《论文美团与大众点评激战背后的营销新变》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论文美团与大众点评激战背后的营销新变（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、5月，在美团与大众点评之间的团购大战再次上演，这场大战的背后，是阿里巴巴与腾讯在O2O本地生活角逐的缩影。在激战背后，营销渠道之间同样也在进行一场激烈的争夺，透露出的O2O走势也发人深思。美团和大众点评激战的背后最近，笔者在等电梯的时候发现美团和大众点评的广告极具火药味。大众点评喊出“团购看电影只需五块钱五块钱的快乐是什么？”，美团则针锋相对，“你总要吃一次饭，约一次会，看一次电影随时随地用美团美团一次美一次”等，两家团购公司在分众楼宇广告狂欢滥炸正面交锋。大战的节点锁定在5月17日，这个谐音为“我要去”或“我要吃”的日子被两家团购公司看中，开始巨资投入造节营销。大众点评在23个新进城市推出“
2、5块钱的快乐是什么”系列团购。其中，第一波“5块钱看电影”活动推出了30万张5元钱的电影票，堪称其史上力度最大促销。美团同时推出“美团一次美一次”的主题广告，向用户推销“团购美食、电影、婚纱”。除了正面战场，还传出美团刷单的消息。据报道，美团发动基层工作人员集体对大众点评的团购订单进行刷单行为，以期阻止这些优惠活动到达大众点评用户手里。团购行业今年很忙。先是大众点评获得腾讯入股，进驻微信，后来美团据传获得C轮融资，并要赴美上市。两家公司更是大手笔在楼宇广告上激战，繁荣景象犹如回到了当年团购兴盛时刻。团购在几年前大热之后曾经诞生了千团大战，然而后来迅速降温，行业开始优胜劣汰，形成美团、大众点评、
3、百度糯米等少数团购公司的竞争格局。团购在今年迅速升温的本质原因，是BAT巨头看准了O2O本地生活的大市场，希望借助团购在线下商户资源和用户上的积累，实现跑马圈地。可以说，美团和大众点评的PK，正如快的和嘀嘀打车的出租补贴大战一样，都是阿里和腾讯为了争夺本地生活O2O的大战。因此，团购大战的本质是为了实现用户的争夺，是为了实现用户对O2O消费习惯的培养。无论是之前的3.8节大战，还是这次的5.17大战，都是希望借助造节营销，通过低价等手段实现对用户资源的迅速积累，使用户形成针对餐饮、电影票等本地生活服务在线上购买、线下消费的O2O消费习惯。营销战：线上与线下的双线PK？从上述本质来看，团购大战的
4、核心在于营销大战，尤其是美团和大众点评的背后大佬实力相当，营销的作用就更加凸显出来。纵观这几次团购大战，可以看到他们的营销套路也日益成型，除了在社会化媒体玩话题营销之外，主战场也在线下的分众楼宇广告上展开，他们的营销战为什么会同时在“社会化媒体”和“分众生活圈媒体广告”间展开呢？原因之一，团购的推广，需要同时覆盖线上和线下渠道。作为本地生活O2O的核心，团购的营销具有和纯线上非常不同的特点，因为O2O是线上购买、线下消费，这意味着团购公司和用户的接触点有线上和线下两种渠道，需要同时在线上和线下去影响用户。线上的营销方式主要通过网络广告、SEO、社会化媒体等方式，而线下渠道中最有效果的当属本地生
5、活空间媒体，典型的如分众生活圈媒体，因其覆盖酒店、商场、电影院、公寓、商务写字楼等用户消费和生活的主要场景，能与线上形成有效地无缝整合，在以得用户得天下的商业黄金准则面前，这种方式，自然是围猎目标人群的最佳方略。原因之二，团购要想实现最好的传播效果，就需要同时影响用户的主动和被动信息获取渠道。主动式，通过如微信、微博、搜索等入口主动获取信息；被动式，占领用户主要生活空间路径，如用户在上下班上下电梯的时候，无意识地被楼宇电视信息强制地影响，线上信息碎片，繁杂，多元化，线下信息精准，强制，无干扰，两者有效地组合，用户一般情况很难逃脱，为什么组合在一起更有效那双方为什么均采取“社会化媒体+分众生活圈
6、媒体”双轮驱动组合方式呢？其组合的优越性有那些呢？笔者认为，可以从触媒习惯、组合效应、性价比思考。移动互联时代，人们看电视，纸媒的时间在大趋减少，碎片化地接触手机，电脑时间增多，消费者从喜欢一个事物到采取行动，时间成本和效率快速提高，他们多数通过线上查看口碑，搜索结果来指导行动，从DCCI网民触媒时间和内容来看，社交媒体，朋友圈，搜索是主要路径，所以占据线上阵地意义重大。但是，线上传播也带有明显的缺点，信息庞杂，碎片化、多元化，即使在消费者主动获取资讯的方式下，也很难做到精准，加上在开放空间的强干扰性，品牌信息很容易被稀释和丢失，而对于一场严谨的营销行为来说，这肩负着企业的发展战略与市场地位的
7、重任，所以明智的营销者多数会采取优势组合的方式，来确保信息精准到达，营销目标的实现，从美团和大众点评抢占同时发力抢占分众生活圈媒体，就能窥斑见豹。而一个媒介投放的行为，不仅仅是只考虑组合效应和触媒习惯，更重要的判断指标是性价比的考量；社会化媒体以其短平快，投资回报率高的特点被品牌商喜爱，而仅仅完全靠社媒的势能是完全不够的，所以一定要选择更加的优质的媒体来相互辉映，才能完成品牌的脱变，这也就是为什么性价比高的分众生活圈媒体备受推崇，成为各大互联网公司必争之地的原因，从小米到roseonly,褚橙亦是如此。事实上，不止是团购公司热衷于采用这种组合营销策略，其他互联网生活服务公司也在使用这种方式。如
8、携程和同程网、易到用车和大黄蜂、嘀嘀打车和快的。面对电视，视频广告价格上涨的媒介环境，如何制定更有针对性的营销模式，美团与大众点评此次的营销组合玩法，值得玩味和思考。明茨伯格被称为管理学界的离经叛道者，在其战略历程：纵览战略管理学派中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙营销3.0版本，令人应接不暇。那么，营销的本质是什么？很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论
9、，当然也有人说营销就是4P，或者4C，则是典型的一叶障目不见泰山。最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。1967年，菲利普构建为出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。营销理论需要从本质上去解构。解构主义领袖人物雅克一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角度来解决。对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野地去看待营销，尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌；然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去摸营销这头大象。1流通说192
10、2年，美国学者弗莱德促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。1960年，美国市场营销协会把营销定义为是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了不同的供应能力；对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产不一致和五个分歧造成的。两个不一致是指：数量的不一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消费；种类的不一致，生产者专业化生产种类较少的商品和服务，消费者则需要更多的种类。五
11、个分歧是指：空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地方设厂，而消费者则位于很多分散的地点；时间分歧，在生产商品和服务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间；信息分歧，生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品；价值分歧，生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡量价值；所有权分歧，生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有的产品和服务。亨利大生产的手法释放出了消费者的消费能力，形成了低价格的有效循环。这种经营思路是以刺激消费为基础的，在汽车行业当时的历史背景
12、下打通了销售障碍的关键。流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。基于流通说，企业营销策略的关键就是如何使产品或服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。企业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了使这个对接过程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。流通说提醒企业不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题，而是将两者打通，去追求价值链层面上的共赢。很多企业以为把货铺到了超市等终端零售点，就可以达成销售；但是，这仅仅打通了生产领域和流通领域，并没有和消费者进行有效对接，十多年前长虹在彩电大战中的崩盘就缘于此。从策略上讲，流通方式与流通速度是营销的关键。流通方式由营销组合决定，
13、而流通速度由营销效率管理决定。管理营销效率，应该关注六大核心效率：价值信息传递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。2需求管理说我曾当面向菲利普哪一个词语可以精准定义营销，他给出的词就是Demand management，即需求管理。科特勒这样定义营销：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。需求管理说在当今营销界占主导地位。其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点；另一方面，需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学
14、说，这种系统性也造成了它的可接受性。虽然不同的学者有不同的看法，需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始到消费者分析，然后根据STP战略，找到细分市场和适当定位之后，来设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆旁若无人式营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。此外，需求管理说过于关注交易前的营销活动，忽视交易后的营销活动。然而不可否认的是，需求管理说在当今营销学说中贡献最大，使用最广，实践性最强。3竞争说市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。杰克传统的营销认为企业必须满足消费者需求，但是通过满足需求，美国汽车公司就能成功与通用、福特和克莱斯勒抗衡吗？到底营销的源点与本质
15、是需求还是竞争？视竞争乃至战争为营销本质的学派认为：在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键，企业没有市场，是因为市场被竞争者占据和封锁；市场也不是没有需求，只是竞争者让需求发生在他的身上。顾客需求如同森林中的肉，企业如一群狼，取胜的关键在于比其他狼群跑得快。竞争说之所以把考虑竞争放在注重客户之前，是因为市场上永远没有最好，只有更好，企业很难寻求到客户需求的最优解。客户满意是一个主观概念，营销管理者对客户满意的管理实际上是一个预期管理：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，而这个预期的来由是什么？参照物是什么？竞争者所能提供的价值是一个很重要的标杆。相对于20年前，笔记本电
16、脑在中国的售价大大降低，性能和配置却不断升级，然而消费者满意程度却在下降，为什么？竞争使得笔记本生产商不断地相互追赶和超越，改变了客户对价值的判定标准。所以，过分关注客户需求不如直接在营销活动中给自己树立一个明确的标准：打败竞争者红海区域，局限了企业对新兴市场区域的开拓。其次，营销活动不同于战争，其中有对抗也有合作。战争以消灭对手或者使得对手臣服作为胜利的标准，而营销中的竞争只是夺取市场利润的手段，与竞争者合作也可能获取市场利润。譬如，竞争者的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志，没有竞争者，客户很难理解该公司所创造的价值；再者，对许多产业而言，开拓市场需要许多宣传费用，而竞争者可以共同分担；更有越来越多的竞争者组成了企业联盟。第三，竞争说还面对着一个
