房地产营销与策划实务课件

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1、2019/10/10,1,房地产营销与策划实务,国家示范高职教育精品课程、教材,2019/10/10,2,教学理念,以培养房地产营销与策划理念为灵魂， 以培养房地产营销与策划实践能力为根本。,2019/10/10,3,授课计划（个内容）,2019/10/10,4,单元：房地产营销基础知识,案例 ：“ 直指人心”的房地产销售 营销的基本知识 房地产营销基础知识,第一篇 房地产营销与策划基础知识,2019/10/10,5,营销的基本知识,.市场营销概念 市场营销（）又称为市场学、市场行销或行销学，是指企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的

2、经营理念和战略管理活动。 .市场营销起源 .市场营销与推销的关系 .市场营销在企业中的地位 .企业经营观念 生产观念。 产品观念。 推销观念。 市场营销观念。 社会营销观念。 经营观念的最新发展 .市场营销的核心概念,2019/10/10,6,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求。 产品。 顾客价值、顾客满意和质量。 交换和交易。 关系营销和营销网络。 市场。 市场营销组合。 市场营销者和潜在顾客。,2019/10/10,7,房地产营销基础知识,关于房地产营销地位 未来房地产竞争决胜靠两个因素，一是成本，二是营销 在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现象。任何一个创新的产品，

3、半年之内都可以找到仿造品、复制品。因此，在日益理性的房地产市场上，真正决定竞争胜负的，就是成本和营销。 打造营销的优势竞争力? 项目在成本上具有一定优势，而要成功起飞，项目还缺少另一个要素能凭借专业经验和敬业态度的营销团队。 房地产营销策划应贯穿整个房地产开发过程。从项目立项开始就要确定销售的任务。,2019/10/10,8,.房地产行业与企业,房地产行业地位突出 进入世纪，随着世界经济的发展和人口的增加，人们对房地产的需求日益增长。 房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的意义,而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分 直接影响着社会的消费、就业、金融、信贷、保险和众多相

4、关产业的发展。 房地产及相关产业链,2019/10/10,9,锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力,、个性化需求的准确把握能力 对客户个体需求有见微知著的洞察力，发现和创造商机： 对个性化房产基本功能需求变化的把握； 对个性化房产相关精神文化需求的把握； 运用现代手段更快更直接把握客户需求。,2019/10/10,10,新经济时代房地产企业的核心竞争力,、对房地产市场变化趋势的快速反应能力 建立全方位的市场调研体系； 高效率决策能力，迅速抓住商机； 资源统筹能力，一旦决策，就要动用各种资源迅速实施，统筹财务资源、人力资源、技术资源和管理资源，以最低的成本、最高的效率、最好的质量，找最好的规划师

5、、作最好的财务安排、挑选最优秀的建筑师和建筑队伍以及最称职的物业管理者来完成开发全过程，把最能满足客户的作品在第一时间奉献给客户。,2019/10/10,11,新经济时代房地产企业的核心竞争力,、量身定造高附加值产品的能力 量身定造，即按细分市场定位去精心出品 多样化产品的研究开发能力； 创新设计能力，要考虑房产自然生态环境，小区文化氛围，小区信息化等要素； 新材料、新技术、新工艺应用能力及成本控制能力； 提供个性化服务及全程服务的能力。,2019/10/10,12,新经济时代房地产企业的核心竞争力,、现代营销手段的运用能力 特定营销对象的细分能力； 情景营销； 链式营销； 网络全息营销, 搭

6、建电子商务平台。,2019/10/10,13,.房地产市场及特点,房地产市场特点：房地产市场具有交易对象和交易方式的多样性、消费和投资的双重性、供给和需求的不平衡性等特点，具体体现在个方面,2019/10/10,14,房地产市场特点,、鲜明的地域性 “一手交钱，一手交货” “一手交产权，一手交钱”,2019/10/10,15,房地产市场特点,.市场对供给的调节相对滞后：房地产开发项目从申请立项到最后建成出售，是一个周期漫长、耗资巨大的经济活动，至少要耗时年以上，有的项目甚至耗时年以上。 .房地产市场是慢性消化市场。房地产具有使用寿命长而耐消耗的特点，开发商宁可等到市场慢慢的消化掉多余的市场供给

7、，而不会指望降价来销掉。 .房地产市场是垄断竞争市场：由于房地产商品的不可移动性，就使得每一项房地产开发项目都具有独特的地理位置特点，从而形成了一种地理位置的垄断。,2019/10/10,16,房地产市场特点,.鲜明的周期性市场：房地产市场明显的体现出“兴旺平淡萧条复苏兴旺”这样的循环往复的周期。 .投机性强的市场：由于房地产市场的供给调节滞后性和慢性消化性，特别是垄断竞争性、鲜明周期性的存在，使得房地产成为一种很好的投机对象。从世界各国经济发展的历史来看，房地产市场的投机性仅次与金融市场的投机性。 .交易方式多样化市场：房地产市场有买卖、租赁、抵押、典当、置换等多种交易方式。,2019/10

8、/10,17,房地产市场特点,.交易程序十分复杂的市场 .受金融市场强烈影响的市场 .房地产市场是政府保持着强有力干预的市场：房地产是国民经济的支柱产业，是国家重要的税收来源，而且房地产是普通人士收购的最大一宗商品，往往耗尽了普通人家一生的积蓄。,2019/10/10,18,.房地产市场波动,房地产市场波动，指从长期看房地产市场会呈现出一种有规律的上升和下降的周期性变化。 上升期（复苏） 高峰期（兴旺） 衰退期（平淡） 低谷期（萧条）,2019/10/10,19,.房地产供给与需求,房地产供给。是指房地产开发商和拥有者(卖者)在特定时间、以特定价格所愿意且能够出售的该种房地产的数量。决定房地产

9、供给量的因素主要有： 房地产需求。是指消费者在某一特定的时间内，在每一价格水平下，对某种房地产所愿意并且能够购买（或承租）的数量。决定房地产需求量的因素主要有： 房地产供求平衡。 房地产泡沫。,2019/10/10,20,.房地产市场营销概念,房地产市场营销 房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从企业流向消费者的社会活动和管理过程。 房地产市场营销是一个涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等各个部门业务的有机整体和开放系统,2019/10/10,21,.房地产市场营销特征,房地产营销产品特征： 房地产营销机构的特征 房

10、地产市场营销的特征 在房地产一级市场上，房地产市场营销活动主要分为：项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段 房地产经纪人在房地产二级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务,2019/10/10,22,.房地产市场营销流程,2019/10/10,23,.房地产市场营销战略,房地产市场发展战略，见表 房地产市场竞争战略 ，见表。,2019/10/10,24,.房地产市场营销管理,市场营销管理 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。管理过程见图“房地产市场营销流程”。 市场营销管理的本质 是需求管理

11、，发现和创造需求，或者改变或降低需求，要吸引新的盈利性客户并保留现有的盈利性客户。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同，营销管理有大类型 :,2019/10/10,25,.房地产营销人员的素质,礼节修养 知识结构 敬业精神 心理素质 职业道德 身体素质,2019/10/10,26,.房地产营销人员的能力,创造能力 判断及察言观色的能力 自我驱动能力 人际沟通的能力 从业技术能力 说服顾客的能力 此外，营销人员还应树立双赢理念，做好置业顾问,2019/10/10,27,作业,思考题 .比较一下房地产市场与其它市场的异同点？ .比较一下房地产市场营销与其它市场营销的异同点？

12、 实训题 .撰写我国房地产市场情况和本地区房地产项目市场营销情况综合调研报告。,2019/10/10,28,单元：房地产营销策划基础知识,案例 ：宁波房地产营销策划成功之法 策划的基本知识 房地产策划基础知识 房地产营销策划的模式和流程,第一篇 房地产营销与策划基础知识,2019/10/10,29,策划的基本知识,.策划及作用 策划策略方案的思考计划编制 .策划的特点 个主要的特点 .策划的基本方法 有种： 相关专题调查法。观察法。征询意见法。直觉反应法。逆向思考法。头脑风暴法。潜意识思考法。换位思考法,2019/10/10,30,房地产营销策划概述,.房地产营销策划概念 .房地产营销观念演进

13、与营销策划发展过程 .房地产营销策划的特点 “以人为本” ；复合多种理念 ；注重策略和手段 .房地产营销策划的主要种类 房地产投资营销策划 ；房地产定位营销策划 ；房地产规划设计营销策划 ；房地产形象营销策划 .房地产营销策划误区 .房地产营销策划的原理与主题 个原理；类主题 .房地产营销策划的原则： 全程营销策划原则 。客观性原则。 可行性原则。可持续性原则。应变原则,2019/10/10,31,房地产营销策划作用,策划作为市场营销的重要手段、市场推广行为的纲领与灵魂，其最大作用在于对销售的推动和促进。 房地产营销策划的目的是加快房屋销售进度和提高资金回笼速度。 行销策划就是在既有适销对路的

14、产品的基础上，快捷地找到与产品相符合的目标市场，通过有效的途径和手段，深入了解、把握目标市场的需要和购买心态，进而制定出贴近这些需求和心态的推广策略、销售策略，并用最合适的方式将产品及服务信息传递给目标客户，从而达到产品的自我销售，使推销成为多余。,2019/10/10,32,营销策划内容,真正好的设计师是把更多的时间花在设计上，而不仅仅是在那儿画图； 真正好的策划人是把更多的时间花在市场研究、产品研究上，而不仅仅是趴在那儿写策划文案。 策划内容如下 品牌形象定位。提炼品牌核心基因“概念”。 产品系统打造 行销策划,策划计划策略,行销策划 入市时机分析 整体推广进度与阶段划分 整体广告计划与推

15、广策略 阶段销售目标与广告计划 销售控制与价格策略 案场管理 人员培训 客户服务 售后服务。,2019/10/10,33,房地产营销策划的模式和流程,.房地产营销策划的模式 房地产策划是按一定的模式进行的。所谓“策划模式”，就是使策划人可以照着去做的具体策划样式，体现了房地产策划的一些基本规律。灵活运用这些策划模式，可以提高房地产策划的科学性和规范性 房地产战略策划模式。 房地产全程策划模式 房地产品牌策划模式 房地产产品策划模式 房地产发展商策划模式,2019/10/10,34,.房地产营销策划的流程,2019/10/10,35,简单的以客户为导向的营销作业流程,当今房地产业的供不应求时代将

16、要悄然逝去，房地产投资风险也越来越大 现代房地产营销推广越来越注重市场研究与客户分析，因此，客户需求和竞争对手成为一切工作的出发点。,2019/10/10,36,.房地产策划人员的知识和能力,房地产策划人员需要具备的知识有： 策划学的基础理论知识 与企业经营密切相关的企业管理理论 与企业策划有关的社会科学知识 房地产知识 此外还有现代理财金融知识、网络知识以及现代传媒知识等。 房地产策划人员需要具备的能力有： 较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。,2019/10/10,37,作业,思考题 .比较一下房地产市场营销策划与其它市场营销策划的异同点？ .房地产营销策划的流程与房地产项目开发的流程有何关系？ .房地产策划人员应该具备什么样的知识和能力？ .如何把握房地产营销策划的模式？ 实训题 .撰写我