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1、媒体公益性活动策划新闻媒体公益活动策划 1新闻媒体的社会角色决定 新闻媒体的公益活动策划之所以具有可行性从根源上说是源于新闻媒体所扮演的社会角色决定的新闻媒体在我国媒体中通常具有活动组织者、经济贡献者、公众服务者的社会角色这三重社会角色身份要求新闻媒体对公益活动进行适当的策划与宣传 (1)新闻媒体角色之活动组织者 1901年5月列宁为其创办的火星报第4号写了社论从何着手其中明确指出“报纸的作用并不限于传播思想、进行政治教育和吸引政治同盟军报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员而且是集体的组织者我国在1954年后对于报纸等新闻媒体的定义与内容界定沿用了列宁主义认为新闻媒体的社会角色除了传播思想外还
2、应积极承担集体组织者这一社会角色在我国新闻媒体具体的实践中通过媒体报导吸引群众认知公益活动的重要性与价值是我国新闻媒体对活动组织者这一社会角色较好的诠释新闻媒体拥有一定的受众基础拥有正确的思想理念拥有更广泛的传播基础因此通过新闻媒体组织宣传公益活动能够起到更好的公益活动群众参与度能够引起更多群众多公益活动的重视 (2)新闻媒体角色之经济贡献者 在十一届三中全会召开以后明确了我国以经济建设为中心大力发展生产力因此我国新闻媒体的社会角色由政治斗争的宣传工具向经济贡献者转型例如武汉晚报在年9月开展“捐书送爱、情系校园”活动呼吁社会各界关注贫困地区的中学教育鼓励社会大众向山区中学捐书这一活动开展以后武
3、汉市各大报纸也争相进行了活动报导不少山区中学生切实收到了大量的教科书、课外书不仅丰富了他们能够学习到的知识也扩展了他们的思维武汉晚报表示会将这种类型的活动一直延续下去实现呼吁更多群众关注贫困地区、促进贫困地区经济发展的积极作用年12月13日由秦皇岛电视台举办的“亿婴天使杯”大型儿童圆梦公益活动正式拉开帷幕该活动的主旨在于吸引社会各界注意力关注贫困儿童的梦想悉心呵护贫困儿童成长通过该活动30多个特困儿童接受到了秦皇岛各大型企业的长期扶持为我国儿童公益做出了贡献也极大程度上带动了秦皇岛地区经济的进一步发展年5月央视聆听中国栏目组走进了西江苗寨拍摄了一组宣传片宣传苗族人民的生活情况风俗传统客观上也加
4、速了西江旅游经济的带动也吸引了更多民俗保护学家对苗寨文化的关注 (3)新闻媒体角色之公众服务者 在我国确立以经济建设为中心大力发展生产力后我国新闻媒体已经由政府的耳目喉舌逐步转化为百姓的“发声器”越来越多新闻媒体下到基层了解人民疾苦塑造公众服务者的新的媒体形象上海劳动报是上海总工会的机关报在1979年复刊后积极打造新形式的版面实现了立足百姓切身利益符合百姓利益需求如在1995年我国正式通过了劳动法后劳动报连续三年开设投诉版块专门受理百姓对于有关单位违反劳动法的投诉劳动报的转型与改革做到了真正结合民众为民众的公共利益塑造了一个更好的保障机构因此我国其他省市纷纷效仿虽然没有像劳动报一样正式开创一个
5、版面专门受理和披露违法投诉但部分企业一些不合理现象的披露如欠薪、违法克扣薪水等现象也在各地电视台、报纸上纷纷有所披露因此新闻媒体积极进行公益活动策划是符合其公众服务者形象以及定位的 2新闻媒体的社会功能决定 新闻媒体的社会功能是新闻媒体社会角色的直观体现由于新闻媒体具有活动组织者、经济贡献者、公众服务者的社会角色体现因此新闻媒体的社会功能也包括了活动的组织、经济的贡献与为人民服务例如年4月18日中央电视台举办了一次大型公益活动名为“寻找最美孝心少年”该公益活动面向全国18岁以下少年儿童通过发掘、评比的方式选出全国最有孝心的少年儿童予以表彰力图宣扬他们尊敬长辈、阳光向上、自立自强的事迹通过中央电
6、视台的影响力让一部分家庭贫困的少年儿童获得更多的关注在一定程度上改善了贫困少年儿童的生活困境也致力于关注我国少年儿童精神文明的塑造与发展通过“寻找最美孝心少年”活动让全国更多青少年儿童明白了“孝”的真正含义使我国传统美德得到了一定的弘扬让更多生活在城市地区的青少年儿童在“寻找最美孝心少年”大型公益活动中感受到了自身生活条件的来之不易让我国更多城市青少年儿童学会了感恩中央电视台合理运用了自身的影响力发挥了大型活动组织者的社会功能通过宣扬积极向上的正面思想发挥了其公众服务者的社会功能 3新闻媒体的社会职责决定 当前我国新闻媒体担负的主要社会责任为社会舆论的监督者担负着引导舆论导向的重要社会责任19
7、95年3月8日上海市新闻单位发现了上海市民不遵守交通规则破坏城市环境等陋习针对这一发现上海市文汇报策划了一场上万人参与的“上海市人民行为规范”讨论让上万名上海市人民参与讨论与制定“上海市民歌”在极短的时间内迅速提升了上海市民文明出行的整体趋势真正做到了由民众出发到民众中去的目的与此类似的是年12月6日腾讯大楚网正式宣布武汉市小动物保护协会的入驻意味着武汉市小动物保护协会的理念宣传将在武汉市更多市民甚至全国居民眼中呈现年6月武汉市小动物保护协会的小动物保护视频被播放到武汉市江岸区最繁华的商业街江汉路步行街的沿街LED上在年年初武汉市小动物保护协会定期举办的“领养代替购买让爱终止流浪”领养活动被武
8、汉市本土新闻栏目经视直播播出由上述新闻媒体的做法可以看出我国新闻媒体时刻肩负着引导舆论导向的重任上海市新闻媒体以及武汉市新闻媒体都在价值选择上做出了正确判断组织了一些列符合民众主体舆论走向的公益活动用具体行为实现了新闻媒体的社会职责新闻媒体公益活动策划的重要性 1媒体产业化经营的重要性 党的十一届三中全会以来随着改革开放的深入特别是中央提出建立社会主义市场经济体制的决策以后我国的新闻事业进入了一个新的发展时期这个新时期的一个重要标志就是国家要对新闻媒体实行自收自支的财政政策媒体不仅要自己挣钱养活自己还要用自己挣来的钱搞宣传完成媒体担负的功能这与过去计划经济体制下的新闻体制相比是发生了一个根本性
9、的转变 过去的新闻媒体被认为是政府机关的“喉舌”主要用来宣传政府思想理念宣传政治诉求但由于我国经济体制改革各个媒体必须实现自负盈亏包括省市级电视台也将逐步由财政拨款向自负盈亏转变新闻媒体不比娱乐媒体拥有更加轻松、更加休闲的媒体特色也不比娱乐媒体拥有更广泛的受众资源新闻媒体由于其独有的导向性、严肃性、性想要在媒体自负盈亏下得到更多的生存发展空间就必须注重自身产业化的经营注重自身节目的内涵延展公益活动的策划能够吸引更多有相同意愿、志向的群众来参与提升新闻媒体在群众基础中的良好形象为新闻媒体塑造良好口碑利于新闻媒体传达自身亲民、关注社会热点社会时事的媒体诉求实现新闻媒体的产业化经营 2媒体品牌化塑造
10、的重要性 在市场经济的激烈竞争中成为主流新闻媒体的最好方式就是塑造自身的良好品牌达到品牌化经营的效果拿武汉市报纸这一新闻媒体来说武汉晚报的定位更加亲民、更加市民化因此在武汉报纸行业中受众最广、忠实读者数量更多楚天都市报则更加注重文化领域内的探索与传承相较武汉晚报更加“阳春白雪”一些因此其读者主要为文化水平相对较高的知识分子或市政领导人例如楚天都市报曾开展过“楚天都市报情系中山舰万人参观”的公益活动旨在向市民宣传中山舰的历史背景、历史内涵呼吁群众了解历史、尊重历史珍惜当前来之不易的生活而武汉晚报的公益活动主要来自于对市民的关心如关爱贫困山区中学生关注青年主力军结婚难等现象任何一家新闻媒体想要被铭
11、记都需要塑造自身的品牌定位来吸引特定范围内的受众无论是楚天都市报的历史、百姓情怀还是武汉晚报的人文情怀这两家报纸新闻媒体都成功策划了大型的公益活动宣传了自身媒体品牌的定位 3媒体形象塑造的重要性 良好的媒体形象更利于新闻媒体结合群众拥有更多的传播受众也更利于新闻媒体阐释自身担任的社会角色、担负的社会责任策划公益活动有利于新闻媒体向受众传播自身关注时事、以人为本、贴合民生的思想观念例如抗震救灾捐款、向贫困山区捐款、保护流浪动物、关爱空巢老人等公益活动都不以新闻媒体盈利为主要目标但都结合了贴合了百姓的生活需要为更多需要帮助的人筹集到了更多物资并从精神上鼓励了逆境中生存的人这一系列的行为无一不为大众
12、塑造一个良好新闻媒体的形象让媒体形象更加具有亲和力在传播范围内被更多民众或者其他同行知晓客观上达到了民众满意、媒体间接受益的效果 1新闻媒体公益活动策划的规则 在新闻媒体进行公益活动策划的过程中需要注重新闻媒体进行公益活动策划的总体规则例如： 注重公众的利益“公益”一词从字面上理解的内涵就是公众的利益虽然无法满足所有群体的利益但新闻媒体在组织公益活动时要注意遵循大部分公众的志趣做到在道德层面上、舆论层面上的良好把握 注重媒体效益与社会效益相符虽然公益活动并不是直接意义上的盈利活动但新闻媒体进行公益活动策划与组织时还是考虑到了自身的裁益实现在进行公益活动的组织与策划时新闻媒体需要兼顾自身效益与社
13、会效益的有机结合不可盲目追求自身效益忽略社会效益违反公益的本质属性 注重公益活动策划的可行性除了理论基础上的可行性外新闻媒体还应考虑诸如天气、场地、资金等多方面因素做到提出的公益活动可行性高 2新闻媒体公益活动策划的流程 具体实施新闻媒体公益活动策划时应从以下流程人手： 设立调查小组研究确立公益活动目标正确的选择目标是合理有效的活动秩序的保证基础 设立公益活动负责团队公益活动区分于其他包报道活动需要专门建立公益活动团队进行公益活动具体的场地、经费预算等一些列活动预算 运用自身影响力呼吁公众参与公益活动需要广泛的群众基础才能让公益活动拥有真正的公益性质与意义因此在策划周全的前提下新闻媒体的下一步就是用各种途径呼吁公众参与 活动进行中的维护与后续的展开这一部分是对活动参与过程中的补充新闻媒体应提前预想到现场可能出现的状况在活动完成后对活动进行报导实现其自身的媒体利益诉求
