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1、 蓝博园艺网络营销方案 作者姓名： 吴 丹 辉 单 位： 宁波第二技工学校 通讯地址：宁波市海曙区气象路117号 邮政编码： 联系电话： 打开绿色世界的窗口蓝博园艺网络营销方案一、项目概述宁波蓝博园艺从事园艺盆栽等绿化产品的租赁、销售，其实体店销售网点位于宁波江东区东胜花鸟市场，公司在宁波近郊有基地，因此能够较快适应市场变化，推出适应市场需求的各类盆栽产品，蓝博园艺具有一定市场知名度，其客户群除公司等社会团体长期租赁、购买户以外，以来东胜花鸟市场的零售客户为主。随着宁波城区范围的逐渐扩大，新建的花鸟市场也在增加，为进一步扩大市场份额，蓝博园艺可以选择通过增加销售网点等形式促进销售，但是设立新的
2、销售网点也意味着费用的迅速攀升，且可能产生1+1未必大于2的边际递减效应。与增设网点相比，开展网络营销成为蓝博园艺良好的选择，通过网络营销，蓝博园艺的客户群体将从老三区为主向全宁波大市乃至浙江、全国拓展。为开展好网络营销工作，蓝博园艺组织开展了市场调研活动，调研采取问卷调查的形式，共发放了215份调查问卷，回收215份（其中15%的调查问卷发放给公司等团体客户），为提高调查问卷的调查效果，蓝博园艺对于完整填写问卷的客户，免费赠送精美盆栽一盆。在调查问卷回收后，蓝博园艺对调查问卷进行了全面的分析，并与部分到现场采购盆栽进行采购的客户进行了交流，力争充分了解客户需求，以下为单位客户调查问卷的部分统
3、计结果。贵单位是以购买园艺观赏花卉还是租赁园艺观赏花卉为主A、购买26B、租赁7可否接受网上订购盆栽的订购方式A、可以23B、不可以10贵单位可以接受哪些支付方式A、网上银行6B、汇款10C、货到付款26D、支票4贵单位在购买或租赁园艺观赏花卉时，遇到哪些问题A、选购时间紧4B、运输麻烦14C、不知道如何选购11D、其他16通过对调查问卷的分析，可以发现目前购买盆栽花卉等的客户群体在逐渐增加，市场空间较为广阔，且能够接受网上订购的客户群体也有较大的数量，随着信息技术等外部条件的发展，单位采购盆栽等产品的支付方式选择也较为广阔，开展网络营销的技术条件、客户接受度等条件已经能够得到满足，具有较强的
4、可行性。在全面分析的基础上，蓝博园艺决定以建立网站的形式介入网络营销，使网络这个无限广阔的营销市场与现有的实体店有机结合，从而能以较低的成本迅速提升企业知名度及销售。以网站营销为突破口迅速切入市场，为客户提供更专业、更人性化、更综合的盆栽产品与服务。蓝博园艺设立网站的目标是：以较低成本提升产品知名度、促进销售增长，依托人性化的服务快速占领市场，从而长期稳定市场，以开发新颖独特的产品作为保障，成为宁波盆栽行业的龙头企业之一。二、市场分析我国发展盆栽行业具有广阔的市场前景，我国盆栽资源丰富。由于具有辽阔的国土，因此中国植物种类繁多，为盆栽行业提供了丰富的原材料。中国盆栽风格各异，流派纷呈。比较日本
5、规则式的、比较单一的帚式造型，中国盆栽的造型更加绚丽多姿。中国盆栽在长期的发展演变中，逐渐形成了以五大流派为主的各具特色的众多风格与流派。特别是近年来新造型、新流派不断出现，树石组合盆栽及水旱式、丛林式、风动式盆栽，还有果树盆栽、文人盆栽等，千姿百态。目前该行业发展情况良好，现有众多的盆栽园和生产场，有众多的盆栽爱好者和大批盆栽专业技术人才，尤其是近年来随着人们生活水平的提高，对于房屋装饰、绿化也越来越倾向于绿色植物，这为盆栽行业发展提供了广阔的市场空间。盆栽已经成为园艺市场不可缺少的一部分，被越来越多的人所喜爱。从20世纪90年代末诞生到2009年，中国园林行业电子商务的发展走过了十余年的发
6、展历程。特别是2005年之后，经历行业的淘汰与调整，部分优秀的园林行业网站脱颖而出，创新的经营模式，多样化的服务内容，安全便捷的交易平台等，使得园林行业的电子商务开始步了高速增长的阶段。尤其是2006年底网盛科技成功登陆沪市A股以后，更是给国内园林行业网站的发展注放了新的动力。2009年是园林行业电子商务快速发展的一年。北京2008奥运会对园林行业的影响作用依然不容小视，2010年上海世博会带来的巨大商机推动着园林行业的发展，再加上国家对农业电子商务出台的一系列促进政策，园林行业的电子商务在整个行业大好发展形势的带动下，取得了突破性的发展。根据IDC预测数据显示，国内电子商务整体市场2009年
7、交易额将达到34,278亿元，较2008年交易额相比增长40%以上，未来10年，中国将有70的贸易额通过电子交易完成。而据中国电子商务协会园林绿化委员会统计的园林行业电子商务交易额计算，2009年比2008年相比增长了70%，增幅远高于国内总体电子商务的增长幅度。园林行业作为传统农业中的一员，不但电子商务的起步晚于其他行业，而且网络用户的普及率也低于其他行业，对比来说，中国的电子商务市场已经处于发展的高峰，而园林行业的电子商务市场处于向高峰发展的路上。因此，这一具有突破性的数字，不但代表了2009年中国园林行业电子商务发展的优越成绩，更让我们看到了园林行业电子商务发展的巨大潜力。2010年，随
8、着网络在农村的进一步普及，将有越来越多的苗农接触网络，并在网上发布供求信息，进行网络交易。而越来越多的园林行业网站将更进一步地优化和创新网络交易的模式，提借更便捷、安全、快速的网络交易方式。两者的有机结合，必将促进园林行业的电子商务取得进一步的发展，交易额再创新高。随着网络的全面普及以及电子商务发展的突飞猛进，公司通过网站进行网络营销的时机已经成熟，蓝博园艺开展网络营销具有良好的市场前景，在公司的调查问卷中有62%的客户表示能够接受网上订购盆栽的购买方式，在购买后支付方式方面三、SWOT分析蓝博园艺网站内部和外部因素评价表内 部 条 件优势(S)劣势(W) 1) 专业性，地域性，针对性强2)辐
9、射面较实体店有迅速提升，甚至能实现全球范围的客户群体覆盖 3)顾客浏览、访问蓝博园艺费用较低（甚至可以忽略不计） 4) 蓝博园艺网站具有较低的运营成本，通过建立在线沟通系统能实现与客户的低成本沟通 1)网站运营初期社会知名度较低，前期建设、品牌推广等有一定的资金投入 2)较专业B2B、B2C网站在初期社会信誉度方面有一定的缺失 外 部 环 境机会(O)威胁(T) 1) 市场需求分析表明，彩管仍有较强的2) 越来越多的企业对电子商务的认识加深，在近期内电子商务将以高速发展 3)由于环境污染等因素的影响，人们对于盆栽园艺的购买意愿呈现稳步增长4)国家出台了鼓励电子商务发展的一系列政策 1) 面临大
10、型综合性电子商务网站的竞争 2)部分客户群体对于网络营销仍处于抵制态度，部分社会公共性非诚信事件的发生加深人们的信任危机 3)网络营销运营初期由于业务量较低将带来较高的物流运营成本通过以上分析，不难发现：蓝博园艺网络营销具有广阔的市场前景，与其他营销形态相比，蓝博园艺网站运营有一定的优势，但是也受到了先天条件的制约。四、目标一年后实现初期成本收回，略有盈利；两年后公司业务基本成熟；三年内将“蓝博”打造成本省前三的行业知名品牌。投资收益率达到30%以上。五、市场营销战略1、产品定位根据蓝博园艺经营情况，蓝博园艺的网站定位应该为：以宁波老三区客户为主要覆盖群、辐射至宁波大市、浙江省乃至全国盆栽产品
11、潜在客户。客户群体以个人为主，兼顾开展团体营销。蓝博园艺网络营销的客户包括个人、公司团体等。主要为他们提供盆栽植物和环境的布置以及植物的管理保养等，为他们创造一个自然舒适、温馨健康的生活环境。由此可见，蓝博园艺的网络营销模式定位包括B2B和B2C,满足不同年龄、不同文化阶层的顾客的需求。与传统销售模式相比，蓝博园艺网站网络营销模式的优势与不足如下表所示：类型优势劣势实体店销售模式依托物理网点支撑，产品展示全面，具有较强的视觉冲击房屋租金等显性成本较高，市场辐射面有限网络营销扩大市场辐射半径，营业时间不受限制，除首期投入以外，后续投入较小，综合成本较低产品展示效果较现场展示吸引力小，客户的信任度
12、较实体店营销较弱 开展网络营销的另一常见做法是通过淘宝店铺开展网络营销，依托淘宝网在B2C领域的高知名度，淘宝店铺营销能够吸引众多的潜在客户，成本网络营销的捷径之一，与淘宝店铺营销相比，蓝博园艺自营网站营销具有前期市场知名度拓展困难的不足，但是网站营销对于建立公司产品的全面展示、提升公司形象具有较大的优势。2、差异化营销战略与宁波同业相比，采用网络销售盆栽的方式无疑处于同业前列，尤其是建立网站对于提升蓝博园艺的形象，拓展新的客户群有较大帮助，但是就全国而言，早有部分先行企业已采取了网络营销方式来销售盆栽，如何在市场竞争中脱颖而出成为公司面临的重要问题。蓝博园艺在网站设计、营销形式等方面采取了以
13、下措施：A、建立“网站+销售门店+园艺场”营销模式。通过网站建立以后，蓝博园艺具有了前、中、后三大营销平台，网站成为24小时不间断的展示平台，顾客可以通过网站了解蓝博园艺、采购商品，也可以通过销售门店实地查看盆栽等各类产品。对于大宗采购客户，甚至可以直接到蓝博园艺的园艺场去查看盆栽制做的全过程。B、专业化服务形成差异化竞争。目前淘宝等网络已出现销售盆栽的店铺，与这些店铺相比，蓝博园艺在宁波具有实体店是一大优势，另外蓝博园艺在网络营销中突出专业化服务特征，针对大多数购买者缺乏专业的园艺知识的特点，蓝博园艺销售的产品均提供印刷统一标识的盆栽产品维护指南。指导顾客培育好盆栽产品，同时蓝博园艺专业人员
14、随时可以通过网站在线交流系统提供专业化、有针对性的咨询服务，有价格优势的产品与专业化服务的结合将有利于提升客户忠诚度及美誉度。C、准确的网站定位贴近市场需求。与其他园艺网站相比，蓝博园艺网站具有准确的市场定位，目前市场上的园艺网站包括以下几大类：一是全国性园艺销售互动平台型网站，主要提供全国范围内的园艺产品供销信息，促成园艺产品的销售，使用者以大型苗木种植、销售群体为主，二是专业性园艺行业网站，提供行业信息及专业性交流信息，使用者以园艺行业内专业人士为主。而蓝博园艺的网站定位鲜明：以宁波地区客户为主要受众，通过专业化服务销售增值服务，与原有的销售渠道形成良性补充。六、营销策略及行动方案A、产品
15、策略：蓝博园艺的网站贯彻人性化、友好化、互动性等特点，首页设置了多个按钮分别是。较其他的园艺网站相比，蓝博园艺网站有如下特点: 1、建立友好、人性化的网站界面。一进入蓝博园艺网站，就会发现与传统的园艺网络营销网站不同，蓝博园艺网站的主色调是可以自由选择的，而不局限于传统的绿色，毕竟万千植物中如菊花以娇黄为美，荷花以粉红为美，绿色虽然是园艺的主色调，但是无法满足爱好植物人对于色彩的全部追求，网站中出现“种下一粒籽，发了一颗牙”这样充满生命力的动画，具有浓郁的中国地方特色。蓝博园艺网站产品分为“春、夏、秋、冬”四大系列，便于客户采购当季主打盆栽产品，也体现四季轮回，生命不息的理念。 2、良好的服务模式成为营销客户的又一大法宝。蓝博园艺网站学习淘宝等网络商店，建立了在线交流系统，客户在初步了解蓝博园艺产品以后，可以与蓝博园艺销售人员进行在线交流，了解自己关心的热点问题，与传统的现场采购相比，蓝博园艺的客户群体面得到最大限度的扩展，对于客户而言可以实现足不出户就能了解蓝博园艺的产品进而采购产品。在售后
