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1、红酒营销策划书范文 篇一：葡萄酒营销策划书 策划说明 随着人民生活水平日益提高人们更加注重饮食的营养和保健餐饮文化越来越普及中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场10年来世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平唯独中国市场异军突起葡萄酒销量不断攀升这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示年全球葡萄酒的消费总量为2.38825亿hl（百升）其中中国葡萄酒的消费量将达558万hl年中国是全球最活跃的葡萄酒市场葡萄酒消费量将增长近36%；同期全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%同时最近三
2、年高档葡萄酒的销量年均增长50%酒庄酒的销量年均增长则超过了100%世界葡萄酒行业最负盛名的葡萄酒报告预测：年中国葡萄酒消费结构中：高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%高端市场的利润率往往高达30%50% 一市场分析 行业分析 我国是一个以白酒消费为主的国家葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒产品葡萄汁含量低通过近几年调整产品结构已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构其中干型、半干型葡萄酒已占总量50一60在干型酒中干红葡萄酒约占80干白葡萄酒约占20高档次产品品种日益丰富除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也
3、相继出现葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间1995年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开始目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市与白酒、啤酒等其它酒种比较葡萄酒的市场占有率有一定提高在消费者中的普及率还不是很高 市场份额 在重要的葡萄酒消费市场华南地区进口红酒中法国红酒市场综合占有率之和超过34其中波尔多地区的红酒市场综合占有率均名列第一法国高档葡萄酒越来越占据了更多的进口份额统计显示年经广东口岸进口葡萄酒仍以法国产的高档葡萄酒为主进口量达到633.1万升迅猛增长1.7倍已占经广东口岸进口葡萄酒数量的45.9%比提升了9.8个百分点 SWO
4、T分析 品牌在市场上的优势：a品牌知名度高b拉高堡酒庄是法国八大酒庄之一口碑很好c是以著名葡萄产区法国波尔多地区的精品葡萄为原料酿成的优质干红葡萄酒d含有多种维生素、13种微量元素和28种氨基酸其中有8种氨基酸是人体不能合成的 品牌在市场上的劣势：产品产量有限价格较高 品牌在市场上的机会：品牌知名度高消费群不断壮大市场占有率持良性发展,前景广阔 品牌在市场上的威胁：行业内欧洲、北美、非洲及澳洲几大知名品牌的竞争和中国本土品牌的崛起 核心竞争能力 历史悠久、世界知名度高、文化深厚、无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品 消费者分析 消费群主要是高收入阶层和年轻人消费区域集中在广东、上海
5、、北京等沿海地区和大中城市据调查报告显示购买葡萄酒的动机自己喜欢喝的占3429%、为健康的占领2286%、因社交需要的1571%、收藏跟其它各占10%、只有因时尚购买是714%； 1、购买动机：大部分消费者以“自己喜欢喝”为首位需求其次就是“为健康”接下来就是收藏跟时尚购买 2、购买方式：消费者消费红酒最多终端是餐厅、酒楼和夜场这些地方以直接消费为主其次大型商场、量贩也是红酒的一个重要销售窗口这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏销售量相对较小价格对其选择的影响不大； 3、饮用方式：消费者一般在宴会派对休闲时刻家庭就餐时进行饮用平时偶尔也会独自品尝 4、品酒观念：消费者对干白的消费还处于跟风阶
6、段真正会“品”酒的人还不多对干白的认识在于“调节气氛有情调”对酒质不讲究对低劣品质的酒认识不多 消费环境分析 l、中国经过改革开放30年的发展给我们提供了良好的经营环境消费者的人均收入不断提高消费能力越来越强 2、中国人越来越注重餐饮文化酒早已成为桌上之物 3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹但市场仍有很大空缺 4、消费者越来越注重生活品味越来越多的了解知名红酒的文化培养了很多红酒的忠实Fans 竞争对手分析 1、拉高堡葡萄酒的主要竞争对手是世界八大酒庄 A、产品质量较好 B、品牌知名度较高 C、收藏价值高在世界各国都有很多的忠实收藏家 2、八大酒庄酒存在的一些缺陷： A、产量少基本都是在3万箱左
7、右 B、价格高每瓶价格都在数千元以上 二、营销策略 品牌竞争策略 拉高堡酒庄位于法国梅多克地区吉伦特河左岸生艾斯提夫北部面积达55公顷属于法国中级酒庄每年产量大达到300000瓶年集锦奖年中央农业部金奖葡萄采摘时间通常略晚经过精心分类筛选、轻微压榨置于24小时完全温控的不锈钢瓶中进行2030天的初步发酵使葡萄果皮上的各类物质充分释放渗入到酒体中之后酒汁用橡木桶存储于酒庄一个古老的半地下式酒窖中陈酿经过21个月的时间待酒体成熟以后进行装瓶其深沉的酒体富含平衡的单宁酸度给人带来愉悦的感受入口饱满景致、香味馥郁留有像 木桶陈酿的香味给人以无限遐想拉高堡红酒是波尔多梅多克地区能够将现代酿酒科技与传统陈
8、酿方法有益结合的典型代表 广告策略 销售渠道策略 1、在线的大型商场超市量贩特设产品展示与终端服务礼仪小姐实行产品优点解说和品牌说服注重产品文化的培养 2、促销活动在系列产品推广期间我们将产品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼、餐厅、夜场展开试饮活动让消费者直接感受到产品的口感和品质同时由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输 公共关系促销策略 举办产品品尝会暨高收入阶层和年轻人会员晚会广泛邀请一些政府部门、主管部门领导商业销售的负责人品酒专家、社会名流、消费者代表新闻媒介单位参加 内容：邀请上述人员参加产品的品尝广泛地征求社会各界的意见和建议包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节在
9、品尝会之后辅以联欢晚会以避免单调 地点：可选择有一定档次的宾馆酒店或各地知名酒窖 作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法避免产品与市场发生较大程度的偏差同时又广泛宣传产品塑造良好的公关形象 广告促销策略 1、广告定位 A、市场定位 以广东地区为华南地区第一站广州作为主要推广城市深圳、汕头、惠州、湛江为辅向整个珠三角地区辐射产品推广活动的开展以广东为重点 B、商品定位 具有较高收藏价值、性价比最高的高档红酒真正无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品 C、品牌定位 新一代健康、营养的法国名庄红酒 2、广告目标 广告目标是突出该红酒的优点和产品形象使之根植于消费者心中从而达到扩
10、大影响实现促销目的与营销的目的 3、广告对象 A、目标市场细分 通过调查和综合分析认定该系列产品目标市场定在广州市场再占领深圳、汕头、惠州、湛江市场并辐射珠三角地区同时寻求国内市场主要是华南地区、华东地区华北地区 B、产品目标消费群确定为：高收入阶层和年轻人年龄在2250岁之间 4、广告媒体策略 该红酒处于销售额稳步增长阶段产品潜在市场大购买欲强应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势给人强烈的印象在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量同时应采取集中性的广告宣传策略侧重宣传产品性能、优点、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户广告媒介也应选择 与这些消费者关系最大的媒介方式有重点地、
11、组合协调地使用以下媒介和方法： 1、报纸广告 A、投放地域：先在主要推广城市广州开始网络主要报纸媒体待产品有更大盈利再向全国各大报纸媒体铺开 B、投放位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版 C、创作简述：表现出无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品采用绿色环境和体魄健康的人为视觉元素描述产品的优点和好处 2、杂志广告（同上） 3、电视广告 A、时间：黄金时间的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播B、创意简述：从产品的消费者定位出发在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛和忙碌的生活并利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心理表达健康生活营养人生的意境 4、
12、产品说明书广告 （1）使用场合与对象：a附在产品包装内给消费者；b邮寄给一些大的商业专业公司和超级商场、量贩即针对批发、零售商（2）要求印刷设计精美内容包括产品优点、性能、征订单（3）POP广告：使用在终端销售现场使消费者易发现重视该产品场部a、使用方式：赠送给大型超市、量贩、酒楼及食市b、要求：印制精美图案、色彩鲜明醒目 篇二：红酒策划方案 0705050033管理田甜 前言 我们知道摇曳灯光下沉醉在葡萄酒那殷红的色泽里是一种惬意的心理享受而饮用葡萄酒更是一种排毒养颜、健胃活血的生理享受其营养成分更胜于牛奶对一般人来说每天饮用200ml左右的红酒益处多多红酒虽好但每日都喝一点的人却不多主要原
13、因在于红酒的保鲜比较差一旦开了就必须在三天之内喝完否则容易变质现在随着“圣珠红酒机”的到来这个问题迎刃而解它采用的是二十一世纪新专利术,“盒中袋”式包装有效阻止空气进入和阳光照射能长久保鲜开启后保鲜期长达6个月使您每天喝一点的愿望轻松实现 本策划书主要侧重在圣珠酒的包装功能的诉求强调其“保鲜”特点以迎合顾客每日喝一点的需求消费者分析 （1）目标消费群体以中年为主其具有中等以上收入有保健养颜的需要平常有喝红酒的习惯 （2）在消费者：以中老年女性为主有中等以上收入这些人还没有喝红酒的习惯但是却有保健养颜的需求我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处以及我们圣珠酒包装上的“保鲜”功能以引导他们成
14、为我们的目标消费群体 （3）现有红酒消费群体的消费行为：主要在超市、酒店、酒吧购买具有比较高的指明购买率品牌忠诚度比较低 （4）现有红酒消费者的态度：对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满这就成为我们圣珠红酒机打开市场的契机 产品分析 （1）优势： 圣珠红酒的最大优势在于其包装的独特性不同于市场上任何一款产品其具有长久保鲜的功能开启后保鲜期长达6个月！适合每日喝红酒消费者的需要 口感较好能满足一般消费者的需求 （2）劣势： 产品形象模糊 产品包装没有现代感不够美观大方其包装明显显得档次不够不符合产品的价格定位建议改进产品的包装档次以符合其价格形象 价格较高不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点的需求建议降低售价以争取更多的潜在消费者竞争环境分析:随着国内红酒消费浪潮的兴起红酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕使得红酒市场的竞争空前激烈目前在国内市场长城、张裕、王朝等国内红酒企业控制着全国超过80%的市场份额在重要的红酒消费市场华南地区长城、张裕和王朝三个品牌市场
