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1、网络时代消费心理和营销对策中 文 摘 要网络时代下电子商务的飞速发展，意味着一种崭新的全球性网络经济时代的来临。网络消费者心理的是决定顾客消费的主要因素，我们通过分析网络消费者的的心理特征参考结合时下热门网站的宝贵经验，提出相应营销对策，以保证营销对策的可行性。关键词 网络心理 网络营销 网络市场 营销对策 网络消费者前言互联网的飞速发展，使我们渐渐走向一个崭新的时代网络时代。网络时代下电子商务应运而生并飞速增长着。根据艾瑞咨询发布的数据，2009年中国网络购物市场交易规模达2483亿元。网络购物正被愈来愈多的人了解、接受。数据显示截至2009年6月，我国网购用户规模已达8788万。来自淘宝网
2、的年货网购统计宣称：“2009年春节前一个月在淘宝网上的年货交易额达到2 .8亿元人民币，出现超过160%的增长”。在巨大的商机商机面前，网络时代的消费者心理成了无数商家研究的领域，为抢占网络时代的份额、得到消费者的青睐，众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。网络时代中,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。如何在这样的时代读懂消费者的心理是所有商家面临的共同挑战。所以如何了解和掌握网络消费者的消费心理，并提出相应的对策来提高电
3、子商务的效益，是非常有现实意义的。1网络时代的消费心理特征1.1希望免费享受网络资源的心理俗话说：“世界上没有免费的午餐”。但是在网络世界，这句话就显得有些苍白了。现实中需要付费的在网络时代上却可以免费的享受。互联网最初是完全免费的，没有商业性。开始有电子商务，是几年以后的事了。所以在互联网上的人多少会有一种倾向，网络上虚拟的东西都应该是免费的。网上恰恰有很多好东西确实是免费的。免费精神似乎成了网络时代的一个重要标志，免费的享用网络上的资源已是许多网民心中的共识，许多研究报告也印证了，互联网上最能吸引“眼球”的字眼是“免费”。网络上几乎所有的服务都是免费的：免费的电子邮件，免费的音乐、免费的游
4、戏，免费的主页空间，免费的信息搜索，免费软件下载，许多商家捉住了网民的心理推出了种种“免费”来是凝聚人气。 许多收费的服务迫于无奈也纷纷打出免费试用的旗号，但往往网民是很少买他们的帐的，试用期一过马上走人。有时候他们不是消费不起，而是习惯了网络这种的免费模式，对于那些收费的商家持一种敌视的态度。网络时代人们有着希望着免费享受网络的一切虚拟资源的心理。1.2追求便宜实惠的心理对于许多网络消费者而言，网络市场只是一个购物方式比较另类的市场，在物质的购买方面和传统的市场没有根本的区别。很多诸如“一分钱一分货”等传统购物市场中的观念依然适用在网络购物上。在经济学角度，价格虽然不是消费者考虑购买的唯一因
5、素，但价格因素往往是影响消费者购买的一个重要因素，网络时代同样不例外，根据调查统计，人们在网络购物的价格预期比传统市场便宜5%30%。而网上商城的火爆，很大部分原因就在于网络商家的低价营销方式。商家通过网络和顾客直接进行交流，免除了代理商、代理商的环节，更利用网络降低了成本（如广告费、人工费、场地租赁费等），因而网上商品的售价能低于在传统市场中的价格。网络消费者能通过网络可以迅捷的了解到所购商品的最新报价，销售商很难再利用传统销售中商家和顾客信息不对称而获取暴利，如过网络销售商定出一个较高的价格，那么顾客只需轻松点一下网页，就能寻找到另一个定格实惠商家进行购买，网络销售商深深体会到不合理的价格
6、只会让顾客白白的流向对手，这样一来客观的促进了销售商之间的竞争，销售商给定一个实惠的价格，来博取顾客的青睐。1.3贪图省时方便的心理社会经济的高速发展和科学技术的不断提高使新生事物不断涌现，受这种趋势的带动消费者快捷心理加强，甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短，要求方便、快捷的服务。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷，他们只要轻轻敲击按钮，就可以从自动取款机中迅速取出现金并得到银行的信息。网络消费可以不受营业时间的限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和
7、购物用时短，程序简捷。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。网络时代男性的消费比例比女性要高一些，多少是由于网络购物能为他们提供一种足部出户就能享受天下的东西的服务，能够让他们消费得更舒适更省心。网络市场今年的走俏，离不开人们贪图省时方便的心理。1.4理性消费，寻找高性价比商品随着时代的发展社会受教育程度越来越高，这意味着网络时代的消费者的文化水平达一定层次，目前网络用户多以年轻、高学历，他们有自己的独立见解和想法，他们有能力对自己所要上品或劳务信息进行比较，用最少的钱买到最实惠的东西。时下，最各大门户都惯于列出最具性价
8、比的商品，诸如“最具性价比的十大排名”，以供网民参考。很多网络消费者购买前，在各大网站找到他所要的产品的测评、口碑等等，他们通过网上浏览，亲送对厂商所提供的商品进行比较，克服了传统市场中买家买家信息不对称而引起的风险，选择有利于自己的商品进行消费，从而使消费决策更具性理。网络时代人们不再像传统的市场那样被动的接受商家的商品，他们知道自己要什么，他们从网络上做充分的资料准备，务求寻找一些高性价比商品，来满足自己追求性价比的心理。1.5追新心理今天的消费品市场，无论是从数量上或质量上都极为丰富、多元化，网络时代的消费者张扬个性、富于想象、渴望变化、喜欢新奇、对个人的消费行为有着独立的见解，这部分人
9、不喜欢从众，他们更愿意通过网络，在世界各地寻找新潮品、另类品，以体现个人的自身价值。追新的心理成为网络时代的一个特征。1.6悠闲娱乐心理因为经济的发展，人民生活水平不断提高，人们有剩余的购买力，但现代紧凑的生活节奏，让这部分购买力不能很好的释放。在网络时代，人们开始用省时方便的网购形式，作为其空闲时的消遣，他们漫无目的在网上遨游，他们没有明确的购买需要，但他们用大部分的空余时间流连在网上购物中，他们偶尔看到一些特价或促销组合，就会勾起自己的购买欲望，从而冲动的消费。这部分人，通过这样一种形式寻找自己的乐趣来满足自己的娱乐悠闲心理。1.7需求多样化心理古词有“东市买骏马，西市买鞍鞯”，这反映了我
10、们在传统的市场中购物，往往要自己东奔西走，去到各个地方寻找自己所要的东西，但这种寻找不一定有结果，所地域所限制，你只能在有限范围去寻找你所要的的东西。人们对商品多样化的心理，使人们很难在传统市场上得到满足。但在网络时代，信息搜索极为方便，人们只要轻轻一点鼠标就能在全国甚至全世界范围对自己需求进行信息筛选。人们也渐渐习惯了，把网络市场看作是万能的市场，他们习惯依靠网络市场去寻找一些自己在传统市场很难以商品。网络市场成为人们需求多样化释放的地方。2.制约网络消费的心理因素分析2.1.“眼见为实”的购物心理。消费者受传统购物观念的束缚，短时间内很难改变这种”眼见为实”的心理。人们在传统的市场上，长期
11、以来都习惯于面对面的即时交易，人们购买东西时都习惯于通过自己的眼看、手摸、耳听等行为来对了解商品的属性。而网上交易，属于一中虚拟的交易方式，人们购买东西时不能再像在传统市场中购物中那样通过自己的真实感受而对商品的质量作出判定，而是仅仅能看到一个网络页面的商品描述。对此，有人作过调查，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。所以说，要想进一步发展网络市场，解决人们“眼见为实”的购买心理很有必要。2.2.对网络不信任的心理。由于网络时代的消费市场，现在还处于一个幼年的成长的阶段，很多制度和管理上都存在着一些缺陷，例如是国家相关电子商务法的不完善、网络技术的安全防
12、范等，这些问题，造成现今的网络消费市场，有点混乱。诸如假冒伪劣、收钱不发货的新闻，时有听闻。这些便造成一些缺乏网购经验的人们对网上购物发生歪曲误解的现象，有的人偏激认为网上购物是骗人的，对其充满敌视，缺乏信任感。2.3. 对繁琐支付方式不满的心理繁琐的支付方式使网络商家客源流失了不少的顾客。很多时候，人们在为自己在网络店铺上看到的一件价格适合、质量有保证的商品而心动时，在按确认购买的链接时，跳出的却是一连串的支付程序，又要申请什么购买账号、又要提供银行账号、还要填写一堆的个人信息。繁琐的支付程序和人们方便的购物期望相背驰，复杂的支付过程迫使人们无奈离去。不管是传统市场购物或网络时代的购物，人们
13、的购物消费心理都是要求着，购物过程尽可能简单。所以说，现阶段繁琐的支付方式严重阻碍了消费者的购买热情。2.4.对物流运输不信任的心理时下网购最火爆的商品非MP4、小挂件、衣服、图书、化妆品等莫属。那么请大家再细想一些这些热销的东西是否有什么共同点。是的，它们都是一些体型比较小、方便运输的东西。那我们有没有想过，为什么人们网购就多是购买这些小商品，而非一些诸如冰箱啊、空调啊、床垫啊之类呢？是不是因为这些大宗货物没有需求呢？当然不是，单09年上半年国美电器的家电营业额就达200亿。既然有需求，那为什么多数人们买大宗货物的时候不考虑网购呢？根据调查统计表明，人们不喜欢在网上买大宗货物，大概有几个因素
14、。首先是，大宗货物，运费贵。就拿我们经常坐的椅子来说，一张普通的电脑椅子，淘宝的售价大概200元，但上海运到广州的运费就高达50元，占售价的四分之一。运费高不说，人们网购大宗商品考虑最多的，要数物流的安全性问题了，对物流运输不信任的心理是很多人网购的人共同的心理，很多人会想那么大的东西，从那么远的东西运来，在运输过程中很容易碰坏划花。再加上现阶段物流公司的霸王条款，如要求你先签收，才开箱检查。如物流公司把你上万元的电视给弄掉啊，按重量给你赔付，能赔你个三两百已经不错了。所以人们买大宗货物时，都情愿多给少少钱，到附近的实体店买，避免为了省那小钱，赔了大钱的情况出现。其次，物流的速度过慢的话，同样
15、易引起顾客的反感。从B2C网络购物的经验来看，一旦送货时限超过预定时间2天，用户对商家的信任度会急剧下降。比如，顾客买一样东西，但物流公司却10还不能送到你的手上。如此漫长的等待时间，会让易让顾客产生收钱不发货之类的不信任猜想。这样顾客下次再回头关顾的几率就会大大减低。可见人们对物流运输不信任心理制约着网购的发展。2.5.担心售后保修的心理在传统市场人们担心售后保修，在网络时代这个担心没有消失反而更甚。人们喜欢到实体店买贵重的东西，追求的就是一份保障，在商品有问题可以轻易地找到卖家退换保修。很多时候人们购物就受一种保障心理所支配。譬如，国人购物更崇尚于外国货，其中一个原因就是外资企业能提供能好
16、的售后服务，得到更好的保障。在虚拟的网络消费中，人们更加关注售后服务这个领域，人们买东西就希望得到保障。但夸地域的购物方式，却人在购买时不踏实，在传统中，我们如果的商品坏了，就会直接拿到卖东西给我们的铺，但如果是夸地域的话，就很难拿过去了，所以有了人们“网购无保障”的说法。现时网络的售后返修一般是三种，一种是通过快递邮给商家再有商家拿到厂家返修休好之后再由商家寄给顾客。这种方式，程序比较烦人、花的时间又长、加之还要给快递费。另一种方式是通过直接联系厂家由厂家分派就近维修点维修。第三种是由顾客自己拿商品到就近维修点，同样麻烦。所以说，人们担心售后保修的心理，阻碍了人们在网络消费的热情。2.6.对虚拟的购物环境缺乏安全感的心理 据国家计算机网络应急中心估算，目前因为安全威胁，对电子商务用户造成的损失则高达76亿元。挂马网站、带毒网站、钓鱼欺诈等恶意网站的泛滥造成部分人对虚拟的购物环境缺乏安全感。所有的企业在网上都表现为网
