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1、体育商业化加速全产业模式塑王者 Table_MainInfo Table_Title 2015.10.14 体育商业化加速，全产业模式塑王者 旅游服务专题 15 许娟娟（分析师） 陈筱（分析师） 穆方舟（分析师） 021-386765 chenxiaogtjas mufangzhougtjas 证书编号 S09880511010028 S0880515040003 S0880512040003 本报告导读： 本文通过梳理体育产业结构，充分理解体育产业链各环节之间的相互关系，探究体育产业的发展趋势，寻找在产业变革过程中的行业龙头，发掘体育产业的投资机会。 摘要： Table_Summary ?
2、体育产业：资源垄断束缚产业成长，政策红利催生产业变革，打开万亿市场空间。市场规模：体育产业总产出 1.1 万亿，增加值 3563 亿，增速 14%；行业现状：行业处于发展初期，资源垄断束缚成长，商业化程度亟待提高；政策红利促进产业变革，消费升级提振体育需求；市场空间：2025 年总产值 5 万亿、增加值 2 万亿。 ? 产业链格局：上游赛事资源为产业链核心，中游媒体传播为催化剂，下游衍生产业提供变现出口。体育产业分为核心层、外围层、相关产业层，分别对应产业链上游赛事资源，中游媒体传播，下游衍生产业；赛事资源是产业链核心和动力，中游媒体传播是催化剂，扩大赛事影响力，集聚客户资源作用，下游为产业链
3、提供了变现出口。 ? 产业链各层级关系：赛事商业价值提升带动产业链繁荣，新兴媒体诞生全产业链商业模式，衍生产业受益消费升级提振需求，上游要素控制成关键。上游赛事具有稀缺性和排他性；中超联赛将成为职业联赛市场化改革先锋，商业价值提升提振行业景气度；大众体育受益政策宽松有望爆发，赛事组织存机会；国外核心赛事全市场化运作，版权费用逐年攀升；中游传统媒体央视垄断格局难突破，新媒体巨头凭资本优势寡头垄断，积极布局上游资源，构建全产业链商业模式，有望诞生巨头；下游衍生产业：体彩受益赛事关注度提升需求高涨；体育旅游发展方兴未艾，门票成为竞争优势关键所在；体育用品阿迪耐克寡头垄断下，国内公司可通过市场及价格差
4、异化定位寻找机会。 ? 他山之石：国外体育产业巨头模式多为覆盖全产业链的体育传媒生态圈。全球体育产业寡头垄断，核心赛事被巨头垄断，多为全产业链覆盖；盈方凭资金及资源优势打造体育传媒生态圈； MSG 布局球队经营，体育传媒，构建以体育赛事为核心的全产业链体育帝国。 ? 投资建议：给予增持评级。具备资本优势掌握优质资源的公司将掌握主动权，中游有望诞生全产业链模式巨头。受益标的：中游：国资背景资源优势明显的华录百纳；布局全产业链体育生态的乐视网；上游：布局体育赛事运营的国旅联合以及智美体育；转型体育公司的莱茵体育；下游：受益赛事关注度提升带动体彩景气的中体产业；布局体育旅游的中青旅；布局上游的贵人鸟
5、。 Table_Invest 评级： 增持 上次评级： 增持 Table_subIndustry 细分行业评级 体育产业 增持 Table_Report 相关报告 旅游业：旅游服务专题 14日本看中国：品牌为先，体验制胜 2015.10.09 旅游业：旅游服务专题 13韩国看中国：先发筑城，体验为王 2015.09.11 旅游业：旅游服务专题 12理性贬值“微创”出境组团市场 2015.08.17 旅游业：旅游服务专题 11两维“镀金”互联网旅游 2015.07.21 旅游业：旅游服务专题 10崛起的千亿中产消费 综合平台加速成长 2015.07.21 旅游业：旅游服务专题 9城市周边游 高频
6、必需的细分旅游消费 2015.06.02 旅游业：旅游服务专题 8新模式适应新需求 行业将迎爆发式成长 2015.04.07 旅游业：旅游服务专题 7“三向两维”掘金旅游业国企改革 2015.01.23 旅游业：旅游服务专题 6Disney 点燃中国休闲娱乐“新纪元” 2014.11.11 旅游业：旅游服务专题 5迎城市演艺黄金年代 三大基因塑龙头 2014.06.22 旅游业：旅游服务专题 4资源禀赋定战略 拓展速度决胜负 2014.06.20 旅游业：旅游服务专题 3全面剖析在线旅游 着眼旅游电商 2014.07.16 旅游业：旅游服务专题 2PC 端大局已定 三标准甄选运营商 2014.
7、02.18 旅游业：旅游服务专题 1掘出境游蓝海，纵向整合与 O2O 塑龙头 2014.01.06 行业专题研究 体育产业 股票研究 证券研究报告 行业专题研究 目 录 投资要点 .5 1. 体育行业：政策红利催生变革，打开万亿市场空间 .6 1.1. 行业现状：资源垄断束缚成长，商业化程度亟待提高 .6 1.1.1. 国内体育产业 GDP 占比低，规模小 .6 1.1.2. 赛事资源受政府主导审批，行政管制资源垄断束缚成长 .6 1.1.3. 产业链市场化进程不同步，商业化程度亟待提升 .7 1.2. 政策红利助力产业变革，消费升级提振需求 .8 1.2.1. “简政放权”带来政策红利，体育
8、产业振兴在即 .8 1.2.2. 中国足协脱离国家体育总局，市场化之路迈出关键一步 .8 1.2.3. 体育产业受众群体将扩大，消费升级提振需求 .9 2. 产业链格局：赛事价值提升引领产业繁荣，新媒体催生全新模式 .9 2.1. 产业链概述：市场化进程不同步，孕育全新商业模式 .9 2.1.1. 赛事资源+媒体传播+衍生产业构成完整体育产业链 .9 2.1.2. 价值提升引领产业繁荣，媒体传播孕育全新商业模式 .10 2.2. 赛事资源：资源稀缺，市场化进程开启，含金量携价值回归 . 11 2.2.1. 国内联赛：开启商业化进程，价值提升将带动行业繁荣 . 11 2.2.2. 大众体育：赛事
9、参与需求旺盛，监管放松激发市场活力 .16 2.2.3. 国外赛事：稀缺资源垄断，市场化运作致版权费用骤增 .19 2.3. 中游媒体传播：80 亿版权开启转播权天价时代，新媒体催生商业模式革新 .19 2.3.1. 中游体育媒体传播是大市场，各细分领域空间广阔 .19 2.3.2. 传统媒体：央视重要赛事资源垄断难以打破，地方台竞争其他核心赛事资源 .20 2.3.3. 新兴媒体：资本助力寡头垄断，新兴商业模式雏形初现 .22 2.4. 下游衍生产业：消费升级提振需求，上游要素控制成关键 .26 2.4.1. 体育用品：增速放缓，寡头垄断下细分市场存机会 .26 2.4.2. 体育彩票：赛事
10、关注度提升点燃消费热情 .27 2.4.3. 体育旅游：要素资源稀缺树壁垒，得资源者定成败 .30 3. 他山之石：全球体育产业巨头商业模式巡礼 .31 3.1. 全球体育产业资源呈现寡头垄断格局 .31 3.2. 瑞士盈方：拥有成熟的体育传媒生态圈 .31 3.2.1. 全球顶级顶级体育营销公司 .31 3.2.2. 发展历程：资本助力公司多元化发展 .32 3.2.3. 商业模式： 赛事资源筑壁垒，多年经营积累赞助商伙伴 33 3.3. MSG：构建体育传媒娱乐帝国 .34 3.3.1. 覆盖全体育产业的综合服务商 .34 3.3.2. 以赛事为核心，覆盖全产业链的体育帝国 .34 4. 谁将成为明日之星：发现产业链中的龙头 .36 4.1. 产业链各层级相关标的梳理 .36 4.2. 产业链上游：先发优势定龙头 .36 4.2.1. 国旅联合：设立体育发展公司，受益 16 年冬奥会 .36 4.2.2. 智美集团：立足品牌运营，发力体育产业 .37 4.3. 产业链中游：最有可能诞生全产业链体育巨头 .
