霖碧天然矿泉喷雾.营销分析

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1、 1 阅读阅读 8 “霖碧天然矿泉喷雾”营销分析“霖碧天然矿泉喷雾”营销分析 2001 年秋天某个工作周的最后一天，年轻的孔经理站在他面对外滩的办公室中，隔着 玻璃窗看夜色中的外滩，窗外五彩的霓虹将外滩映衬得分外美丽。他明白，他身处的这个大 楼， 是全上海风景最好的办公大楼之一， 他工作了多年的这家公司在新世纪来临的时候能发 展到这样的阶段，付出努力是可想而知的。 刚刚结束的会议让他第二次感觉到莫大的压力(第一次是两年前，他接受家化集团公司 的新任命，从化妆品销售的岗位上调到这家矿泉水公司做销售副总经理时)，而这一次，上 海家化的全资子公司海南霖碧矿泉水饮料有限公司面临着产品线扩张的重要时刻，

2、 但与会的 同事之间，以及公司与广告代理公司之间的意见都存在分歧。下周一的会议，有高层管理者 参加，需要与会的经理都提出自己成熟的意见，他得在今天晚上最终决定自己的意见倾向。 一、背景资料一、背景资料 上海家化集团股份有限公司已经走过了一个多世纪的风雨历程。1898 年，中国最早的 化妆品生产企业， 也是上海家化最早的前身广生行， 在中国香港诞生。 此后不久的 1903 年，广生行便在当时中国最大的通商口岸上海出现了。 经历无数的变迁和发展，战胜了无数的考验和磨难，100 年后的今天，上海家化传承着 民族工业自强不息的信念， 在继承和发扬传统品牌优势的同时， 及时把握消费者的潜在需求， 注重吸

3、收和应用国际前沿技术， 不断推陈出新， 又造就多个在当前市场上具有相当影响力的 新品牌，其中不少产品已经成为反映中国日化工业发展水平的代表。 现代上海家化，始终秉承着“精致优雅，全心以赴”的经营理念，逐步构筑了以市场为 导向、以科技开发为依托的运行体系。至 2001 年，集团已拥有 18 个全资、控股和参股的二 级公司，总资产逾 40 亿元人民币，涉及的行业有化妆品、精细化工、药业和矿泉水。上海 家化联合股份有限公司作为集团的骨干企业，以其在同行中生产规模最大、科研力量最强、 专业人员最全、市场覆盖量最广的优势，占据着中国化妆品行业的领先地位。公司拥有中央 工厂、气雾类、水类、膏霜类、液洗类、

4、全塑管类等七个专业生产基地。2001 年 3 月 15 日 中国化妆品第一股“上海家化”在上海证券交易所成功上市。 长期的实践， 使上海家化在消费品领域积累丁丰富的运作经验和创新能力， 也使其更具 开拓的自信心与决断力。 1999 年，公司在海南发现一处掩藏在葱郁林木下 4111071 米的没有污染的地下 水源，这片水源经过亿万年大自然地质作用后，地底深层的矿物质自然净化溶解，通过离子 交换等综合作用，团溶到水中。与其他水源不同的是，这片水源富含偏硅酸和锶的复合型天 2 然饮用矿泉水，其中偏硅酸含量达到甚至超过 78 毫克升，超过国家矿泉水最低标准 25 毫克升，并具有低钠、适宜矿化度和适当硬

5、度等特征。 而在消费方面， 新时代消费者饮水要求也变得越来越不简单， 呈现多元化的特点。 纯水、 矿物质饮品、矿泉水等饮用水各有特色，在不同的层面参与市场竞争。其中，纯水的生产过 程中，通过电渗析法、蒸溜法等处理工艺，在除去了有害的细菌和杂质的同时也除去了对人 体有益的矿物质和微量元素； 而矿物质饮品是在纯水中加入了人工合成的矿物质盐试剂。 矿 泉水则脱离了人为加工，将清澈、安全、无污染的天然矿泉水直接提供给消费者。从消费的 趋势来看， 天生天然的矿泉水必然代表着新时代的消费追求， 成为返朴归真的现代健康消费 观念的代表。 水源好，水质当然好!上海家化当即决定以这片水源为原料生产 优质天然矿泉

6、水。 孔经理也就是在那时，接受了高层的任命，离开他工作近 6 年的化妆品销售经理岗位，到矿 泉水公司任销售经理的。当时的他，面对一个全新的产品，这个产品与他多年来负责销售的 产品不同，这个产品与化妆品无关，其营销管理的几个方面也会与化妆品有着很大的区别， 这就意味着他多年来积累的销售经验和关系可能都没有太大的直接帮助， 惟一可以用得上的 就是他从 5 年的销售工作和从公司其他品牌经理那里学到的并总结出的消费品营销的最一 般规律。 二、霖碧矿泉水二、霖碧矿泉水 根据海南矿产资源委员会的认定，霖碧矿泉水的水源含有：钙离子 443mgI,钾离子 291mgI。 ，亚硫酸 858mgI。 ，硫酸根离子

7、 16mgL 及钠离子 105mgI 。将这些 数据代人饮用水质量评估计算公式中，可以计算得出，其美味和健康指标大大超过标准值。 其计算公式如表 l 和表 2 所示。 表表 1 矿泉水晶质评价公式及参考值矿泉水晶质评价公式及参考值 评价公式 指标值 美味值（H） Ca+K+SiO MG+SO4 H=2 健康值（B） B=C a0.87N a B=5.2 表表 2 霖碧天然矿泉水评价值霖碧天然矿泉水评价值 评价公式 指标值 霖碧矿美味值（H） 44.3+2.91+56 4.71+16 H=4.982 霖碧矿健康值（B） B=44.30.87X10.5 B=35.65.2 3 最为可贵的是霖碧矿泉

8、水富含偏硅酸，达到甚至超过 78 毫克升。英国有研究表明， 长期饮用含硅高(17mgI。 ，相当于偏硅酸 47mgI。)的人群冠心病的死亡率极低，关节炎 的发病率也很低。日本妇女用含偏硅酸的矿泉水喷脸以达到美容的目的。 公司虽然将竞争对手确定为进口高档矿泉水， 但事实上认为本产品应该瞄准高档进口饮 用水与国产饮用水之间的市场空档。 品牌名称霖碧，起因于它的法文品牌名称LIMPID，原意是清澈的意思。品牌 定位于时尚。因为市场部认为，倡议健康饮用观念应该先在时尚的年轻人人群中展开，这部 分消费者容易接受新的观念，更愿意尝试新产品，而对价格的敏感度较小。 产品定位于健康，Slogan 为“天生之水

9、，天然健康” ，希望产品带给消费者健康饮水新 标准。所以在包装的颜色上偏于天然、清爽的淡湖蓝色，瓶子的形状也不同于其他瓶装水的 样式，而与高档进口饮用水的包装更为相似。包装正面突出“优质天然矿泉水”和“高偏硅 酸，含锶”等字样。 至于产品的定价，是当时颇费争论的一个议题。1999 年上海饮用水市场的价格正经历 由高及低的过程，国产饮用水的价格几乎以 10一 30的幅度降价，这些水中以纯净水和 蒸馏水为主，家庭桶装水也已经普遍推广。争论的焦点在于霖碧的定价该随波逐流，还是我 行我素。最终，企业还是出于产品和品牌定位的考虑，将瓶装霖碧的价格定在每 600 毫升平 均零售价 3 元，各零售点按业态稍

10、作调整。这一价格高于一般国产纯净水和蒸馏水的定价 100，但仅是进口饮用水价格的 30左右。 通路的选择主要分为三个层次，首先是特殊通路。这是指酒吧、餐馆、酒店和机场等服 务娱乐性行业，公司对这些餐饮娱乐网点的要求很严格，必须是上海的高档餐馆娱乐场所， 虽然对方将采购价压至很低， 但为了支持品牌的中高档定位， 公司还是非常愿意向这些高档 场所供货。另一方面，由于产品的品质和包装的层次都比较高，也得到这些高档消费场所的 喜欢，所以，在特殊通路的开拓上比较顺利。但是，这些网点是完全无法支撑出庞大的销量 的。 第二层通路是连锁超市、 大卖场和便利店网络。 这些网络的铺货成本很高， 在启动初期， 公司

11、只是有选择地进入了几家：华联、联华、城市、屈臣氏、85818、可的、良友、家乐福、 吉买盛。但是，这已经使公司花费了高达 50 万元的货铺费用。这其中，公司特别选择了屈 臣氏超市，这家超市公司当时在上海的网点并不多，只有大约 8 家，但是无论从定位、网点 选址，还是从其产品选择上来看，都和霖碧的品牌及价格定位相吻合。 第三层通路是烟杂店网络。 公司不同的部门在这个层次网点的开发上持不同的意见。 销 4 售部根据多年的销售经验认为全上海近 5 万家烟杂店非铺不可， 因为喝水毕竟还是一种随意 性的消费，最终以解渴为目的，所以为了考虑销量，这 5 万家遍布上海的网点应该有选择性 地进入。当然，销售部

12、也同意市场部的意见，这些烟杂店有一部分是低档网点，与品牌和产 品的定位不符，这是其一。更为重要的是，霖碧作为矿泉水，比一般的纯净水、矿物质水等 需额外承担 10 元吨的矿产资源税，再加之其生产地在海南，远途运输使其成本上升，而 烟杂店对饮用水的零售价格基本一样， 这样一来出于毛利率的考虑， 他们不一定会接受霖碧 矿泉水。市场部在销售部的建议下，也考虑到了分布于南京路、淮海路、徐家汇及四川路这 些商业街每天庞大的客流能对霖碧的销量提升所产生的巨大帮助。 大家的意见都有道理， 最 终决定在肯定这一网络的必要性的基础上，将这个网络的开发延后考虑。 在营销传播方面，公司要求广告代理商按照其时尚的品牌定

13、位和健康的产品定位制定 整合传播计划， 广告创意表现、 选用的媒体及策划的促销活动都紧扣这两个要求， 整个 2000 年度的起动及 2001 年的市场培育期的传播工作总体上是比较成功的。除了广告代理商的配 合，公司自己通过股份公司的帮助和努力，在公关活动上下了很大的功夫。2001 年上海的 年度大事是秋天的 APEC 会议，为了充分展示 21 世纪上海的新形象，倡导一切有利环保的 健康消费观念，APEC 会议饮用水全部采用天然矿泉水，霖碧天然矿泉水成功人选，作为新 一代优质矿泉水的代表，向世界展示该品牌。 令霖碧的所有员工感到欣慰的是，家化集团的高层都是有长期化妆品生产和销售经验 的人， 在家

14、化的长年工作经验使他们深谙培育品牌的重要性， 也使他们有足够的耐心来等待 一个品牌的成长。所以，尽管 2001 年实现的销量并不令孔经理和他的同事们满意，但是仍 然得到了集团的理解与支持。2002 年的霖碧矿泉水销量一定会有突破，对于这一点，孔经 理的信心十足， 并且已经作出了明年(2002 年)的销量将会在半年内超过今年(2001 年)全年的 总销量的预测。 三、霖碧矿泉喷雾三、霖碧矿泉喷雾 2001 年 6 月，机会在不经意之中又一次来临。孔经理和他的同事们同时发现了公司新 来的几个年轻女同事在往脸上喷水， “第一次看见时，我不知道她们在干什么。但是第二次 再看见时， 与化妆品打了 5 年

15、交道的经历使我突然感觉到了什么， 我便向她们请教这是什么 东西。 ”孔经理谈起当初的情景时，不乏天赐良机的感觉。 孔经理和他的同事们了解到，这些女孩于所用的喷雾其主要成分就是矿泉水，在欧美、 日本等发达国家已经成为一种非常流行的美容方法。 在办公场所和长途空中旅行时， 环境是 相当干燥的，空气就像海绵一样不停地吸走肌肤里的水分，造成肌肤缺水；另外，大量的户 5 外运动和有氧室内运动也会造成皮肤水分的流失， 所以适当补充水分对于女性的美容是非常 重要的。 凭着对化妆品天生的喜好和敏感，整个夏天，虽然是饮用水销售的旺季，但霖碧的市场 部和销售部部分人员都不由自主地抽出部分时间和精力， 投入到了这种

16、新产品的市场考查工 作，因为市场机会是不会因为淡旺季而等待他们的。 当时的上海市场，同类产品主要有三个品牌，分别如表 3 所示(50ml 大概是每天使用， 两个月的用量)。展示着中国现代化大城市的健康生活理念。 表表 3 矿泉水喷雾主要竞争对手矿泉水喷雾主要竞争对手 品牌 产地 包装 价格（50ml） 销售方式 姿生堂 进口 塑料（可自灌）30 元 中高档百货商店 薇姿 进口 铝罐（一次性）48 元 药店 依云 进口 铝罐（一次性）50 元 网上购物 这些竞争对手各有特色，资生堂是日本知名的化妆品品牌，定位高档，但有意思的是 其矿泉水喷雾产品却采用看上去较低档的塑料瓶。而且，可折卸的喷头本身没有坏处，但消 费者如果在用完后将喷头取下， 灌入一般的矿泉水代替， 这样就会因为一般用水中的杂质而 造成喷头堵塞问题； 就算灌人的矿泉水再好也存在着二次污染， 多次与空气接触后会滋生大 量细菌，对人体不利，美容更是谈不上。 薇姿隶属于法国欧莱雅集团， 该集团是国际知名的化妆品制造商。 薇姿的产品属于特殊 化妆晶，