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1、消費者前往無菸餐廳消費意願與願付價格之研究以高雄市為例劉修祥 蕭舜尹 李明聰高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所摘要近年來生活型態改變，外食人口眾多，隨者國民健康意識抬頭，消費者對外食品質需求也隨之增長，在享用衛生可口的美食之餘，亦希望能夠有清新無菸環境的服務。有鑑於此，全球許多國家已推動餐廳無菸計畫，我國為順應世界潮流，2003 年衛生單位開始宣導餐飲業者加入無菸餐廳的行列，本研究主要探討高雄市消費者對無菸餐廳之消費意願與願付價格的關係，依據消費者市場區隔分成不同三個消費者集群，分別命名為關心健康 、 忽視健康和注意飲食 。探討不同集群間之消費者的社經背景、外食行為、健康促進生活型態因素、對
2、吸菸知覺因素和對無菸餐廳之願付價格及消費意願之間的關係進行因素分析。研究結果顯示注意飲食集群，注重日常飲食營養，對吸菸的知覺較為負面的看法，並且願意至無菸餐廳的消費意願為最高，願意額外付出 7.75 %之金額進行消費；關心健康有吸菸的消費者明顯多於其他兩集群，但是在日常生活中，卻比較重視自身健康狀況，故至無菸餐廳的消費意願亦相當高，願意額為付出的金額為三集群中最高者高達 10.44 %， 忽視健康集群之消費者以 20 歲以下為主，對自身健康狀況較不在乎，但有意願至無菸餐廳消費，同時願意額外付出價額為最低僅 6.63 %的金額進行消費。關鍵字：健康促進生活型態、無菸餐廳、願付價格The rese
3、arch of consumer willingness to go to and to pay for smoke-free restaurant in Kaohsiung cityHsiou-Hsiang Liu Shun-Yin Hsiao Ming-Tsung LeeTourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung University of Applied SciencesABSTRACTIn recent years, the life style is changed, so more a
4、nd more people like to eat out. Lot of consumers start pay attention to the quality of food from restaurants. They are not only want to have the healthy and delicious food but also need a un-polluted environment to enjoy their food. In view of this, a lot of countries have promoted the plan of smoke
5、-free restaurants. In order to comply with the world trends, Taiwan start to encourage the managers of domestic restaurants express concern about smoke-free restaurants in 2003. This research mainly discusses consumers relations between willing to expense and the amount they would like to pay in the
6、 smoke-free restaurants. According to the consumer market, this study divides all consumers into three different consumer colonies, named for “concern with health”, “ignore the health” and “attend to nutrition”. This study adopts factors analysis to probes into the relations between the consumer bac
7、kground of different colonies, the behavior of eating out, the factors of health-promoting lifestyle, the factors of perception of smoking and the amount that consumers willing to pay in the smoke-free restaurants .The findings showed “attending to nutrition” pay attention to daily nutrition, and ha
8、ve negative impression about the perception of smoking. This colony have desire the highest to go to the smoke-free restaurants, and also willing to pay extra 7.75 %; The consumers of “concern with health” who have smoke behavior more than others, they pay more attention to their health in daily lif
9、e. They are willing to go to the smoke-free restaurants, and they are willing to pay the highest price in the smoke-free restaurants. They are willing to pay extra 10.44 % on the expense. The consumers of “ignore the health” are mainly under the age of 20 , and do not care about their health, They a
10、lso have willing to go to smoke-free restaurants, they only pay extra 6.63 %,they have less desire to pay in smoke-free restaurants.Keywords: Health-promoting lifestyle, Smoke-free restaurant, Willingness to pay1.前言隨著經濟水準的提升，國人生活品質提高，社會大眾對健康需求層次亦不斷提高，不僅重視對疾病的預防，更重視對自我健康實現與滿足之健康生活型態，因此對二手菸的危害不論在健康以及經
11、濟層面上都受到高度的重視(行政院衛生署國民健康局，2006)。近年來生活型態改變，外食人口增加，消費者對外食品質需求也隨之增長，在期待衛生可口的餐飲同時也希望能夠有清新無菸環境的服務。隨著全球性無菸餐廳的推行，我國的衛生單位為了避免國民在餐廳用餐遭受二手菸的危害及保障國人健康，於 2003 年開始宣導餐飲業者加入無菸餐廳的行列，本研究特別針對高雄市民對日常自我健康概念，探討市民至無菸餐廳的消費意願和願付價格，將來可提供餐飲業者及衛生單位做為未來推展無菸餐廳參考之依據。2.文獻探討2.1 無菸餐廳2.1.1 無菸餐廳之定義政府期待所有民眾及各國觀光客，在享用台灣衛生且可口的美食外，亦可以得到清新
12、無菸環境的服務。故行政院衛生署國民健康局定義無菸餐廳為室內全面禁菸的餐廳，同時通過政府訂定之六項評比標準：貼有禁菸標示、場所內無菸灰缸之設置、場所內未發現菸蒂、場所內無菸味、場所內未發現吸菸者、場所內未販賣或提供菸品，經由評審委員評比通過，即可獲得國家無菸餐廳之榮譽(行政院衛生署國民健康局，2005)。2.1.2 我國無菸餐廳成效為保障民眾遭受二手菸的危害，行政院衛生署國民健康局自 2003 年起，結合縣市政府衛生局、觀光與餐飲相關科系及公共衛生等實務專家資源，共同輔導餐飲業者營造無菸的用餐環境，並進行無菸餐廳之評比活動，同時教導民眾用餐優先選擇無菸餐廳 。政府經由多元的傳播管道整合推動無菸餐
13、廳後，成功招募 10,068 家無菸餐廳，同時研究調查顯示84.64 %民眾同意近三年來在餐廳內吸菸人數愈來愈少；56.30 % 受訪者認為無菸味的環境是選擇餐廳消費原因，顯示民眾除美味與衛生安全外，無菸的用餐環境也是重要考慮因素之一(行政院衛生署國民健康局菸害防治專區，2006)。2006 年更營造基隆市無菸仁壽里、台北市師大一條街、新竹縣內灣、台中美術綠園道、新竹市金山、南投縣無菸民宿、台南市無菸大學路、高雄市無菸愛河、屏東東港海鮮一條街等，顯然各縣市已經有信心營造無菸社區環境，由此得知，推廣無菸餐廳的各項措施及活動，已獲得民眾的具體回應。2.1.3 各國無菸餐廳成效全世界有許多國家已推動
14、無菸餐廳計畫，在亞洲地區，日本率先提倡無菸餐廳的東京與橫濱地區，因民眾環保與健康意識抬頭，餐廳落實無菸餐廳政策，引起消費者廣大迴響，故標榜 100 %無菸的餐廳家數已超過 30 家，目前還在持續增加當中(韓柏檉，2003)；香港 1999 年調查發現，高達 70 %的民眾贊成將餐廳全部座位定為禁菸區，認為餐廳實施無菸政策不僅可以改善了雇員的健康同時也保障市民健康(Lam et al., 2002)；泰國在 2002 年完成室內工作及公共場所全面禁菸立法，規定只要是公眾場所均不得吸菸；新加坡有空調設備的商店與餐廳全面禁菸，同時因香菸的課稅相當重，加上菸蒂的處置有嚴格的規定，因此提倡無菸環境有政府
15、作強力的後盾(行政院衛生署國民健康局， 2005)。大洋洲的澳大利亞在法令的要求上強調要保障非吸菸者的權益，故大多數的餐廳及咖啡館，所提供的用餐環境多為無菸環境；在南澳，從 2000 年開始，於餐廳內吸菸是被禁止的，不僅對餐廳生意造成收益的增加，也增加了顧客到無菸餐廳用餐的頻率(行政院衛生署國民健康局， 2005)。美洲地區，加拿大的溫哥華立法規定餐廳員工需戒菸，餐飲業者亦認為無菸餐廳可以顧及餐廳員工與顧客的健康，所以對無菸餐廳政策也都是抱持正面態度。美國麻州一個橫跨 7 年時間的研究調查中發現，無菸餐廳的支持率從 37.5 %升到 59.8 %，因此可以說，不管是吸菸群族或是非吸菸人口，對於
16、無菸餐廳都是持有正面、支持的態度，並願意在行動上實質表現(Skeer & Siegel, 2003)。紐約 1995 年開始執行餐廳無菸政策，研究發現無菸政策對餐廳生意並不會有不好的影響，同時認為餐廳實施無菸政策可以避免員工與雇主免遭二手菸的危害而且對公共健康有益(Hyland et al.,2003)。2.2 健康促進生活型態定義與量表Pender 認為健康預防與健康促進行為對健康生活型態而言是互補的，健康預防表示一種穩定傾向，人們會減少對健康有危害的行為；而健康促進是指一種實施或是實現傾向，人們維持或是增加健康、自我實現、發揮自我潛能建立正向行為。健康促進生活型態是被追求的，因為它是為了自我實現與自我滿足，而不是為了預防疾病所採取的行動。因此，定義健康促進生活型態為：個人為達成維護或提升健康層次，以及自我實現和自我滿足的一種自發性的多層面之行為和知覺。Pender 參考許多不同文獻資源的概念為證，設計 100 個正向的健康行為類似臨床工具之問項，發展出生活型態與健康習慣評量表(Lifesty
