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1、山西大学研究生学位课程论文（2011 - 2012 学年 第二学期）学院（中心、所）： 文学院 专 业 名 称： 新闻与传播学院 课 程 名 称： 中外新闻传播 论 文 题 目：论电视购物广告对家庭妇女的影响授课 教师（职称）： 李雪枫 研 究 生 姓 名： 孔俊姣 年 级： 一年级 学 号： 2 成 绩： 评 阅 日 期： 山西大学研究生学院 2012年8月22日论电视购物广告对家庭妇女的影响摘要：对于很多消费者，尤其是购买任务繁重的家庭妇女来说，足不出户就能买到到自己了解心仪的产品是他们梦寐以求的事情。电视购物这一形式的出现快速简单的满足了她们的需求。电视购物作为一种全新的商业销售模式已成
2、为零售业中一支不可忽视的力量，它的确给我们的生活带来了很大的便利，但由于本身的传播特点也难免存在一些问题。本文从广告批判学的角度通过案例分析等方法浅析电视购物广告对其主要受众群体即家庭妇女的影响。关键词：电视购物广告 家庭妇女 广告批判现如今电视购物广告正在飞速发展,只要人们打开电视机就不难发现从CCTV到省级频道、市级频道,电视购物节目占据了大量深夜和上下午的非黄金时间段。像化妆品、医药仪器、电子产品、首饰等广告,一遍又一遍地重复反复的播出。2006年，湖南卫视斥资1亿元投建数字电视购物频道“快乐购”在湖南长沙正式开播，开启了专门专业的无店铺的电视购物先锋。自此，从白天到夜晚,各地各电视台各
3、种产品的叫卖声响成一片。一、 电视广告定义及传播特点电视购物是通过在电视上播放广告片的形式宣传商家产品和服务，并通过荧屏上显示的免费电话实现销售产品的销售方式。【1】它区别于一般商业广告以提高商品的品牌知名度为目的，其目的在于直接通过广告来销售产品。电视广告以其无摊位的“叫卖”的方式和“三十分钟打进电话有惊喜”等各种噱头实现了自己的独特传播。电视购物广告与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是赚钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本，高定价”的原则，一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间，而广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电视购物
4、片短则5分钟，长则20甚至30分钟。它的传播特点是：一 、传播源为商品的销售者，因此，它的传播目的简单明确就是直接快速实现商品销售赢得利润。传统的品牌形象广告，至少持续投放3个月，才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来，电购广告短期内就能实现赢利的最大化。二、传播的信息编码解码容易不隐晦很直白。相对于传统品牌广告，他不追求意境和内涵，只要简单直白的把信息灌输出去就达到了目的；三、传播媒介的选择最大众。电视作为作广泛使用的大众传播媒介具有受众最多和最易接近性；四，传播效果最易考核，作为“短平快“的传播模式，传播者可以以自己播出广告后的经济效益来快速准确的考察是否达到传播效果。不容忽视的还有传播
5、环节的重要一环即接受者，我们将重点分析受众中的主体家庭妇女。二、 主要受众（家庭妇女）分析为什么说家庭妇女是电视广告的主要受众呢？有以下几个原因：首先，天然的接近性。随着现代年轻人使用其他媒体形式的增多，中老年人成为了电视的使用大军，电视广告凭借其强烈的劝说性自然而然更是成为他们收视中经常出现的“节目”之一。还有，它的传播方式即叫卖的方式容易因为其卖场性和表面的廉价的蛊惑性吸引家庭妇女的注意，让家庭妇女这一大军成为电视购物的最主要的受众。三、 电视购物广告对家庭妇女的影响电视购物广告无疑给家庭妇女带去了很多的福音为她们省去了外出购物的人力和财力，如快乐购的配送承诺是全国各省会均可配送，全国大部
6、分地区商品在2至7天之内可送达，换货时不收取二次配送费用（换货时客户不需要再次支付运费）。这些无疑给妇女们省去了多体力的劳累奔跑和后顾之忧。电视购物由于时间较长在推销产品时会讲解一些知识使妇女们感觉学到一些东西。如家有购物在推销玉制首饰是会讲解一些玉制品真假辨别方法及玉制品保养方法等，在推销豆浆机榨汁机等时会讲解一些营养学知识，在推化妆品时会讲解一些护肤小窍门，甚至妇女们通过看电视购物叫卖的衣服，会以为自己了解了当季的流行搭配等等。然而，电视购物以其极强的目的性为子弹，尽管包裹了层层糖衣还是有其弊端。广告需要批判性理论的监督和促进。首先，电视购物广告会给家庭妇女造成虚假需求。虚假需求是那些特殊
7、的社会利益集团，为了压制个人而加之于个人之上的需求。广告引诱人们消费产品，无论这种需求是否出于人们自身的真正需求。这些产品通过广告捕获了人们的想象，干预了她们的文化，使之产生幻觉，以为她们需要什么。而这些主意很大程度上都是人们被广告商和商品自身刺激得几乎全自动的反应。 如某健身仪器的广告就先大肆的夸张的说现在人由于缺乏锻炼身体普遍亚健康，长此以往会造成多大多大的恐怖后果等，这就会使身处中年上有老下有下的家庭妇女为了全家的健康认为自己需要买一台健身仪。在消费社会中消费者的欲望是由广告制造出来并强加到消费者身上的。欲望不再是生理方面的需求，而是进入了心理层面，更关注符号价值所带来的社会意义的消费体
8、验，如购物频道经常会有的名牌电子产品、护肤品、名表等的特卖会就在隐形的告诉受众- -这个商品是一种身份和地位的象征并且现在在这里买、以这个价位是一个明智的省钱的家庭主妇的最佳抉择，错过必然会后悔。 其次，电视购物的诚信度和真假难以辨别，【2】容易使家庭主妇上当受骗又投诉无门。如最明显的就是根据相关法律规定暂时停播有关减肥、增高。医疗器械的广告，而事实时这些广告在很多的电视频道还在肆无忌惮的反复播出着。如“奥斯力神奇魔环”保健用品广告，宣称“立刻见效，戴上10分钟，告别酸痛，赶走疲劳，戴上8小时，全身轻松，戴上15天，肩周炎、颈椎病从此事不再来”，夸大的言语和文案词显然没那么神奇。电视广告已成为
9、违法广告的重地，目前由于我国相关的法律法规还不完善，广告违法行为经常发生【3，而家庭妇女普遍生活较为闭塞对法律及最新消息的接受相对比较迟缓，因此更已成为受害群体。这种伤害既有经济上的又有精神上的。如“七天敏感区变白看得见，十天出现T字脸，十四天色斑变浅了，二十八天小皱纹不见了，四十天彻底换掉皮肤的黑外衣，蜕变青春美少女”、使用语言过于绝对的如“999得到一部四寸触摸屏，精钢双卡，智能触控，超长待机的超级手机，极限超值，顶峰全能，绝对的物超所值令你惊喜”等等显然容易迷惑消费者尤其是家庭妇女的不实言辞。这些对电视购物正反两方面对于家庭妇女影响的批判分析，说明了广告作为一种大众媒介传播的讯息有时可以
10、对人们有好的作用让人们自由选择，而有时候人在这种讯息面前又是不堪一击容易中弹受伤害的。四、 电视购物广告如何走出困境任何事物都有其两面性。电视购物在给消费者带来便利，企业营销方式带来改变，也有着亟待解决的不足，而这也制约电视购物行业进展的障碍。做出一些改进不仅对于其主要受众会增进吸引力还会吸引更多的潜在受众。首先，电视购物应重塑诚信。企业应提高自律意识，须知企业的可持续发展需要真正的质量说话，不应夸大产品功效，传播虚假信息或无中生有欺骗消费者。这样的话即使短期能取得眼前利益也必定不会有长远进步的。其次，政府及相关部门应尽快制定法律法规遏制虚假广告。加强监管力度，当制度深入贯彻落实之后自然就会渐
11、渐有效果。最后，最为消费者、电视购物的主要受众即家庭妇女应理性消费，稍加分析传播信息不要轻信广告盲目购物。现代传媒进步使越来越多的媒介成为企业产品宣传的工具和平台，也渐渐形拥有了自己的受众群体，对于我国这样拥有13亿人口的来说，是具有较好的进展前景和市场潜力的。而现在该领域的不足会阻碍整个行业进展。所以要推进整个行业良性发展，推动经济社会的进展，必须解决其不足并减少违法现象的产生，以缓解行业信誉危机和重新树立消费者信心。这将于我国电视购物市场秩序的规范，推动行业的健康和长远进展，当然，对其主要受众也是一件好事。参考文献：1、 2、刘振，虚假广告泛滥背后的媒介职守，声屏世界，2007年11期 3
12、、陈几香，我国保健品广告规范化管理，北京中医药大学，2009在多年收治肝病、出血热、麻疹、艾滋病等传染病的临床实践中，逐步认识到中医药在传染病防治领域的优势，因此在制定医院长期发展规划中，有步骤的增加中医药在整体医疗工作中的比重，不断加强中医学科建设actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to the
