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1、叶予舜 编 1 餐饮产品与服务策略 在产品与服务组合策略这一领域内,强调的重点是产品和服务所能给予人们的满足及利 益,而不是产品与服务的本身。 美国一位饭店营销学家指出： 我们这个行业的产品并不 是客房、菜肴和饮料,也不是空间。说得确切一点,事实上,我们并不推销什么物品,人们 并不是为了购买什么物品或其特性,他们购买的是利益 。 餐饮产品与服务的组合 1990 年,美国著名旅馆营销学家夫曼在 饭店营销学 一书中,将营销因素组合概括为六 的部份： 1. 人（People） ：指客人或市场。企业的任务是通过市场调查确定本身企业的消费者, 然后详尽地了解他们的需要和愿望,即了解所服务的对象。 2.
2、产品（Product） ：指饭店建筑、商店设备和服务。企业应根据旅客的需要,向他们 提供所需的产品和服务。 3. 价格（Price） ：价格一方面要适应客人的需要,另一方面要满足企并对利润的要求。 4. 促销（Promotion） ：促销的任务是使顾客深信本企业的产品就是他们所需要的,并 促使他们购买和消费。 5. 实绩（Performance） ：指产品的传递,这是使顾客再来购买饭店产品的方法,使在店 顾客花费最大金钱的方法。并使顾客在离店后为本饭店进行口头宣传和作活广告。 6. 包装（Package） ：餐厅的包装与商品的包装不同。餐厅的包装是指把产品 和服务结合起来,在客人心目中形成本企
3、业的独特形象。餐厅的包装包括外观、 外景、内部装修布置、维修保养、清洁卫生、服务人员的态度和仪表、广告和促销 印刷品的设计,以及分销管道等。 （1） 产品和服务组合的核心利益： 这是消费者购买的根本原因,也是消费者需求 的中心内容。例如品尝佳肴是国际客人旅途生活中的一个重要和不可少的 需求,许多客人希望品尝具有地方风味的特色菜肴,但也有不少客人,至少 是有的时候,希望能供应他们本国的食品和风俗菜肴。还有些客人,由于风 俗习惯和宗教信仰的原因,对食品和饮料有特殊的要求。为了使客人吃得满 意,饭店餐饮部必须提供相应的产品和服务组合,其中包括供应特色菜肴的 风味餐厅。餐饮部必须仔细分析销售整体的组成
4、成份,了解哪些服务成分是 不可缺少的,哪些是不必要的,增加哪些服务项目可极大地提高使用价值和 利润,并在实际营运中保证最重要服务项目的质量,使客人获得所需的个种 利益。 （2） 产品和服务组合的形式：餐饮部的产品和服务组合由以下几个成分组成： 1. 辅助性设备： 指在提供服务之前就必须存在的各种设备,包括： 建筑 物、内部装璜、服务用具及用品、辅助性设施等。 叶予舜 编 2 2. 使服务寓于销售的产品。 消费者购买或消费的物品,如佳肴、 饮料等。 3. 亲切的服务。指能使消费者感觉得到各种利益和享受的服务。 4. 隐含的服务。指能使消费者获得某些心理感受的服务。如由服务员 的态度,等待服务的时
5、间和安排,服务环境的气氛等引起客人有了方 便、安全、舒服、显示气派等的心理感受,这里面存着隐含的服务。 通过产品与服务的组合销售,在消费者心目中形成企业的市场形象。 市场 形象既不是产品,也不是服务,而是两者的综合,是消费者的看法和感受, 好的市场形象是巨大的竞争力,也是产品与服务组合销售的目的所在。 它 可扩大销售的趋势。 （3） 附加利益：指餐饮部决定向客人提供的那些额外的服务和利益。不少营销 学家认为,未来的竞争将是企业在所能给予客人的额外价值方面的竞争。 产品与服务组合策略 1. 扩大或缩小经营范围：扩大经营范围的策略,指扩大产品与服务组合的广度,以便 在更大的市场领域发挥作用,增加经
6、济效益和利润,并且分散投资危险。 缩小经营范围的策略指缩减产品和服务项目,取消低利产品和服务飨目,从经营较 少的产品和服务中获得较高的利润。 企业采用扩大经营范围,还是缩小经营范围的策略,往往取决于餐引部经理的经营 思想。发挥企业的潜力,多开发经营服务项目,以增加营业额。利用自己的优势,提 供既是市场需求,又是本企业所擅长的产品和服务,将是增强竞争力的策略。 2. 高价位或低价位产品与服务策略：所谓高价位产品与服务组合策略, 就是现在有产品的基础上,增加高价位的产品与服务。 所谓低价位产品与服务组合策略,就是在高价的产品与服务中增加廉价产品的 产品与服务。采用这种策略的原因： （1） 企业面临
7、着高价位策略的企业的挑战,从而决定发展低价位产品应战, 以增强竞争力。 （2） 企业发现高价位产品市场发展缓慢,因而决定发展低价位产品,以增加营业 额和利润。 （3） 企业希望利用高价位产品与服务的声誉,先向市场提位高价位产品与服务, 然后发展低价位产品与服务,以便吸引经济情况更适合低价位的客人。 扩大销售范围和领域。 （4） 企业发现市场上没有某种低价位的产品与服务。以填补空缺,扩大销售量。 3. 产品与服务与众差异化策略：企业在同性质市场,通过营业销售推广强调自己的产 品的不同特点以增加竞争力,希望消费者相信自己的产品优越,进而使消费者偏爱 自己的产品。当然,同样适用于服务。这种策略称作产品与服务差异化策略。 产品与服务与众差异化的理论基础是,消费者的爱好、愿望、心理活动、收入、地 理位置等方面存在差别,因此产品与服务也必须有所差别。如果企业要在市场上获 叶予舜 编 3 得生存和发展,就必须使自己的产品与竞争者的产品有所差别,向消费者提供更多 利益和享受,并不断努力,保持和扩大这种差异,力求在竞争中立于不败之地。 4. 发展新产品策略：企业应根据市场需求的变化,随着消费者的爱好,市场技术、竞 争等方面的变化,向市场不断地推陈出新,向市场提供新产品和新服务。这是企业 制订最佳产品策略的重要途径之一、也是企业具有活力的重要表现。
