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1、 消费心理与商品实务 文化理论教案（首页）科 目消费心理与商品实务 课题一： 消费者心理活动授课日期2.18、2.19 课时4班级电子商务高级3班授课方式讲授、案例分析、小组讨论作业题数1拟用时间40分钟教 学 目 的(1)了解：感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维的概念(2)理解： 感觉的类型、感觉的特征、知觉的特征 (3)掌握：感觉、知觉、注意在营销中的作用利用记忆增强消费者对商品的认识选用教具挂图多媒体、计算机重点(1) 感觉、知觉、注意在营销中的作用(2) 利用记忆增强消费者对商品的认识难点(1) 感觉的特征(2) 知觉的特征 教 学 回 顾说明审阅签名： 消费心理与商品实务 科课时计划
2、 新课介绍 （10分钟）这门课是复合课程，需要学习消费心理、消费行为及商品学的基础理论知识，要求熟练掌握消费者基础心理现象，包括认知、注意、记忆、情感以及需要和动机等基础心理现象的规律，掌握消费过程的影响因素，包括群体、文化、经济以及消费流行等对消费行为的影响，掌握产品的因素对消费行为的影响，包括产品的价格、包装、命名等因素，能从整体上分析消费者的消费行为，为营销活动的开展奠定基础。 教学目的 （5分钟）(1)了解：感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维的概念(2)理解： 感觉的类型、感觉的特征、知觉的特征(3)掌握：感觉、知觉、注意在营销中的作用利用记忆增强消费者对商品的认识本章案例引入 （5分
3、钟）小王购买电脑的心理活动过程 小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影
4、响。 问题：1. 小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？2. 商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？ 消费者的心理活动过程 消费者的心理活动过程包括认识过程、情感过程和意志过程。第一节 认识过程 （5分钟）消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始，认识过程包括感觉、知觉、注意、记忆、想象和思维。1.1.1 感觉 （30分钟） 定义：人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象（客观事物）的个别属性的反映。l 说明： 消费者通过感觉器官对客观事物个别属性的反映，分辨商品色彩、气味、温度、重量、形态、质地等具体特性，通过神经系统将信息从感觉器官传到大脑，形成对商品个别
5、的表面的初步印象。l 案列：感觉的刺激性。 感觉的类型l 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉l 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏觉（或机体觉）l 消费者主要凭视觉接受外界信息，具体比例为视觉83%、听觉11%、嗅觉3.5%、触觉1.5%、味觉1%。l 补充说明：1) 凭着平衡觉，人们就能分辨自己是在做加速，还是在做减速，是在做直线，还是在做曲线运动。平衡器官过于敏感，微弱的刺激便会引起它高度的兴奋，造成恶心、呕吐等身体反应。晕车、晕船就是平衡器官过于敏锐造成的。2) 运动觉又叫动觉，其感受器分布在肌肉、肌腱和关节中，分别叫肌梭、腱梭和关节小体，反映身体各部分的位置、运动以及肌肉的紧张程度。身
6、体运动时，动觉感受器受到刺激，产生神经冲动，神经冲动沿感觉神经并经脊髓后索上行，再经丘脑最后到达中央后回，产生运动感觉。视知觉、触摸觉、言语动觉的产生以及身体运动的进行，都需要视觉、触觉和言语听觉与动觉的结合，以及动觉提供的反馈信息。3) 内脏感觉又叫机体觉，包括饥饿、饱胀和渴的感觉，窒息的感觉，疲劳的感觉，便意、性以及痛的感觉等。 感觉的基本特征l 感受性：感觉器官对适应刺激的感觉能力。l 适宜刺激：每种感觉器官只能反映特定性质的刺激。l 关联性：某一感觉器官对刺激物的感受性，会因为其他器官受到刺激而发生改变。l 适应性：适应性是指感觉器官在刺激物的持续作用下所发生的感受性的变化。l 补充说
7、明：1) 感受性是感觉器官对适应刺激的感觉能力。感觉是在刺激物直接作用下产生的，但并不是所有的刺激物都能引起感觉。感受性的大小是用感觉阈限的大小来度量的。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。感觉阈限分为绝对感觉阈限（是刚刚能觉察到的最小刺激量）和差别阈限（是指刚刚被察觉出的两个同类刺激的最小可觉差）。2) 知识链接：一个正常人的绝对感觉阈限、人对几种主要气味的感觉阈限。3) 案例：差别阈限在营销中的应用。 感觉在消费者购物中作用l 感觉是消费者获得对商品的第一印象，具有先导作用，消费者凭第一印象是好坏、深刻还是浅薄决定是否购买。l 刺激信号强度要适应人的感觉阈限。l 感觉是引起消费
8、者某种情绪的通道，因此要注重客观环境、营业厅布置，以及营业员仪容仪表。1.1.2 知觉 （40分钟） 定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。l 说明：有一个事物，我们通过视觉器官感到它具有圆圆的形状、红红的颜色；通过嗅觉器官感到它特有的芳香气味；通过手的触摸感到它硬中带软；通过口腔品尝到它的酸甜味道，于是，我们把这个事物反映成苹果。这就是知觉。 知觉的特性l 选择性：在同一时刻里，人总是对少数刺激知觉得格外清楚，而对其余的刺激知觉得比较模糊。这种特性被称为知觉的选择性。知觉得特别清楚的部分称为知觉的对象，知觉的比较模糊的部分称为知觉的背景
9、。知觉中对象和背景的关系并不是固定不变的。它依一定的主客观条件经常转换。在知觉过程中，强度大的、对比明显的刺激容易成为知觉的对象。在空间上接近、连续，形状上相似的刺激也容易成为知觉的对象。在相对静止的背景上，运动的物体容易成为知觉的对象。刺激的多维变化比单维变化更容易成为知觉的对象。此外，凡是于人的需要、愿望、任务及以往经验联系密切的刺激，都容易成为知觉的对象。l 整体性：知觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成的。当它们对人发生作用的时候，是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。但人并不是孤立地反映这些部分、属性，而是把它们结合成有机的整体。l 理解性：人在感知当前的事物时，总是借助于以往的
10、知识经验来理解它们，并用词把它们标志出来。这种特性称为知觉的理解性。比如听一首歌，如果是您会唱的，才放一个片段就会知道是那首歌，并知道后面的旋律是什么。对歌曲的熟悉程度决定了您能知觉出那首歌所需的片段的长短。但这片段不能够无限地小，总有一个合理限度。也就是说要有充分的判断依据。经验是最重要的，有经验的心理学家可以从一个人的眼神、动作、言语知道他心里想的是什么。知觉的理解性会受到情绪、意向、价值观和定势等等的影响。在知觉信息不足或复杂情况下，知觉的理解性需要语言的提示和思维的帮助。一块象小狗的石头，也许开始您会看不出来，但如果有人提醒，就会越看越象。很多旅游风景也是如此。知觉的理解性使人的知觉更
11、为深刻、精确和迅速。l 恒常性：当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变。视觉的恒常性表现得特别明显。例如，一个人站在离我们不同的距离上，他在我们视网膜上的空间大小是不同的，但是我们总是把他知觉为一个同样大小的人。一个圆盘，无论如何倾斜旋转，而事实上所看到的可能是椭圆、甚至线段，我们都会当它是圆盘。在强光下煤块反射的光量远远大于暗处粉笔所反射的光量，但这不妨碍我们感觉煤块的颜色比粉笔深。知觉的恒常性还普遍存在于其他各类知觉中，例如同一支乐曲，尽管演奏的人不同，使用的乐器也不一样，我们总是把它知觉成同一支乐曲。知觉的恒常性是因为客观事物具有相对稳定的结构和特征，而我们对这
12、些事物有比较丰三富的经验，无数次的经验校正了来自每个感受器的不完全的甚至歪曲的信息。如果我们知觉的是一个全新的对象，而且周围没有熟悉的事物可以作参照，那么我们决不会有关于这个事物的知觉恒常性。l 错觉：在特定条件下产生的对外界事物不正确、歪曲的感觉或知觉。人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。包括图形错觉、大小错觉、方向错觉、空间错觉、形状错觉、时间错觉、视听错觉。最常见的是视觉方面的错觉。1) 心理定势：所谓定势就是“定向的趋势”，指人们不自觉地沿着一定的方向去感知事物和思考问题。2) 首因效应，是人与人第一次交往中
13、给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。首因效应也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。3) 晕轮效应，本质上是一种以偏概全的认知上偏误。指人们对他人的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是“好”的，他就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质；如果认知对象被标明是“坏”的，他就会被“坏”的光环笼罩着，他所有的品质都会被认为是坏的。4) 经验效应：在社会知觉中，人们经常受以前经验模式的影响，产生一种不自觉的心理活动的准备状态，在头脑中形成一定的思维定式，按照固定的思路去思考问题。5) 移情效应：一种对特定
14、对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。爱屋及乌、恨乌及屋。 知觉在营销活动中的作用l 运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标；重点介绍，位置摆放，重点促销。 一方面，营销人员应尽其所能地突出商品特征，尤其是应千方百计地使主销成为消费者知觉的对象：另一方面，应尽可能地使经营的商品具有比较大的选择性，以满足各类消费者的各种各样的消费需求。l 运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作；知觉的整体性、理解性原理告诉我们，当某种消费品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。商品的生产或销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，首先给消费者
15、一个良好的感知印象。如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。例如，一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位年轻健美的姑娘，身穿运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，路两旁绿叶清风，微笑前行。说明录放机与消费者生活密切联系，可减轻路途疲劳，提高情趣，高雅不俗。这则广告运用了知觉的整体性和理解性原理，比画上一个收录机，配上死板的文字说明效果要好得多。
