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1、9第三章 大众传播媒介与舆论的互动第一节 大众传播媒介在现代舆论中的地位一、反映舆论大众传播媒介的功能之一较大范围内舆论的产生和消失往往是大众媒介信息传播和引导公众的结果。媒介改变着公众的时空观，使得个人无法经历和参与的世界性的变化，仿佛就在眼前。媒介成为人们的“导航圈”。从现代舆论的发展史看，社会现代化进程中舆论的勃兴，同初期的党派政治宣传，以及随后急遽增长的商业广告、大众文化娱乐等需要求一起，直接刺激着一系列现代大众传播媒介的接连诞生。18世纪末开妈，越来越多的思想家把大众媒介的职能或性质定位在“社会舆论的机关”上，尽管他们各自对媒介的性质还会有另外的认识。 二、舆论历史发展中的三种趋势与
2、传媒美国舆论学研究者Herbst S.发现舆论在社会历史中有三种趋向：1.大众意见的传播从“自下而上”向“自上而下”的转向；2.意见表达与衡量的日益合理化；3.意见的结合逐渐无名化大众传播媒介同时还拥有空越时空的能力，当它们随着工业化浪潮而来的时候，很快便成为一种强大而响亮的社会发言人。三、关于舆论的社会影响来源四方格Four-cell matrix of social influences on public opinion纳入规范的社会影响：normative social influence 信息式的社会影响：informational social influence第二节 大众传播媒
3、介营造的拷贝世界一、感性世界与拷贝世界感性世界：在马克思的理论视界中,感性世界是活生生的现实的世界,是自然与社会相统一的人类世界,是处于不断生成和发展过程之中的开放的世界。而感性世界的现实性、统一性、开放性只有在人的实践的基础上才能够得到科学的说明。感性世界的现实性是在自然与社会的互动关系中和人类社会的历史性发展过程中表现出来的;感性世界的统一性必须通过现实的、开放性的人的实践,才能够不断地得到实现;感性世界的开放性始终以现实的、自然与社会相统一的人的实践过程为内容。在马克思看来,所谓感性世界,就是指“现实的、肉体的、站在坚实的呈圆形的地球上呼出和吸入一切自然力的人通过自己的外化把自己现实的、
4、对象性的本质力量。拷贝世界： 所谓拷贝世界就是由电视、网络、书、报、杂志、广播、电影、光碟等大众传播媒体所构成的精神世界。拷贝世界不同于我们直接感知到的现实世界，它向我们展示的是一个精神世界，向我们提供消息、知识、思想、见解、娱乐、广告等，对人的心理与行为产生着独特的影响。 大众传播对于众多的人具有众多的意义，其功能是多方面的，全看各人有什么样的兴趣、需要和价值观而定。关于这一点，雷蒙德鲍尔（Raymond Bauer）在1964年美国心理学家杂志上发表的顽固的受传者一文中指出：“在可以获得的大量（传播）内容中，受传者中的每个成员特别注意选择那些同他的兴趣有关、同他的立场一致、同他的信仰吻合并
5、支持他的价值观的信息。他对这些信息的反应受到他的心理构成物的制约。现在可以看到，传播媒体的效果在广大受传者中远不是一样的，而是千差万别的，这是因为每个人在心理结构上是千差万别的。”现代互联网与一般用户建立起平等的交互关系，使得情况更加复杂。一般而言，大众传播对受传者心理与行为的影响有以下几种方式。 （1）为受传者提供支持其固有立场、观点和行为的相关信息，增强受传者的固有观念。 （2）巧妙地将一种新观点或行为同受传者原有的价值观和需要联系起来，使受传者乐于接受这一新观点或行为，而不必改变他自己的原有立场。 （3）为受传者提供信息，证明其基于某种需要和固有观念而采取行动的正确性，从而进一步支持受传
6、者已采取的行动。 （4）提供相关信息，把受传者的固有立场同新发生的事件联系起来，对行为起引导作用。 （5）在争议不大的问题上，重复传播特定观点与相关信息，直接改变受传者的行为。 （6）向受传者人群倡导乃至直接制订出一套行为规范，形成某种特定共有的文化规范。二、人民自我观察之镜 社会学家库利于1902年提出的“镜中我”（looking glassself）之说，虽然讲的是人以社会（他人）为了解自己之镜，但后来被传播学引证来说明大众媒介的意义构成。 早在19世纪，马克思在资本论中也论证过人以他人为镜。在此之前，他提出过人以报刊为镜。 “自由报刊是人民在自己面前的毫无顾忌的忏悔，大家知道，坦白的力量
7、是可以使人得救的。自由报刊是人民用来观察自己的一面精神上的镜子，而自我审视是智慧的首要条件。自由报刊是观念的世界，它不断从现实世界中涌出，又作为越来越丰富的精神唤起新的生机，流回现实世界。”（马克思）三、榜样的力量 19世界初期，空想社会主义者们为了实现自己的社会主义理想，建立了各自的社会主义或共产主义试验区，提出了“榜样的力量”的概念。原来是指一般的社会传播的作用，大众媒介传播在当时是传播途径之一，但还很难说是主要的传播途径。通过这样的方法，达成舆论的目的。四、塑造媒介人物不是指宣传先进典型人物，而指的是通过大众媒介塑社会活动家的形象，形成关于某位社会少动家的特殊舆论。早先是电影，随着电视的
8、的普及，一些理想化的人物形象被这类视觉媒介有意无意地创造了出来，并且相对固定化。For example: 英雄、美人、政治家、明星、恶棍等。即使是语言符号，较高水平的拷贝语言同样具有征服人、塑造形象的力量。“作者使用语言的力量，诱导或甚至是逼迫着读者去进行想象，对脑子里原有的关于人的容貌情态的表象进行了不由自主的分解进行了不由自主的分解和综合，以按照作者的规定去迅速形成一个新的表象。”（金开诚） 五、媒介事件、准事件、宣传性现象1、媒介事件：是美国传播界使用的概念。指的是媒介报道的事件，程度不同地带有有意安排或推动成分。任何媒介的报道，都无形地集中于事件的某个方面或某个视角，而个人的感受是达不
9、到这一点的。2、准事件：（又称假事件），是美国历史学家Boorstin于1961年提出的，他认为一些事件是事先通知的，媒介能够作出安排并进行报道；而我们看到和听到的越来越多的是这类制造的“新闻”。在公关人员精心策划下的几大特征（1）它们不是自然发生的事件，而事先布置的；（2）它们不是采访和抓拍到的而是为发表而设计的；（3）它们关心的是引起公众注意和“有趣”，而不是过问是否真实。3、宣传性现象：是艾丰于1982年提出的概念。他把记者面对的现象分为两大类，一类是事物特有的现象，自然发生和存在的；另一种是宣传现象，它在是一定情况下，由于宣传和传播的影响和干扰而产生的或者是为了满足某种宣传目的而制造的
10、一类现象。有合理的宣传性现象：如新闻发布会；有不合理的宣传性现象：如经公关设计而在媒介上露面的人物，或场景。六、托马斯公理、自我充实性预言美国社会学家托马斯的一个观点被概括为“托马斯公理”，即“如果人将某种状态作为现实把握，那状态作为结果就是现实。”现代人生活在拷贝世界中，基本上把确认自己所处环境的工作委托给了大众媒介。如果大众媒介把某种并非真实的状态误作为真实把握，接受拷贝信息的公众通常就把这种状态视为真实，因为在拷贝世界中，大众媒介提供的非本身可以感受到的见闻和判断，往往直接影响舆论的形成。如果公众把拷贝世界的信息当作真实来把握，那么就可能真的将其视为真实（或现实）。七、瞬息即变的文化（b
11、lip culture）未来学家托夫勒认为，工业化时代的大众媒介是群体化的，媒介提供的信息广泛而一致，诸如一些领袖人物的形象、一些象征符号、相对固定的明星和明牌商品，会风靡很大的区域。随着信息时代的到来，大众媒介向非群体化发展，完整的、一致的、时效相对缓慢的拷贝信息，被急速的、刺激性更大的、支离破碎的、短暂的拷贝信息所替代。这时，不同“代”的人们会对现实的拷贝世界作出迥然的反映，形成不同的舆论主体。第三节 关于大众传播媒介与舆论互动的几个理论假设一、议程设置论：（agenda-setting）美国政治学家科恩：报纸或许不会告诉读者如何去想，但是会告诉他们想些什么。（what to think
12、what to think about）1972年，美国传播学研究者麦库姆斯和肖，首先提出这个假设，其中心思想是：公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。这里包含三个层面：1. 在认知层面，公众因为媒介的报道而意识到议题的存在；2. 在次序层面，媒介所安排的议题顺序一般会影响公众考虑这个问题的顺序；3. 在显著性层面，媒介赋予议题的意义（包括版面位置或节目中的时间先后）一般会影响公众对这个议题重要的认识。媒介的这种影响舆论的作用，既可是媒介职业的特征自然
13、决定的，也可以用明确的意图来指导。（例如对战争与危机的报道）另一些情况是，媒介为影响舆论的形成而将一些公众尚没有注意的问题提上日程，引起公众的兴趣，展开讨论，从而逐渐形成与媒介倾向一致的舆论。（这是我国媒介经常使用的一种引导方法，只是没有作为一种理论假设进行系统研究而已。） 在后来关于议程设置的实证研究中，不少人认为，媒介设置的义题与公众对它的重视程度并非简单地吻合，因为公众的社会地拉、性别等的社会学因素影响着他们对媒介设置议题的看法；有许多议题本身很重要，即引不起公众的普遍重视，其中议题与公众利益、兴趣的接近与否，当时的社会情境等，影响着公众的关心程度。孟小平根据我国媒介的实践，对议题设置论
14、的可行性作了进一步说明：需要补充的是：1.在舆论环境发展的不同阶段，新闻媒介影响人们具体看法的程度大不相同；2.议程设定只涉及具体的舆论问题，在舆论环境层次上是不适用的；3.公众越是熟悉的问题，媒介议程安排的作用越小。二、社会化和间接影响理论议程设置论涉及的是对具体舆论的形成和发展方向的影响。社会化和间接影响理论，则是另一组关于大众媒介间接、长远地影响舆论的传播学理论假设，它把大众媒介视为人在社会化过程中受到的重要社会影响之一。从小到大，我们需要学习许多外在的东西以适应社会，这个过程即“社会化”。它一般需要在信念、生活方式、民族语言、道德规范、各种交往技巧等五个方面适应既定社会。随着社会信息化
15、程度的提高，在促成这个过程的无意识动因中，大众媒介起着越来越大的作用。人的社会化过程充满了模仿的意识和行为，大众媒介为这种社会学习性质的“模仿”提供了几乎所有可以想象的行为样式和象征符号。传播学者德费勒指出：“丰富的文献显示出，儿童和大人都从各种媒介，特别是从电影和电视，学到态度、情绪反应和新的行为风格。”他所讲的态度、情绪和行为风格，正是舆论的几种常见形态。当个人接触媒介的时候，其实他并非是完全独立的个人，他处于复杂的社会关系网上。人远不只是以个人对刺激作出反应的有机体。在发表意见或行动的时候，他人的期待和可能的反应，个人在群体中所处的角色、等级，以及流行的表达方式，都必须在瞬间有意无意地顾及到。媒介通过描述各种或组织的稳定模式，从而间接对个人意见的形成、意见形态和倾向产生影响。媒介传递次着各种不同层次的社会群体、组织和人物类型的社会行为规范和思想准则。媒介从这个角度间接对个人意见，进而对舆论形成的影响，被称为“社会期待论”。培养论（台变译为涵化理论）。把电视看作一道强烈的文化脐带，因为它将表面丰富的许多共同的日常仪式，同时提供给成千上万的毫无限制的公众，融入他们的日常生活。显然，社会化和间接影响理论所要说明的是：大众媒介在社会行为规范和思想准则方面，对个人意见和群体舆论影响是长期的、缓慢的和潜移默化的。它对舆论导向研究的启示是：不仅需要即时的对舆论
