。版面或时段或其他媒体，自己也需要广告，也需要公关和促销。精心包装自己，为自己做广告，把广告业务员变成售货员，让广告客户自投罗网跑来找你，到那时生意就好做了。八、与业界搞好关系，自夸不如人赞。媒体和广告客户对消费者而言，在利益上是统一的，但两者之间的利益又是对立的。如果第三者，比如：其他媒体，其他广告客户，他们以自己的经历说句好话，那比广告业务员在那里说半天还起作用。所以在广告经营活动中，一定要与其他媒体和广告业界保持好关系，所谓的“多行善举，必有好报”，说的就是这个道理。九、了解对手，知己知彼。孙子兵法里说：“知己知彼，百战不殆。”争取广告客户，也跟打仗一样
9、，要摸清敌我双方的情况，在自己准备开发的空间范围内，有哪些媒体，实力如何，最近有什么举措，自己与他们竞争的优势是什么，劣势是什么，如何扬长避短，只有对竞争对手及市场了如指掌，才能于千军万马之中取上将首级，才能百战百胜。十、总结各行业广告投放规律，以利再战。许多行业的产品销售都有季节性，这种季节性形成了广告投放的规律性。比如：5月9月是啤酒、饮料、空调等的销售旺季，3月、4月则是广告部为这些企业策划市场攻守的黄金时间；10月、11月是服装换季的季节，8月、9月则是开发此类广告客户的最佳时机，又比如：“五一”、“十一”大假等假日消费。总结各行业的广告运作规律，在企业最需要的时候，有预见性，有目的性
10、地去开发广告客户往往更容易成功。那些销售无明显季节性的企业，他们往往在年初做出全年的广告规划，这样2月、3月则是开发的好时机。当然法无定法，这也不是万能的，要根据本地实际以及大众的消费习惯、消费水平而具体细分运作。在多年收治肝病、出血热、麻疹、艾滋病等传染病的临床实践中，逐步认识到中医药在传染病防治领域的优势，因此在制定医院长期发展规划中，有步骤的增加中医药在整体医疗工作中的比重，不断加强中医学科建设actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to the
