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1、谈广告语言在传播媒介日益发展的今天，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分，人们视野所及，几乎无处不有。俗话说：人靠衣装,佛靠金装.同样,商品要漂亮的包装，广告也需出色的包装。一个杰出的创意，必须通过一定的语言形式表达出来，所以，语言作为其重要组成部分，直接关系到广告对人们的影响力，进而关系到广告的成败。因此，我们研究广告的语言特点，探究广告语言的未来走向、分析出未来广告语言的特点，可以使其更完美，从而使广告达到更好的效果。因此，本文就广告现在及未来的语言特点作如下综述。 在日益激烈的广告竞争中，有的广告语深深地打动消费者，给他们留下难忘的印象，甚至被广为传诵，成为经典；有的却默默无闻，悄无声息
2、地消失，没有留下丝毫的印迹.据统，美国人平均每人每天受到1500多条广告的冲，只有76条得到受众的注意；中国人平均每人每天受到300多条广告的冲击，只有7条给人以深刻的印象.可见,在消费者的一系列决策活动中,记忆起着至关重要的作用,它是广告能否取得效果的关键.成功的广告语言必须给人以深刻的印象,延长信息在人脑中的储存时间,否则制作再精良的广告也是起不到效果的. .因此,.广告创作者要运用心理学原理,紧紧抓住记忆这一要点,从语音,语义,句式,修辞方法等多方面入手,增强广告的诱导作用.一,讲究韵律,琅琅上口 ,加深记忆讲究节奏韵律,追求押韵,字数相对固定且简短的广告语,与记忆原则和受众心理相符合,
3、对记忆有促进作用.这样的语言,读起来琅琅上口,听起来动听入耳,给人以美的享受,自然会获得人们的好感,产生深刻的印象,如:押韵押韵指有规则地交替使用韵母相同或相近的音节.利用这种声音的回环往复,增加语言的节奏感和音乐美,读起来顺口,听起来悦耳,便于记忆.广告语言注意押韵能充分发挥听觉器官在记忆中的作用.例如:维维豆奶,欢乐开怀.(维维集团产品广告)中国动力,玉柴机器.(广西玉林柴油机厂广告)例1,奶(ni),怀(hui)押韵.例2,力(l),器(q)押韵.谐音谐音是使字词的音相同或相近,产生或幽默,或突出,或对比的诱人的效果.当然,这些词或成语必须是人们耳熟能详的，同时广告的意义清晰可见。这种采
4、用谐音修辞的广告语言易读,易记,易于接受并让人回味.例如:酒久归一(洋河大曲广告)闲妻良母(洗衣机广告)例1酒久归一谐音久久归一,把酒的历史和质量归一到一起,谐音词语虽然语音相同,但形体不同.例2用闲替换同音的贤,意为使妻子空闲下来音节整齐匀称配合得当的音节,使广告读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳.这样广告语言的瞬间性就会变为延续性,适合各年龄、各阶层人。加深了记忆,达到传播信息,长期占有消费者心里的目的.例如:天上彩虹，人间长虹。(长虹电器广告)二、巧妙的使用语义、加深记忆词语是语言的基本单位,广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上.常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件.常用义
5、与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感.心理学认为,新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆.这种广告要配图文或产品名称，加速消费者理解，进一步体现广告语言的魅力。如一词多义广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆.例如:40年风尘岁月,中华在我心中.(中华牙膏广告)把中华这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,
6、蕴含了丰富深刻的文化内涵.曲解词义有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系,因此某些广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义.这样一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象.例如:天下第一厚皮(鹤鸣皮鞋广告)人人爱戴(首饰广告)（）吃不了兜着走(公益广告)例1中厚皮原意为不知羞耻,这里反其意而用之,指皮革厚,质量好,贬义褒用,情趣盎然.例2中爱戴作为一个词指敬爱并且拥护,但在广告中被故意分割成两个词,意为喜欢佩戴.例吃不了兜着走作为俗语,指出了问题,要承担一切后果,而这里用字面义取而代之,奉劝人们在饭店吃完饭后,把剩余的饭菜
7、带回家.字面义与原义反差强烈,出奇制胜.成语新用中国五千多年的悠久文化,造就了无数优秀的成语,而这些是人们在日常生活学习中所熟知的。广告语中使用这些熟语,使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起人们头脑中已存在的对于成语记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用. 运用得好可以产生一种变化美,给人耳目一新的幽默感,加强记忆。例如:一毛不拔(牙刷广告)骑乐无穷(摩托车广告)成语中的字是严谨的,讲究一定的意境和韵味,轻易改动往往会破坏原有的美感,所以不能生拉硬拽,牵强附会.创作者必须结合广告商品的特点,消费者心理,传播规律等因素,选
8、择最恰当的语言,做到贴切,自然,得体,这才能发挥应有的积极作用,切忌滥用乱用,以免产生适得其反的后果.三利用简短精练的句式、加深记忆心理学研究成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度,因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好。现代广告采用简短,精练句式的到处可见，许多深深留在了我们的记忆中例如:时风，时风，路路畅通！（汽车广告）（）新!全!廉!优!(田野汽车广告)（）太阳最红,长虹更新.(长虹电器广告)四,利用反复刺激,加深记忆反复是有意识重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段.一般情况下,消费者收看广告并无明确的目的,是一种无意性记忆.极少数的广告能达到一次性记忆的效果，
9、要使消费者对广告产生深刻的印象,就必须对广告信息进行频繁的重复,通过对接受者大脑神经的强行反复刺激来达到目的.反复可以增加广告的信息频度,维持接受者短时记忆,同时使广告信息由短时记忆向长时记忆转变.如：连续反复.盾牌,盾牌,可靠的盾牌(盾牌头盔广告)我们可以发现,广告语中的连续反复多是商品品牌名称的重复.这是由广告的目的和人们记忆特点所决定的.广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称,可以增强人们对这种商品的印象,达到目的.从心理学角度说,记忆可分为机械记忆和理解记忆.机械记忆内容包括商品名称,生产厂家,地址等等,这一部分内容需要接受者毫无误差地识记,保
10、持和重现,要达到这一目的,就需要将这种内容连续地集中地刺激消费者,而反复正是加强刺激的手段.间隔反复.留下山留下水,留下青春留下美.(照相机广告)间隔反复中最常见的是同一个语言单位的重复.上述例子中,既有反复,又有变化,在重复中增添新的信息,消除人的厌烦情绪和抗拒心理,发挥记忆功能.连续反复与间隔反复的综合运用.时代需要英雄,改革需要英雄.英雄牌多种书写工具,将陪伴四化建设的各种英雄,开拓知识新领域,登上辉煌的科学高度.英雄,英雄,英雄金笔,金笔英雄.(英雄牌金笔广告)例句中的英雄共反复了八次.连续反复与间隔反复综合使用,使得短短几句话中接连反复,增强了宣传力度,加深观众记忆.总之,记忆策略在
11、广告语言的创作中起着重要的作用.，加深广告语言的表现力和感染力,才能达到影响消费者,说服消费者且为大众普遍接受的目的。 现代的广告已是充斥在人们日常生活之中不可回避的社会存在，它是商品经济的产物，在未来经济社会更有着举足轻重的地位和作用。它不但影响、说服消费者，还必须更好地为消费者服务。一、广告语言生动中不乏准确人们对美的追求与享受是永不停止的。要在美感上对其展开心理攻势并由此激发兴趣，产生购买欲望，要想使广告宣传达到预期效果，就需在广告语言上狠下功夫。广告是一门语言艺术吗？生动、艺术、简短精炼、易读易记、创意新颖、富有意境，艺术韵味浓郁的广告语言更容易引起消费者的注意。但设计广告语言即要讲究
12、艺术性，又要讲究语言的准确性。 由于目前我国广告的发展还不成熟，有些广告商在制作广告时常运用夸大甚至虚假的广告语言对产品进行宣传，以致误导人们。如一些药品广告，近几年越来越多的人意识到这点。人们分析广告的能力在快速提高，广告法规也相继出台如，广告管理条例、中华人民共和国广告法等，夸大其词虚假的广告不会占有一席之地。 二、广告语言将更具幽默性 幽默是人的一种潜在本能、是一种精神调节剂，它能减少人们的压抑和忧虑，有益于身体健康，维护生理心理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。运用幽默表现形式的广告语言，旨在引起观众的兴趣，提高注意力，加强信息的影响深度和广度，进而收到显著的广告效果。广告研究者发现广告
13、中采用幽默语言或运用幽默手法，可以引起人们的有意注意，使人们对广告的记忆更清晰，更持久。近年来，国内外一些企业抓住人追求自然轻松的生活情绪这一社会心理，结合产品的功能或企业经营活动的特点，刻意增强广告用词的幽默感，起到了好的效果。此外，现在很多警告式的广告语也从过去的严肃呆板走向幽默化了。英国伦敦某无人售票地铁站入口处有这样一广告：“如果您无票乘车，我们保证免费将您送到终点伦敦治安院下车。 三、广告语言将更加注重“人性”化 “人性”化就是指消费者的感情和情绪。注重消费者的感情和情绪变化来达到宣传商品和促进销售的目的。从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者
14、对该产品或店家的印象，产生巨大的感染力与影响力。消费者购买商品实质上是为了购买商品所带来的好处以及商品的特征以及购买商品后所能带来的精神满足，因此做广告必须探究消费者深层次的欲望和需求以便给出他们理由去购买。如多数商场的试衣间写着请不要让你的口红弄脏我们的衣服我们看了很不舒服。有一家这样写到请不要让我们的衣服弄花了你漂亮的彩装人们不仅高兴的接受并记住了这家店。此外，随着社会竞争的激烈化，人们的生活节奏在不断加快、消费意识日益成熟、内心世界对情感的需求更加强烈，因而广告语言的设计要注意按其所需、投其所好，更加注重对“人”的尊重。在自然、贴切的语言中更多的融入消费者的情感。广告语言也只有根据消费者
15、的各种心理需求进行定位、诱发他们的情感、确定广告的信息点、展开心理攻势，才能使消费者接受从而达到广告的目的。 四、广告语言将更具个性化 俗话说:人心不同,各有所好.由于人们的经济基础,社会地位,职业特点,年龄大小,个性特点各不相同,必然造成他们不同的审美眼光和消费心理.要想使自己的商品吸引不同消费者的注意,就要研究时代特征。从80年代后出生的这代起，年轻一代追求个性、张扬自我,特别近几年来，随着各类文化的快速发展“张扬个性，塑造自我”的潮流更加盛行，有些精明的企业已经开始利用这个潮流来推销自己的产品和品牌了。如中国移动推出的动感地带我的地盘。目前还只处于发展的初期阶段，我们相信在企业的推动下，这一潮流会更加的盛行，广告语更加跟随时代的脚步，进一步体现自我个性。 综上所述，广告语言是广告的成败，研究广告语言的未来趋势将有助于广告语言的发展。未来广告语言将更具准确性、幽默性、人性化和个性化，并同时也更注重时代感。我们从不同的角度研究和分析了广告语言的不同特点。但是它根本的特点还是源于广告推销的本质，即为推销目的所决定的“夸饰性”，“劝说性”和“承诺性”。在此基础上，结合现代和未来广告语言的特点，设计出更适合社会发展需要的广告语言，以促进未来经济社会的发展。 参考文献：倪宝元修辞手法与广告语言M杭州:浙江教育出版社2001.刘大文,杨广学主编心理学M沈阳:辽宁人民出版社1998.刘雪春
