酒店管理餐饮业的特性

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1、叶予舜 编 1 餐饮业的特性餐饮业的特性 餐饮业所提供的服务具有立即、无法储存等特性,有别于其他产业,故将餐饮业的 十一个特性叙述如下： 一. 地域性 餐饮业营业的地理位置、场地大小、交通便利性、停车场容量等,都会直 接影响其客源。而餐厅不可能随时移动,因此受地理环境、当地风俗及习 惯的限制很大,所以在经营餐饮业时,首先就要考虑市场定位,选择适当的 地区来经营管理。 二. 公共性 餐饮业提供人们餐饮需求的满足,因此餐饮设施是社会大众之公器,业者必 须考虑公共之便利与安全。 三. 综合性 现代的餐饮业为了提供顾客更便利、更舒适的环境,常相对地提供各式各 样的功能以满足顾客,例如：外烩、外送服务,

2、提供书报杂志、会议设备及 娱乐设备等,大幅扩展了餐饮服务的范围。 四. 需求异质性 由于每位上门的顾客所期望的服务不尽相同,而每位服务人员（包括主管 级人员）所提供的服务内容,亦无法像制造业的产品完全标准化,因此,在供 需面上的异质性就需要特别的策略来克服。 五. 实时性 餐饮提供的服务与顾客消费两者是同时进行的,当服务完成,时间一过,所 提供服务的产能就无法保存了,留下的只是顾客对这次整体服务的满意程 度,以及下次再度光临的意愿。服务者应能在尖峰时间维持一定的服务质 量,注意顾客的需要才能在经营上无往不利。 六. 不可触知性 顾客在每次进入餐厅到离开餐厅之前,很难确定餐厅的服务质量是否很 好

3、。消费者无法像购置电视机、电冰箱等工业产品可先检视清楚,确定质 量可靠后再行购买。所以餐饮服务业要设法加强其可触知性,塑造形象,维 持服务质量的一致性。 七. 不可储存性 工业产品可以储存,但餐饮产品难以预先储备,形成忙时极忙、闲时极闲的 特殊现象。因此餐饮业者可依自己的市场营销订定尖峰、离峰的策略,并 有效地控制人力,以免资源浪费。 八. 难标准性化 工业产品可以标准化产生,但餐饮服务要标准化却很困难,其中人的差 叶予舜 编 2 异性是一大原因。许多标准作业流程都必须对人员不断施以训练、激励, 才能确保服务质量,否则极易引起顾客的抱怨。 九. 工作时间性 餐饮业为配合市场需求,其营业时间通常

4、比较长,员工必须采取轮班、轮休 制,与其他的服务业一样,有些餐饮业者甚至全年无休。 因此,若有意投入餐 饮服务业,播须要了解此一特性。不过,员工可以依个人需求或配合公司营 运安排连续休假,避开上班族的假期。 十. 劳动性 餐饮业讲求的是人的服务,许多服务是无法用机器取代的,尤其高级的 餐饮业更是讲究服务的细节。即使是快餐餐厅,我们也可以看到工作人员 忙碌递送食物、运货或整理环境的情况；因此,餐饮业者往往雇用大量人 力来完成许多服务工作,殊不知雇用有服务热忱及技巧熟练的专业人员并 有计划地培训,是高质量服务的条件,也可降低客人抱怨的次数。 十一. 变化性 由于餐饮业的顾客不可能每天都一样,因此,

5、服务人员每天服务的对象都不 同,每天会发生的事件也千变万化,常常会出人意料之外。餐饮业服务人员 要具备高度的应变能力,才能应付各式各样的客人与事件。同样地,业者对 整体社会经济的发展也要有很高的敏感性,这样才能正确掌握餐厅的营运 方向。 叶予舜 编 3 餐饮的市场与营销餐饮的市场与营销 如何运用营销的方法来协助餐饮业,首先必须了解营销的定义、营销的环境及营 销的组合,并且区隔市场,找寻定位的根基,而后才能运用营销的策略来完成目的。 营销的定义营销的定义 简单地说,营销是指发掘顾客的需求和欲望,并满足之,也就是企业体选择一最 大获利市场,根据此市场的需求,规划一个完善的活动组合,使企业体的经营更

6、成 功。 餐饮业的营销,首先必须实地调查研究,了解某个区域市场的特性,然后在所选择 定点的范围内,分析其他竞争者的优缺点；接着是对自己产品做一透彻的解析,选 择一个合理的价位；最后是采用销售的技巧,如广告、公关及推广活动等方法,来 达成餐饮经营成功的目标。 营销环境与营销组合营销环境与营销组合 一. 营销环境 既然营销最终的目的是提供顾客所需的产品,且满足其欲望,因此订定餐饮 营销的首要步骤,就是了解顾客的饮食习惯和口味。一般而言,影响顾客对 食物接受程度的因素包括下面八项： 1. 文化背景 2. 社会背景 3. 地理条件 4. 生理条件 5. 心理因素 6. 经济因素 7. 广告宣传 8.

7、食物本身 二. 营销组合 餐饮业在做整体的营销规划时,可以控制的变量包括：产品的本身的包装 （Product） 、订价的策略（Price） 、地点的选定（Place）及宣传的方法 （Promotion）,这些变量我们通称为营销组合（Marketing Mix）的 4P。 1. 产品：餐饮产品可藉由食物的质量、颜色的搭配、菜单组合的变化 和附加服务的提供,来加以包装,使其更具吸引力。 叶予舜 编 4 2. 价格：订价的策略是指价格的高低、折扣的运用、付款的方式等等 的综合。 3. 地点：一个拥有高水平的产品、友善的服务、华丽的装璜、诱人气 氛的餐厅,却会因所在地点不当而功亏一篑。 相反地,一间普

8、普通的餐 厅,却会因地点的优势带来成功。 原则上,餐饮业适合的地点大都集中 在都会区里,离住宅区或上班区不能太远,交通要方便。 但是如停车方 便、 交通动线 （单行道、 死巷） 、 人潮聚集 （车站、 逛街区、 市场） 等因素也需慎重考虑。 4. 推广：餐饮的推广,主要是借着媒体的运用、进行广告、公关、人员 销售和产品促销等多种活动,来达成销售业绩的目标。 营销是把这四种变量,规划成一完美的组合,使餐饮业在无法控制的社会 大环境下,依然可以顺利拓展业务,生意蒸蒸日上。 餐饮业决定市场的步骤餐饮业决定市场的步骤 营销最大的功能,就是帮助新开张或居市场劣势的企业体,或找寻利基市场,或重 新定位。而

9、欲完成此项任务,则必须从分析市场、区隔市场、分析本身产品等方 式着手。兹分述如下： 市场分析与市场区隔 一. 市场的分析： 市场分析的目的是将大环境做一详细的研究与分析。 首先按 照地图把商业区、住宅区、学校、商业消费区和娱乐区都一一划分出来, 然后调查每一区主要消费者和潜在消费者的特性,包括经济状况、教育水 平、生活模式、家庭背景和餐饮型态。这样做可以帮助业者在市场区隔时 做更明确的判断。 分析调查的方法很多,若以市场占有量为主题,可透过电话、信件调查、中 心地点的测试、家庭留置样品、面谈等方式；而质的调查则包括焦点 小组讨论（focus group discussion） 、深度访谈（de

10、pth interview）等方式。 二. 市场区隔：市场区隔（market segmentation）的定义是把市场按照不同的 因子（如：地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等）,将消费 者分隔成数个小族群,而每一族群的份子都拥有某些相同的特质。 做市场区隔最大的好处是把目标市场的全貌雕塑出来,使业者能建立自身 的独特性,在同业中更具有竞争力,企业自然容易成功。 但是在评估市场区 隔的因素时,别忘了掌握三大原则： 1. 实质性（substantiality） ：分类因子真正存在且样本数要足够才能具体 代表特定市场。 2. 可测度性（measurability） ：有实际数字、尺寸来描述

11、市场。 叶予舜 编 5 3. 可达到性（accessibility） ：可透过销售管道达到目标市场。 当目标市场决定后,业者更可以用三个数据（消费者数量、消费的频率、 平均消费额）来预估市场需求（market demand）,市场需求量等于消费者 人数、消费频率、平均消费额三者相乘的结果。 分析餐厅产品与定位 在相同市场区隔上,餐饮业者会发现已存在许多有着相同产品的竞争者；如何突 显自己的地位,以吸引消费者,则需仰赖产品的差异性。 这种差异可以是有形的餐 饮成品,也可以是无形的服务,或是地点、装璜等硬件的部份。 餐饮业最大的特色在于产品的特殊 它 是一种与服务结合的产品 （Product-Se

12、rvice Mix）,顾客在购买时就已经同时消费完了。因此,想要使顾客 在有限的时间内对此无法捉摸的产品产生认同感,需要一些附加价值存在,如迅 速礼貌的服务、典雅的装璜、品味高级的餐具等等。餐厅的定位即是在业者的理 想与消费者的理想中找到一个平衡点。 定位的方法是先找到自己独特的卖点。借着与主要竞争对手彻底的分析比较,彼 此的优劣点就能明显检视出来,如果能再进一步运用促销手法,产品就会更具差 异性。 餐饮业市场分析之项目及内容餐饮业市场分析之项目及内容 一. 餐饮投资类别的市场调查 餐饮业类别的市场规模及其变化 1. 餐饮类别的寿命。 2. 该类别的市场成长性。 餐饮业市场的特性 1. 消费能

13、力与需求强度。 2. 餐饮之消费类型,包括： （1） 上餐饮店次数及理由。 （2） 食用主要餐点及饮料种类。 （3） 上餐厅理由：洽公、聊天、休息、约会。 3. 社会、经济之接受程度。 叶予舜 编 6 餐饮市场的流通方式 1. 餐饮习惯。 2. 餐饮使用方式。 法规与制度 1. 独占与价格管制。 2. 商标与特许制度。 3. 政府对业者的指导。 相关产品竞争状况 1. 相关产品市场占有率。 2. 同业状况,包括： （1） 营业型态：中餐、西餐、快餐、咖啡屋等。 （2） 营业项目与价格：朝牌菜、价格。 （3） 面积及座位数。 （4） 顾客群分析。 （5） 座位翻台率估计。 （6） 营业日数与营业

14、时间。 （7） 员工人数与服务态度。 （8） 店面及内部装璜：摆设、动线、气氛、灯光。 （9） 对店的整体评估。 （10）对负责人之评估。 （11）其他：营业性质、广告、风评、形象、举办活动。 二. 设备、原料及生产方式 餐饮设备购置管道 1. 餐饮设备之取得来源。 2. 餐饮设备购置价格。 3. 餐品设备之质量。 4. 供应对象的信用程度。 原料取得之方法 1. 食品之种类与质量。 2. 供给两及价格。 3. 供给交货的方式。 4. 当地之商业习惯与社会习惯。 人力资源的条件 叶予舜 编 7 1. 人力资源：劳动力的供需状况。 2. 中间管理者的素质和雇用难易度。 3. 劳动立法与内容。 4

15、. 雇用人员的待遇标准。 三. 商圈环境调查 商圈环境 1. 商型、住宅型、全办组合、商住组合、休闲游憩型。 2. 客源分析及消费习惯。 3. 同业竞争。 4. 自然与人为环境优点及限制。 商圈人口规模与成长趋势 1. 常住人口数、密度、白天人口数。 2. 户数、社会增加率。 3. 年龄分布、性别、教育。 4. 家庭年收入与年支出。 交通运输系统 1. 交通流量：大客车、小客车、货车、自行车。 2. 大众运输工具及转运站。 3. 交通路线分布及对外联络网。 商圈受雇情形 1. 从事行业别。 2. 可能平均薪资。 3. 工作时间。 购物中心位置 1. 营业面积。 2. 商品价格。 3. 营业情况

16、。 4. 营业时间。 5. 员工人数。 办公及金融机构 1. 商圈办公大楼数量及规模。 2. 银行及金融机构数量及层数。 叶予舜 编 8 休憩娱乐设施 1. 影剧院：座位设、卖座率、票价。 2. 博物馆、图书馆。 3. 公园、体育馆。 4. 风景区、游乐区。 5. 其他：KTV、夜总会、电玩、庙堂。 公共场所 1. 学校性质：学生层级、人数。 2. 医院：病床数、门诊人数、员工数。 3. 饭店：价位、房间数、住房率、等级。 4. 停车场：停车位数、收费、开放时间。 店址替选方案 预估营业额 计算损益平衡点 四. 店址环境调查 店址环境吸引力 1. 距车站、公路站距离。 2. 距中心商店的距离。 3. 附近设施机能。 4. 交通量及出入方便性：停车场。 基地规模 1. 地形良好否。 2. 土地坪数。 3. 可供使用卖场坪数。 都市计划相关法规 1. 容积率限制。 2. 使用限制。 3. 高度限制。 4. 建蔽率限制。 5. 其他法规限制。 叶予舜 编 9 公共设施 1. 自来水、瓦斯、电力。 2. 消防设施。 3. 停车场。 4. 改装费用。 5. 公共下水道。