迎合顾客消费心理的定价策略研究1]

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1、市市场篇篇 李敏 迎合顾客消费心理的定价策略研究 价格是一个重要的杠杆 , 左右着市场 , 直接影 响着场消 费高昂;一种商品可以因低廉 的价格而形 成抢购风潮 , 也可 以由于价格不合适而滞销 。 经营者期望自己的商品畅销是不言而喻的 。但是, 怎样 运用价格营销来获得市场?这是令许多经营者感到困惑的问 题 。其实, 一种价 格是否合适 , 往往与价格水平的高低无 太大 关系 , 与消费者的豁求和认同有极大关联 。因此, 符合顾客心 理 、能扩大市场的价格, 就应该是合适 的价格 。 价格营销的影 响力正是通过迎合并影响顾 客的消费心理来实现的 。 可见 , 成功定价的关键点就是要顺应顾客的

2、消费心理 , 以此来引导 顾客的消费行为 , 从而实现企业的经营目标 。 一 、 价格营销一般规律的应用 人的消费心理是复杂的 , 不同的人有不同的消费心理 。 价格营销的实质是通过采取符合目标 顾客消 费心理的价格 策略去影响其消 费 。 尽管市场是千变万化的 , 但我们仍然可 以发现一些价格 营销 的规律 。 (一)迎合顾客的物有所值的心理 , 商价反而杨销 商品价格是价值的外在表现 , 商品能否成 交 , 与消费者 对商品价值认 同的有关 。深圳某珠 宝店 , 专门经营由少数民 族手工制成的珠宝首饰 , 其 位于游 客众多的高档 社区华侨 城 , 客户 主要来 自两部分 : 游客和华侨城

3、的居民 。几个 月前 , 珠宝店店主进了一批由珍珠 质宝石和银制成的饰品 , 其式样 别致 , 店主在进价的基础上定 了一个十分合理的销售 价格 , 觉得肯定能让顾客感到物超所值 。但是, 令人意想不到的是 , 无论如何促销 , 销售毫无起色 。最后, 店主不得不决定将这批 饰品半价出售 , 去另进新货 。 临走时 , 他给副经理匆忙留了一 张字条 , 告诉她 : “调 整一下那些珍珠质宝 石首饰的价格 , 所 有都x l 左 ”。当他 回来的时候 , 店主惊喜地发现该系列所有 的 珠宝已销售一空 。开 始时 , 他以为这是降价 的结果 , 后来才知 是副经理将他的降价指令理解为提 价指令 ,

4、 是涨价一倍使这 批珠宝销售一空 。 由此可见 , 商品并不是越便宜越争取消费者对商品价值 的认同 , 而且与商品的定位 、 目标顾 客的经济地位等有直接 关系 。因此, 企业定价时应认 真分析商品的定位 、 目标顾客的 禽晶价值观及其购物的目的 . 应让消费者感到价值匹配 。 当然 , 不是所有商品高价都能畅销 。具体而 言 , 高价比低 价好销的商品主要有以下几类 : 1 . 主要用作礼品的商品 , 特 别是销往国外的国粹 , 如苏 绣及 蜀锦等丝织品以及陶瓷品等 。 2 . 人们心目中的贵重物品 , 如珠宝等 。 3 .人们习惯高价的商品 , 如香水 、化妆品 等 。 4 . 当商品被仿

5、冒时 , 为了以示与仿冒品相区别的正牌商品 。 (二)顺应顾客方便购物心理 , 整数定价取胜 价格 是买 主 、 卖主之间 的一道 门坎 , 买卖双方 的成 交是 否顺杨与定价是否方便购买大有关系 。 一般而言 , 不找零的 定价会使成交更方便 。 日本江崎 糖业公司想从 “劳特”公司所 垄断的泡泡糖市场分得一块蛋糕 , 其通过研究 “ 劳特 ”产品 的 不足 和短处 , 开发了成人泡泡糖 市场 . 并专门针对 “劳特” 的 定价缺陷制定了价格策略 ,“劳特”价格是1 1 0日元 , 顾客购买 时需多掏1 0 日元的硬币 , 往往感 到不便 。 于是 , 江崎糖业公司 将自己的产品价格定为50

6、日元和10 0 日元两种 , 避免了找零 钱的麻烦 。 结果 , 江崎糖业公 司销售大增 , 成功 地挤进了由 “ 劳特 ”独霸的泡泡糖市场。 可见 , 定价时要思考的不仅仅是价格水平的高低问题 , 像泡 泡搪 、休 闲食品等这类人们经常购买 , 而价格又不高的 小商品 , 消费者一般习惯快 速 、随手 购买 () 其定价是否方便购 买 , 对产品的销售影响很大 。 上海某公司 生产 的小零食 “ 口水 娃 ”, 就采取了方便 的价格策略 。 其品种很多 , 每包1元的定价 很受顾客欢迎 。 可 见 , 企业在制定价格时 , 购买的方便性也是 需要认真考虑 的一个重要因素 。 ( 三 )物美价

7、廉普谊受欢迎 , 低价策略大有市场 在现阶段 , 物美价廉仍然是我国居民在选 择消费品时的 主要 出发点 。因此, 迎合人们喜欢便宜的心理 , 采取低价策略 是大有市场的 。 采取低 价吸引顾客的方式很多 , 以下几例典 型案例值得借鉴 。 1 . 在涨声一片中保持原价 , 可底得消费者好感并增加的 买 。通 货膨胀时期 , 由于原材 料价格上涨 , 产成品价格普遍上 涨 。而某 味精厂在原料较大涨价的情况下 , 味精销售价保 持 不变 , 结果将其他味精品牌 的顾 客大曼地 吸引了过来 , 实现 了薄利多销 , 最终使该公司当年的利润大增 。 采取 这种价格策略的条件是 : 市场要足够大 ,

8、 这样才能 够多销 。否 则 , 采取这种价格策略是无利可图的 。 2 . 减低成本感知 的 定价方式易得到消费者的认可 。有 时 企业可以不降低商品的价格 , 而通过减小商品 的构成单位 , 让消 费者感觉便宜 。 如航空公司的顾客往往对选择花费50 0 美元和获赠2 5 XX英里的航程不感兴趣 。然而, 他们却愿意选 择支付10 0美元和获赠5 以X)英里的航程的组合 。 航空公司采 用这种联合定价的方法是每英里收费0 . 0 2美元 , 两种组合收 益不变 , 但后者却在心理上降低了消费者对成本 的感知 。 显 7 7 管布格帐 然 , 顾客心里没有将里程与现金一视同仁 。 因此 , 企

9、业不妨采取降低成本感知的定价方法来迎合消 费者的心理 。如前例小零食“ 口水娃 ”的1元定价, 既是一种方 便购买 的定价 , 又是一种低成本感知的定价 , 所以受到顾客 欢迎 。 如果将这些水零食以大袋包装 , 虽然每公斤的价格是 相同的 , 甚至还要便宜一些 , 但大袋包装的价格 , 会让消费者 感到贵 , 晌物时不会很杨快 , 势必会影响其销量 。 3 . 递增打折引发爆炸性钩买浪潮 。打折让 人感觉便宜 , 而采取递增打折 , 顾 客会产生想便宜 , 又怕喜欢的商品买不 到的消费心理 , 最终往往会 引起消费者争先恐后地购买 。 某时装公司拟将刚上市 、新流行的各式高级 时装打折销 售

10、 , 首先通过各媒体把消息公布于众 。该 公司打折销售手段 别具一格 : 第一天打九折 , 第二天打八折 , 从第三天开始 , 折 扣的下降速度放慢 , 变为两 天降一折 。在商品打八 九折时 , 看 的人多买 的人少 ; 从第三天七折开始 , 发生爆炸性购买浪潮 ; 到第五天商品打六折时 , 顾客像洪水般涌了进来 , 并带动了 一些新 的打八九折的商品 。 这实际上是一种心理战术 。 由于是让人吃惊的销售策 略 , 前期 的舆 论宜传引起人们广泛的关注 。虽 然顾 客可 以在 打折销售期间随意选定购物的日子 , 如果你想要以最便宜的 价钱购买 , 你可以在最后两天去购买 , 但是 , 你想买

11、的东西不 一定会 留到最后两天 。 可见 , 递增打折只是一种心理战术而 已 , 商家既出了名 , 又赚了钱 。 当然 , 采取这种方式 的前提是 : 商品具有不可多得性 , 如 时装 。如果这 种商品还源 源不断进货 、 打折销售 , 那么 , 采取 这种方式的后果只会是人们持币待购 。 此外 , 迎合顾客便宜心理还有尾数定价 、招徕定价等方法。 二 、 价格曹销应注意的几个问题 价格通常是影响商品交易成败的关键因素 , 同时又是市 场营销组合中最难以确定的因索 。如果运作得 不好 , 可能会 失去人心 。企业 在制定和实施价格营销时 , 应该注意以下几 方面问题 。 (一)消费者不爱价廉物

12、不美的商品 在价格竞争中 , 降价往往是企业采取的主要手段 。然而, 降价不是价格 竟争的常胜 武器 , 价格竞争是有限度的 。 如果 是行业成本下降 , 利润空间很大 , 降价对消费者绝对有利 。 但 如果企业间的价格厮杀 , 最终使企业失去了利润空间 , 情况 就会发生逆转 。 想要获取利润 , 企业就只有对产品或服务 打 折扣 , 这将会损害 消费者的利益 。因 此 , 在价格竞 争时 , 必须 要保证 消费者的利益 , 如果是以牺牲消费者的利益进行 的价 格竞争 , 一定是 自毁前程 。 (二)消费者记不住价格定位混乱的品牌 企业 品牌是 号召消费者的旗帜 。 然而 , 有的企业在遭遇

13、 价格竞争时 , 往往缺乏合理定位 , 迷失了自我 。改革 开放之 初 , 某啤酒企业在 同行 中以质量高闻名 , 价格为中低档 , 品牌 效应很好 。但进人2 0 世纪卿年代后 , 啤酒行业价格竞争激烈 , 市场上啤酒价格被杀得一低再低 。由于 此时啤酒企业之 间已 无太大质t 差 别 , 该企业便失去 了竞争优势 , 于是也加人了 杀价的竞争中 。 同时 , 为了寻 找出路 , 该企业开始涉足高档 、 中档 、低 档各领域生产各种啤酒 , 但并未 能因此 而拯救企业 的命运 , 最终发出了卖酒不如卖水的叹息 。 该企业的最大 问题是 : 混乱的 品牌价格定 位 , 失 去了特 色 。 由于

14、消费者难以识别和记住没有特色的商品品牌 , 企业 也会因此而失去市场 。 面对低价竟争 , 休布雷公 司却采取了另一种思路 , 即延 伸和开发新品牌 。休 布雷公司在美国伏特加酒市场中 , 属于 营销 出色的公司 , 2 0世纪其生产的史密诺夫酒 , 在伏特加酒 的市场占有率达到23% 。6 0 年代 , 另一家公司推出一种新型 伏特加酒 , 其质蚤不比史密诺夫酒质量低 , 每瓶价格却比它 低一美元 。 在严峨的竟争形势下 , 该公司采取了出其不意 的 策略 : 将史密诺夫酒的价格再 提高一美元 。 同时 , 推出一种与 竟争对手的新伏特加酒价格一样的瑞色加酒 和另一种价格 更低的波 波酒 。

15、 这一产品线策略 , 一方面提高了史密诺夫酒 的地位 ; 另一方面使竞争对手的新产品沦为一种普通的品 牌 。结果, 该公司不仅渡过了难关 , 而且利润大增 。 实际上 , 该 公司的上述三种产品的味道和成本相差不大 , 只是该公司恤 得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已 。这个案例是 利用了顾客的、一分钱 , 一分货 ” 的消费心理 , 成功地抗击了 竞争对手的降价战 。 (三)替代性强的商品价格降后又升 . 会赶走消费者 降价容易涨价难 。 因为消费者往往对降后又升 的商品有 抗拒心理 。 爱多VCD曾是家喻户晓的中央电视 台黄金时段广 告标王 , 是VCD行业的领 导品牌 , 其产 品

16、供不应求 。 19 97年上 半年淡季时 , 爱多发动了降价风暴 , 其产品卖得在全国断货 , 并引发了V CD行业的全面降价 。但下 半年在旺季到来时 , 爱多 决定涨价 , 并认为爱多涨价后主要的竞争对手一定会跟进 。但 事实上在爱多涨价后 , 不仅主要竟争对手没跟进 , 大部分厂家 也没跟进 。结 果 , 爱多机出现 了滞销 。正 是这次先降后涨的调 价失误 , 改变了VCD行业的竟争格局 , 也改变了爱多的命运 。 价格降后又升在经济生活中并不少见 , 如旅游景点等往 往采 取这种价格策略 。但是, 像V CD这类替代性强的商品采 取这种方法就是一个失败的例子 。因为消费者在购买 替代性 强的商品时有较大 的选择余地 , 商品的替代性强 , 消费者会 认 为买谁的都可以 , 而价格因紊就成了一个关键 因素 。 降价 可能会吸引消费者 , 而涨价就可能会将消费者推向 自己的竞 争对手 。 因此 , 企业降价应谨慎 。 企业如果想采取降价手段 , 而前 景义不明朗时 , 最好采取暗降的方式 。暗降, 即价格不变 , 而采 取送赠品 , 或买一原价 , 买二以上打折