《市场研究培训课件-定量研究问卷设计-讲义稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场研究培训课件-定量研究问卷设计-讲义稿（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、如何进行定量研究的问卷设计如何进行定量研究的问卷设计如何进行定量研究的问卷设计如何进行定量研究的问卷设计 内 容内 容 市场研究简要介绍市场研究简要介绍 1 问卷设计基本技巧问卷设计基本技巧 2 几个为什么？ 要是易拉罐矮要是易拉罐矮一一些些，胖胖一一些些，可以省可以省要是易拉罐矮些要是易拉罐矮些，胖些胖些，可以省可以省 下不少铝材，企业为什么不这么做？下不少铝材，企业为什么不这么做？ 麦当劳餐厅为什么用红黄色调麦当劳餐厅为什么用红黄色调？麦当劳餐厅为什么用红黄色调麦当劳餐厅为什么用红黄色调？ 为什么要进行市场研究为什么要进行市场研究？为什么要进行市场研究为什么要进行市场研究？ 根据美国市场研
2、究机构对大批企业新产品开发的根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的 统计研究表明，产品失败有以下原因： 市场经济的发展要求企业深刻解市场信息市场经济的发展要求企业深刻了解市场信息 企业之间的竞争日益加剧 渠道也逐渐多元化 建立市场营销方面的核心竞争力越来越困难 市场竞争加剧市场竞争加剧 生 产 与 生 产 与 随着市场经 济的发展，生 产规模更大 消 费 者 消 费 者 消费者有权 选择 市场研究的根本目的就是提供有关提供有关 市场信息的资料市场信息的资料，以降低营销决策降低营销决策 消 费 的 消 费 的 距距 产规模更大、 社会分工更细 生产者和消 费者之间的链 更 挑 剔 更 挑 剔
3、 他们的要求 越来越高、越 来越难以满足 企业在了解 市场信息的资料市场信息的资料，以降低营销决策降低营销决策 和其它相关业务决策的风险和其它相关业务决策的风险 距距 离 日 离 日 益益 费者之间的链 条越来越长 因此，很容 易导致生产者 和消费者之间 更 难 更 难 以以 企业在了解 消费者并让他 们满意方面面 临着巨大的挑 市场营销的投入急剧增加市场营销的投入急剧增加 产品开发、市场推广、品牌宣传等 益益 增 大 增 大 和消费者之间 的信息脱节 以以 满 足 满 足 战 产品开发、市场推广、品牌宣传等 市场营销方面的投入急剧增加 由此引发的风险也在加大 市场研究的主要应用领域市场研究的
4、主要应用领域？市场研究的主要应用领域市场研究的主要应用领域？ 各行业都需要市场研究，尤其是电信、IT、汽车、各行业都需要市场研究，尤其是电信、IT、汽车、 医药和快速消费品等行业对市场研究的需求量 市场研究贯穿整个产生命期市场研究贯穿整个产品生命周期 市场研究的主要应用领域市场研究的主要应用领域 行业整体状况 市场需求研究 产品概念测试 产品 研究 产品 研究 市场环境与 竞争研究 市场环境与 竞争研究 市场需求研究 竞争状况研究 消费行为与态度 市场细分与定位 产品价格测试 新产品开发 新产品市场预测试 渠道管与监督 品牌 研究 品牌 研究 渠道与商圈渠道与商圈 研究研究 渠道管理与监督 渠
5、道策略 商圈研究 品牌资产 品牌健康 品牌形象 品牌转换 研究研究 品牌转换 满意度 研究 满意度 研究 消费者满意度 渠道满意度 广告广告/公关等 传播手段 公关等 传播手段 研究研究 广告监测与效果 公关监测与效果 促销监测与效果 媒体&渠道价值研究渠道满意度 员工满意度 神秘顾客暗访 研究研究 媒体&渠道价值研究 市场研究常用研究手段及研究侧重市场研究常用研究手段及研究侧重市场研究常用研究手段及研究侧重市场研究常用研究手段及研究侧重 案面研究案面研究定性研究定性研究案面研究案面研究定性研究定性研究 了解国家相关政策了解国家相关政策、法法 为提出有关购买决策者、为提出有关购买决策者、 定量
6、研究定量研究定量研究定量研究 检验并量化假设检验并量化假设了解国家相关政策了解国家相关政策法法 规；行业状况；企业销 售现状等 购买过程以及主要购买因 素的假设提供信息 规；行业状况；企业销 售现状等 购买过程以及主要购买因 素的假设提供信息 1.简报(广告/公关) 2 网络搜集 1.座谈会（FGI） 2 深访 1.街坊（流动/固定） 2 入户（留置/日志/面访）3 目的目的目的目的 手段手段手段手段 2.网络搜集 3.数据库(销量统计/消 费者研究数据库) 2.深访 3.非结构化观察式调研 2.入户（留置/日志/面访）3. 在线 4.邮寄 5.电脑辅助调查（CATI/CAPI） 6 结构化观
7、察式调研6.结构化观察式调研 价值观/动机 看法 发生率 预测 市场表现 竞争状况 侧重侧重侧重侧重 动机 感觉 思维方式 如何? 谁? 什么? 何时? 多少? 政策导向 资源优势 经营现状 为什么-现实的 为什么-感情的 为什么-理性的 灵思业务中市场研究的需求灵思业务中市场研究的需求？灵思业务中市场研究的需求灵思业务中市场研究的需求？ 灵思业务涉及的市场研究应用领域灵思业务涉及的市场研究应用领域灵思业务涉及的市场研究应用领域灵思业务涉及的市场研究应用领域 企业形象提升企业形象提升 公开出版物 形象识别媒体 公开出版物 形象识别媒体 市场环境与 竞争研究 市场环境与 竞争研究 企业形象提升企
8、业形象提升 新品上市推介新品上市推介 事件事件 赞助赞助 广告/公关等 传播手段研究 广告/公关等 传播手段研究 成熟产品重塑成熟产品重塑 销售销售业业绩促进绩促进 灵思灵思 赞助赞助 新闻新闻品牌研究品牌研究 研究 领域 研究 领域 企业 公关 企业 公关 目标目标 销售绩促进销售绩促进 受众消费引导受众消费引导 演讲/专访演讲/专访 产品研究产品研究 目标目标 危机事件化解危机事件化解 公益活动公益活动 网络/影视等网络/影视等 满意度研究满意度研究 互动传播互动传播 内 容内 容 市场研究简要介绍市场研究简要介绍 1 问卷设计基本技巧问卷设计基本技巧 2 市场研究的工作流程及环节市场研究
9、的工作流程及环节市场研究的工作流程及环节市场研究的工作流程及环节 究求义与市究的首 提出与界定问题提出与界定问题 理解研究需求、定义与界定问题，这是市场研究的首要工 作。 制定解决某一问题的研究框架，这一步是连接研究问题与 制定研究框架制定研究框架 制定解决某问题的研究框架，这步是连接研究问题与 研究设计的桥梁。它包括确定研究目的、研究模型和制定 分析框架等。 研究设计是开展某一研究时所要依据的一个计划或蓝图。 研究设计详细描述获取所需信息的程序。它包括确定研究 类型、研究内容、研究方法、抽样方案、问卷设计问卷设计等。 数据收集涉及有关现场执行人员，这些人采取不同的调查 设计研究方案设计研究方
10、案 收集现场数据收集现场数据 数据收集涉有关现场执行员采 方法收集相关信息。适当的现场人员挑选、培训、督导和 考核有助于减少收集误差。 数据准备包括数据的编辑编码录入和核实基于研究 收集现场数据收集现场数据 准备与分析数据准备与分析数据 整个项目应当有完整的书面报告；除此之外，还应当借助 数据准备包括数据的编辑、编码、录入和核实。基于研究 的需要，选择单元统计分析和多元统计分析。 准备与分析数据准备与分析数据 撰写与报告演示撰写与报告演示 整个项目应当有完整的书面报告；除此之外，还应当借助 图、表向管理层做口头报告，使提交的报告清晰而有效。 撰写与报告演示撰写与报告演示 “问问卷”卷”是项目的
11、核是项目的核心心问问是项目的核是项目的核 今天的今天的“问卷设计问卷设计”围绕围绕今天的今天的“问卷设计问卷设计”围绕围绕 “创意效果评估”展开“创意效果评估”展开 透析研究背景透析研究背景透析研究背景透析研究背景 为何要进行创意效果评估为何要进行创意效果评估为何要进行创意效果评估为何要进行创意效果评估 我们进行创意策划的目的是我们进行创意策划的目的是？我们进行创意策划的目的是我们进行创意策划的目的是？ Ideas 广告效果为主要评审依据广告效果为主要评审依据 潮流潮流 评奖规则评奖规则 Ideas that work 广告效果为主要评审依据广告效果为主要评审依据 文化 晴雨 文化 晴雨 表表
12、 专家视角 市场表现 专家视角 市场表现 表表 企业企业CIVI企业企业CI、VI 领导喜好 受众偏好 领导喜好 受众偏好 领导审阅 专业人士评估 领导审阅 专业人士评估 创意效果评估的研究手段都有哪些创意效果评估的研究手段都有哪些？创意效果评估的研究手段都有哪些创意效果评估的研究手段都有哪些？ 案面研究案面研究定性研究定性研究案面研究案面研究定性研究定性研究 解决解决 定量研究定量研究定量研究定量研究 解决解决解决解决 评奖规则、历年获奖作 品理由等； 评奖评奖评奖评奖 解决解决 专家视角 市场市场 传播传播 市场市场 传播传播 解决解决 企业CI、VI，以往传播 诉求及创意风格 解决解决
13、企业年度传播规划、创 意偏好； 解决解决 受众创意偏好 市场表现 传播传播传播传播 意偏好； 受众创意偏好深层次原 因 市场表现 内部内部 使用使用 内部内部 使用使用 解决解决 使用目的、应用范围 解决解决 领导评审 专业人士建议 解决解决 目标人群喜好 使用使用使用使用 定义研究问题定义研究问题定义研究问题定义研究问题 怎样进行创意效果评估怎样进行创意效果评估怎样进行创意效果评估怎样进行创意效果评估 我们该从哪些角度进行衡量和评估我们该从哪些角度进行衡量和评估？我们该从哪些角度进行衡量和评估我们该从哪些角度进行衡量和评估？ 澳柯玛净雅洗衣机 三维体操篇三维体操篇水底世界篇水底世界篇 评估角
14、度评估角度 创意画面喜好度 三维体操篇三维体操篇水底世界篇水底世界篇 创意面喜好度 整体/色彩/风格/排版 创意诉求感知度 创意诉求创意诉求 理解/认知/卷入度 创意诉求认同感 创意诉求创意诉求创意诉求创意诉求 三位立体洗 就像玩转呼啦圈 衣服爱运动 认同/喜好 创意销售促进力（后测） 购物意愿 创意诉求创意诉求 好像水彩斑斓的世界 三维立体净洗技术 让衣物洗得干净又畅快衣服爱运动 洗的更干净 购物意愿 让衣物洗得干净又畅快 我们该面向谁来征集意见我们该面向谁来征集意见？我们该面向谁来征集意见我们该面向谁来征集意见？ 向谁征集？向谁征集？ 专家？领导？受众？专家？领导？受众？ 他们是？他们是？
15、 专家专家级别？职位？专家专家：级别？职位？ 领导：领导：级别？职位？ 受众：受众：忠实消费者？潜在？游离？ 他们的特征他们的特征？ 他们的特征他们的特征？ 专家：专家：决策者？意见参与者？ 领导：领导：决策者？意见参与者？ 受众受众：性别？年龄？学历？喜好？受众受众：性别？年龄？学历？喜好？ 他们在哪？他们在哪？ 专家专家：评奖委员会？业内？客户？专家专家评奖委员会内客户 领导：领导：部门？ 受众：受众：写字楼？居民区？购物场所？学校？ 何时评测何时评测？ 何时评测何时评测？ 投放前期？投放中期？投放后期？ 研究设计实施研究设计实施研究设计实施研究设计实施 如何进行评估问卷设计如何进行评估问
16、卷设计如何进行评估问卷设计如何进行评估问卷设计 问卷设计有着怎样的流程问卷设计有着怎样的流程？问卷设计有着怎样的流程问卷设计有着怎样的流程？ 确定评估内容确定评估内容 根据目标，设定问卷包含的内容，即列出所有要解决的问题根据目标，设定问卷包含的内容，即列出所有要解决的问题 确定评估内容确定评估内容 根据研究目的根据研究目的针对每个问题确定备选答案针对每个问题确定备选答案 列出评估指标列出评估指标 根据研究目的根据研究目的，针对每个问题确定备选答案针对每个问题确定备选答案 设计问卷并理清逻辑关系设计问卷并理清逻辑关系 根据研究手段，确定问卷长度；结合受访对象，理清逻辑关系根据研究手段，确定问卷长度；结合受访对象，理清逻辑关系 设计问卷并理清逻辑
