《bob美林湖二次提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《bob美林湖二次提案（260页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、理解是一切广告的根源,“广州美林湖” 整合推广二次沟通 ,BOB尽致广告 2006年7月17日,广州对于我们并不陌生，也许正因为熟悉，才因此疏于研究。当然，任何一个人也能说出个广州的一二来，但对于广告的推广来讲，可能要做的工作更多。作为广告传播，我们一直主张：,洞察市场和人群背后的诱因与劣根性,广州市场洞察,Guangzhou market insight into,我们先从广州的地产广告开始,家在广州，住在欧洲,每天的水岸心情,一个心情盛开的地方,48万住别墅,平过自己起屋,爱家的男人住百合,为每个成功的广州人建造一间别墅,广告只关注与消费者切身利益的点 广告总是以消费群的“心态”来诉求 诉
2、求的方式通俗易懂，甚至赤裸裸“欧美外套”的诉求对于市场很有效,我们不难看出这些特征：,广州别墅的定位很低，走向大众化，人群的泛定位制约了别墅的市场价值，别墅这个品牌名词背后的深髓渐渐被缺失。,凤凰城,48万住别墅 白领也可以住别墅,平过自己起屋,清远碧桂园,低成本运营导致的产品简单复制愈演愈烈，最终导致的是市场严重同质化和萎缩型发展，广州缺少比肩全国的顶级代表性豪宅。,雅居乐花园,欧陆风情的产品（泊来品）倍受欢迎。国际是别墅（豪宅）价值的外衣。消费者在无法判别正确的价值取向的时候，这些被符号化的外衣发挥着与之不相匹配的巨大作用。,家在广州，住在欧洲,国际典范，超然生活,历德雅舍,对于这样的市场
3、，我们开始有些困惑：,究竟是发展商们有意打造了这样一个市场环境，还是广州人潜意识里就需要这样的产品？这其中的原因很难一下子就说清楚只有广州的消费者才最有发言权。,目标人群洞察,Target crowd insight into,这些都无法真正洞察他们骨子里的所求,会赚钱、富裕、显摆、虚荣,广州人的表面特征：,广州人，广州事。,这些天来我们的大多数时间都放在研究广州人的工作上，通过多种途径所了解的一些发生在我们和朋友身边的关于新老广州人的真人真事，不一定全面，但代表着现在广州人的一些真实状态。,花园酒店前的屈臣氏。,钟太太家里做饭、煲汤、饮用的全部是屈臣氏蒸馏水。她经常对一起玩的太太们说，屈臣氏
4、煲出来的汤就是“靓”。一次她和另一位太太逛天河城的时候渴了。说要买水喝了，恰好附近没有屈臣氏蒸馏水卖了，只好驱车去花园酒店的屈臣氏便利店。 朋友这样问她，既然这样讲究为什么不喝“依云水”呢，她说习惯了屈臣氏，不知道是不懂依云水，还是真的钟情于屈臣氏，但有一点是可以肯定的，屈臣氏是香港的，据说香港的某位太太也用这个煲汤。,去香港，买书是必办的一件事。,黄老板来自潮洲，不是真正意义上的广州人。他的公司在天河北，公司订阅了不止一份南方周末、南风窗，这些广州人基本上不看的报刊，他总是要求自己的员工，没事时多看看。还定期从香港带回一些管理书籍，送给公司的高层管理人员，或是寄给他的旧同僚。 其实他这样做很
5、简单，因为他需要“老广们”真正意义上认可他们这些所谓的“新广州人”。他的生存环境在这里，他们要被别人认同，首先要认同别人，因此观念上就同化了。,从头到脚的品牌武装。,刘总是我们一个同事的在俱乐部认识的一个球友，今年四十不到，一家销售公司的市场总监。是个十足的乒乓球迷，球打得还不错，在圈子内小有名气。每次打球从球拍到球拍擦布一定是日本的蝴蝶牌。其次身上穿得连袜子也必须是正品耐克。 我们跟他说刘总真是一个非常讲究的人啊，上班穿得笔挺的卡尔丹顿，休闲的时候也不忘一身名牌啊。他似乎有点不屑的说，“我只有这些衣服啊。”,朋友意外光临，只好如此简单。,广州人大多数平日在家里用餐都非常简单，可能除了大数人家
6、里都会有“靓汤”以外，其它都是一个青菜、一个小菜，再蒸个什么鱼之类就可以了，其实很省的。如果你意外光临的话，就只好如些简单了。 真正的“吃在广州”只有在过时节的时候，或是宴请朋友，才会天上飞的，地下走的、海里生的无所不吃，当然是在酒楼了。如果是重要客户或者是同僚们，那吃得还要讲究。刚才那位黄先生说，他每个月用在请客吃饭的费用不少于两万块啊，平时只好“HAN（憨）的了”,圆了自已的别墅梦。,张小姐是典型的白领族，现在已经是太太了。九六年来的广州。在一家外资企业上班，能说一口流利的英语。03年买了碧桂园凤凰城，说起来这还是她第二次置业，早前在市区买了一套公寓，但随着事业和爱情的双向发展，公寓显然是
7、不能住了，当时正是“白领别墅”炒的最火的时候。 张小姐说早在上学的时候就想着将来有钱一定要住上别墅。现在有机会了，再说自己的事业也越来越好，总觉得住别墅比较光彩一些，将来老家来人了，既有空间，也有脸面，父母也会很骄傲的。说到距离张小姐说现在的小“凯越”还可以对付，只是早上要早点，晚上再晚点。想到能住在别墅里就也没什么了。,真假艺术鉴定家。,周先生是我们一个同事的朋友，一家文化传播公司的老总。由于行业的关联，他们认识了。在一次交谈中，他聊到了艺术品，从文艺复兴的油画聊到明末清初的文人小品，他们聊兴很足，感觉遇到了知已。 但有一次周先生送了一个工艺极其简单粗糙的国外工艺品给这位朋友，还夸口说是美国
8、的著名工艺大师（英文名谁也听不明白）的杰作，其实朋友很清楚那不过是一个在美国工艺市场买的一个很普通的工艺品而已，据说还花了不少银子。,爱面子其实是中国人骨子里都有的，但在广州可能人们将他演化的更深入。他们更喜欢标榜自己，希望自己与众不同，成为别人眼里的风景，但同时又不得不被一些问题所束缚。,“人前炫耀，人后实在”,这是一个被本土文化所深深印刻的一个城市，无论你是哪里人，生活在哪个阶层，只要你想留在这里，你就得认同这里的文化，即使你并不这么认为，也会在生活在广州的日子里被潜移默化的同化。,回到市场，你就不难看出整个广州的别墅为什么形成这样一个格局。不同层面的人，在接受了这样的文化儒染之后，他们会
9、寻找不同的途径去实现自已的个人荣誉感，当然市场就会出现不同的需求了。,那么，对于地产企业而言，其实最根本的是利益。我们为什么要打造这样一个产品，有人来跟我们买单吗？既然市场这样细分，精品路线是不是我们唯一的出路，面对碧桂园这样的大牌发展商，我们是否能够承受巨大的冲击和压力。,我们看到的机会：,新政带来的影响，促使土地运营的成本将会加大，发展商在追求利益最大化的同时，将会提高产品的利润率，精品开发将是未来别墅的发展趋势。,随着信息社会的到来和城市的发展，我们的人群也在发生相应的变化，他们开始具备一定的鉴赏力。从最初的外在（形式）需求向内在价值（内涵）过度。,随着信息的发展，他们在积累财富之后，有
10、了更多的信息接触的途径，也因此解放了他们的视野，丰富了他们的阅历。对好的事物有了一定的分辨和鉴赏的能力。在满足他们的虚荣心的时候，他们开始有了更进一步的要求，也就是所谓的品味了。炫耀的同时希望自己被认同为一个有见识、有内涵、有文化、有修养的新“四有新人”,目标人群再洞察：,视野解放换来需求升级,我们深入研究他们的消费心态,品牌不再是简单的炫耀,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,真正的优雅在领悟之后,Mayland lake villa ,True articl
11、e villa original habitat, give you whole life of show,品牌也许只是一个印迹,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,但它会让人生更加灿烂,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,更重要的是理解，可能只是一个细节,Mayland lake villa ,True article vill
12、a original habitat, give you whole life of show,用品牌装点自己是很重要的一件事,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,我需要这身行头,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,不容忽视的每一处,Mayland lake villa ,True article villa original h
13、abitat, give you whole life of show,我们有理由这样讲究,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,如果要宴请客人，这里可能是不变的选择,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,点菜得有学问，餐具也很讲究,Mayland lake villa ,True article villa original hab
14、itat, give you whole life of show,家里一定要有个酒柜，品种更要苛求。,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,有时候，就得这样生活,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you w
15、hole life of show,学会品酒是一种身份的象征，一种经典的高贵,当然，还得懂一些品酒之外的东西，比如吃什么肉,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,每每这时，感觉最好,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,当然你还要有品鉴的能力。,Mayland lake villa ,True article villa origin
16、al habitat, give you whole life of show,有时候咖啡不仅仅只是咖啡,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,我们只选择手工磨制。,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,你知道什么地方盛产最好的雪茄烟吗？,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,当你拿起一支雪茄，你先要了解它,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,钟情某一个品牌，其实没有理由。,True article
