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1、Web 2.011社会化媒体-利益之友我们关于Web 2.011的系列报告集中在影响互联网的广泛主题上。l 摘要：此报告中，我们分析的是社会化媒体对互联网越来越多的影响。l 投资案例：近年来，社交网络已发展成为用户内容参与度越来越高的中心，也成为风靡网络的各类活动和应用程序的平台。2010年，社会化媒体几乎占用了用户四分之一的上网时间，而在2009年才占16%。如今它使得一些活动，如电邮、游戏和即时通讯相形见绌。l 与它的鼻祖相反的是，当代的社交网络从两个关键元素来控制重要数据：1）用户的真实身份；2）与其他人的关系的连锁网络（例：社交图谱）。l 一个更根本的变化就是：社交互动不再局限于在一个
2、社交网站上开展活动（如：F）。用户可以通过内容、应用和电子商务网站来影响他们的社交信任凭证（如ID），以达到认证和个性化的目的。另外，通过社交插件（如Facebook的“Like”键），活动可从第三方网页返回到社交平台。l 因此，事实证明，社交对用户的网页经历来说可成为一个新的“操作系统”。这种平台策略与微软对于传统的电脑环境的处理相似。l 如果这个前提是正确的，主要的大规模社交平台通过跟第三方应用程序供应商分享收入，就有大把的机会赚钱。迄今为止，游戏已经非常的成功了。再发展，我们也能看到支付、贸易和定位服务中的机遇。l 另外，在线展示广告对于某些玩家来说，成为了巨大的收入来源。比如，Face
3、book在美国在线展示广告中所占比重，从1Q09的3%上升到了1Q11的约9%。数据来源于IDC。l 股票需求：除了LinkedIn（不予评级），美国大多数大规模社交网络均为私营。我们受到了早期谷歌Google+创立所采用方法的鼓励。请参考我们的报告”GOOG: +1ing Google+”以获取更多细节。社会化媒体-利益之友概述在这份报告中，我们要分析社会化媒体对于互联网越来越大的影响。我们的目标是概述社会化媒体生态系统，社会化媒体在互联网进化环境中的重要性，以及对社会化媒体包含的机遇（包括现在和将来）提出我们的观点。摘要挤进上流社会社交网络在互联网早期便出现了GeoCities，Frien
4、dster以及Myspace都可以说明。但是，近年来，社交网络已发展成为用户内容参与度越来越高的中心，也成为风靡网络的各类活动和应用程序的平台。2010年，社会化媒体几乎占用了用户四分之一的上网时间，而在2009年才占16%。如今它使得一些活动，如电邮、游戏和即时通讯相形见绌。有什么不同与它的鼻祖相反的是，当代的社交网络从两个关键元素来掌握重要数据：1）用户的真实身份；2）与其他人的关系的连锁网络（例：社交图谱）。前者在每个用户的简介表中包含了用户阐明的兴趣，即明示图谱仔细描述了人与人之间的联系，包括兴趣，喜好和在社会化媒体平台上的集体活动。这些数据是二次图谱或暗示图谱的来源。通过用户的活动、
5、兴趣和社会关系即推断出了暗示图谱。社交在整个网络上扩展也许，一个更根本的变化就是：社交互动不再局限于在一个社交网站上开展活动（如：F）。我们已通过很多社会化平台发现，用户能够通过内容和电子商务网站来影响他们的社交信任凭证（如ID），以达到认证和个性化的目的。另外，通过社交插件（如Facebook的“Like”键），活动可从第三方网页返回到社交平台。因此，这种方式将社交的影响力扩展到了整个网络。我们认为，结合这种趋势，再加上真实ID，明示、暗示和社交图谱就能理论上重建和重组互联网。在建立现今的社交平台之前，用户要在互联网云里搜索内容和信息，主要靠搜索引擎的索引、排列以及结果过滤。如今，社会化媒体
6、依靠于用户的偏好以及网络组织的环境。基于我们表述的兴趣（明示图谱），推测的兴趣（暗示图谱），和对我们生活重要的人的品位（社交图谱），这能加强内容组织和允许更开放个性化的能力。社交操作系统？因此，事实证明，社交对用户的网页经历来说可成为一个新的“操作系统”。尽管并不精确，一个类比就是微软的Windows商务模型。在传统的电脑环境中，微软的Windows操作系统最基础的平台。此平台允许微软发展第一方应用软件（如Office），而其他软件供应商则创造第三方应用程序。因此，微软通过出售操作系统和第一方应用程序获利，但一般不能从第三方程序获利。社会化媒体变现机遇于此相反，由于大多数第一方应用程序（如Fa
7、cebook的照片、消息和群）是平台的核心，社交网络对用户来说是免费的。但是，社交网络能从辅助来源，如广告，获得收入。举例来说，Facebook在美国在线展示广告中所占比重，从1Q09的3%上升到了1Q11的约9%。数据来源于IDC。另外，如果这个前提是正确的，主要的大规模社交平台通过跟第三方应用程序供应商分享收入，就有大把的机会赚钱。迄今为止，游戏已经非常的成功了。再发展，我们也能看到支付、贸易和定位服务中的机遇。研究路线图此报告分为六个主要章节，附加一份索引：l 什么是社会化媒体？：首先是综述社会化媒体的概念，包括花在社交网络上增长的时间以及在社交网络平台上的关键用户活动。l 社会化媒体生
8、态系统：接着，我们会概述在社会化媒体生态系统中当前主要的平台以及它们复杂的相互作用。l 为什么社会化媒体重要？：尽管社交网络已经在互联网上出现了很多年，我们会在此章节勾勒出数据、具体真实的身份和社交图谱在网络上是如何增加社会化媒体的影响力的。l 社会化媒体的含义：第四，我们将讨论社交数据和社交平台在网络上的扩展是如何重组网络的以及潜在含义。l 变现社会化媒体：从这儿开始，我们将讨论作为互联网活动平台的“社交操作系统”以及变现的多种机遇。同时我们也过一个简短的案例，是关于某些社交网络如何更改在线展示广告业务和改变市场占有率。l 社交的未来：认识到社会化媒体仍处在初级阶段，在此，我们略述些关于社交
9、在未来可能的进化的基本想法。l GOOG: +1ing Google+:与这篇报告一起，我们还发布了姐妹篇，对谷歌的Google+社会化媒体创立有一些初步看法。什么是社会化媒体？“你愿意和我交朋友吗？”广义来讲，“社会化媒体”能被我们定义为利用基于网络的技术进行传播及用户间的互动对话。社交网络的概念不新鲜，在互联网初期就出现了多种迭代：如GeoCities, Friendster, Myspace等等。但是，近年来，社交网络已发展成为用户内容参与度越来越高的中心，也成为风靡网络的各类活动和应用程序的平台。比如，基于2010年的数据，社会化媒体几乎占用了用户四分之一的上网时间，而在2009年才占
10、16%。如今它使得一些活动，如电邮、游戏和即时通讯相形见绌。这是因为这些平台能够交流信息，整合我们身边熟悉的人的内容和在线体验。利用社会化媒体也是个全球化运动。如下图所示，我们可知花费在社会化媒体平台的时间方面，许多国家都超过了美国。“状态更新：”人们此刻在做什么活跃的社会化媒体用户不再是简单的与他人联系和沟通。他们也寻找、阅读和观看内容。此外，社会化媒体用户也可得到、评论、分享、评分以及推荐新的内容和新的产品给他们的社交网络联系人，或从他们那儿获得这些信息。这个概念被Facebook的用户行为数据证实。如下图所示，平均来讲，25%的Facebook用户每天都会在品牌和内容上使用“Like”键
11、，这是此平台上最频繁的活动。另外，分别有22%和20%的用户会对帖子和照片进行评论，同时平均15%的用户还每天更新他们的状态。此概念似乎也与用户花在Facebook每个版块上的时间数据一致。超过四分之一的时间花在了每个用户在Facebook上的新闻定制是Facebook用户从网络中学习、阅读和发掘新闻、更新和内容的中心机制。在消费者导向的社交平台上的照片和照片分享也是极其重要的。根据已发表的数据，在2010年底，大约有600亿张照片在2010年被上传到Facebook。这比它的所有强劲对手的总和还多三倍。从评论到上传，在平台上，照片都是极其流行的一种用户内容形式。从上图可以看出，照片大约占据了
12、Facebook用户17%的时间。社会化媒体的生态系统总的形势：一些大佬既然我们已经提出了社会化媒体概述，接下来我们强调一下主要参与者。如下图所描述的，基于从2Q11开始的数据，Facebook拥有大约2.25亿美国用户及7.5亿全球用户，是最大的社交网络平台。在国内，LinkedIn以4600万用户排名第二，接下来是2600万用户的Twitter。但是从全球来看，腾讯以拥有6.6亿用户排名第二大平台，接着是Twitter，大约2亿用户。根据上下文中的数据，我们注意到，自2Q11，全球大约有20亿互联网用户。反过来，这也意味着Facebook网上占有率大约为35%，接着是腾讯和Twitter，
13、分别占全球的30%和9%。我的友敌的友敌就是我的友敌显然，每个社交平台的目标都是分别增加它们的用户基数，成为在网络上主要的社会互动媒体。因此，每个平台都为了用户、上网时间和注意力/参与度而竞争。但是，事实上，尽管有些共性，每个平台都能提供给用户一些独特的体验和价值。l 举个例子，对大多数Facebook用户来说，环境主要集中在分享和消耗更私人的内容上，比如度假的照片，对大学朋友状态更新的评价等等。l 另一方面，LinkedIn致力于用户的“专业”愿望，主要活动包括建立某人的商务网络，招聘/求职，以及在专业群体里的相互作用，如一个投资组合经理人的论坛。l Twitter能让使用者通过关注其他用户
14、，快速的广播和消耗内容，而不必彼此成为好友。我们注意到，Facebook和LinkedIn的新闻定制也都为广播内容提供了通道。另外，主要参与者间的生态系统有着复杂的相互作用。因为社会化媒体平台间的连接和交叉发布加强了用户数据的分配。因此，某些用户就是用多个社交平台。反过来，使用一个平台可以带动另一个竞争平台的使用。这其中的一个例子就是一个用户可以把Twitter上的信息发布给其Facebook上的朋友。另一个交叉平台整合的例子就在LinkedIn和Twitter之间。一个人可以把推文或LinkedIn状态更新发到Twitter上的社交图谱中，反之亦然。比如，用户可以可在LinkedIn贴个商业
15、问题，然后迅速从LinkedIn上撤下，再贴到Twitter上。因此，在不同的社交平台间就可能形成互惠的共生关系。我们在下图中举了些交叉平台互动的例子。为什么社会化媒体重要？攀高枝的人有些人会认为社会化媒体只是为自我陶醉者的简单活动。但是，社会化媒体有潜力从根本上改变在线体验并且越来越重要。在我们看来，互联网的未来就是关于人、关系和我们发觉的内容的环境。这将由集中在两个具体概念的数据所推动： l 真实身份l 社会图谱真实的你请起立不同于某些早期的社交网络，如今的社会化媒体平台主要由真实姓名身份驱动，与假名或简单的电邮地址截然不同。当然不是所有的社交网络都要求这样（如Twitter），但概括的说，如果用户想被平台上其他成员发现和关联，他们就需要有能力定位你。此外，我们同意了这样的观点，即在在线互动中，用户很可能需要真实、完整和管理。当加入一个社交网络后，用户就创造了一个详细的介绍、个性信息和选择偏好。比如，在Facebook里，用户可以详述他们的喜欢的书、音乐、电影以及关系状态、宗教和许多其他元素。在LinkedIn，它的贡献在于将人的介绍具体集中在工作经验；以前的头衔、职责、工作描述等等。一个人的资料越详细，网络就获得更多的价值。这些资料属性都在社会化媒体平台上被用户活动结合在了一起（“状态更新，”粘贴、评
