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1、酒广告计划书范文 玫瑰酒产品上市策划方案 一个新产品的上市即意味着暂时性市场平衡状态的打破市场份额的重新分配而上市新品也必然会受到各方面的考验如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等是否能经受住考验即意味着新产品是否有生命力因此对于一个策划者来讲策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性关系着新品是否上市成功的关键 第一部分产品上市背景 一、市场机会概述 随着经济的发展人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出同时夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等其中以啤
2、酒、饮料为夜间场所消费的主要品种夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”解决“渴”和“累”的基础上但是啤酒本身“口感不好涩不爽”的结论在一定程度上影响了消费者与环境氛围的融合碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题但是没有满足“含酒精”的需求本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”同时突出个性化和高贵、浪漫的信息有效地吻合了目前消费者的心理需求 二、竞品状态 在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手 1.啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、ktv广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆 在全国主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润其中年
3、青岛啤酒全国市场占有率为12.8%燕京、华润各为10%左右三家占领了全国市场的35%左右在山东地区主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等以及其他一些小的地方性品牌在济南地区参与市场竞争的啤酒企业有40余家其中有青岛啤酒的强势进攻也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食 在济南啤酒是夜店消费最大的一种饮品也是玫瑰酒最主要的竞争对手根据粗略统计啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等随着竞争的加剧各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销广告投入中相对较少青岛啤酒曾在山东电视台作过广告在齐鲁晚报举办“百年青啤
4、”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传年代悠久各啤酒品牌在店面的宣传主要是pop海报在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价 2.饮料（可乐）竞争态势：迪厅、ktv广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所 中国饮料业的龙头位置长期以来被百事和可口可乐霸占纵横中国各地在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影在山东地区也是有强大的品牌知名度在玫瑰酒选取的销售场所中这两种品牌也时常可以看到另外还有“红牛”品牌产品多以罐状态出现目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160多万听 百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告形成高空优势两个品牌每年投在电视广告上的
5、费用不下亿元有利促进了品牌形象的树立和消费拉动目前这两个品牌没有主动进攻夜店市场在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成也导致在夜店的促销措施几乎没有 3.红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、ktv广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会一组来自非官方的调查数据显示在中国经济最发达的北京、上海、广州三地经常饮用红酒的人平均约为5即使在红酒消费最为火暴的广州此数据也不过是8换句话说在目前的城市居民中拥有大量具有消费能力但由于种种原因目前没有消费红酒的消费群体 这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒应该定义成露酒 在山东地区常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等其中张裕葡萄酒是最畅销的品
6、牌这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络没有进入这些厂家的视线在济南的这些销售场所基本上中国红酒比较少大多是国外知名红酒价格动辄上千少者几百典型是一种时尚、新潮消费作为国产葡萄酒张裕干红的品牌和地域效应成为大众消费的首选 4.果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会 自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来果汁市场有了实质性的增长由于生产技术和生产设备的改进浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善产业链接更加紧密在山东市场上主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等在济南市场上玫瑰酒所选定的上述销售点中果汁品牌主要为汇源和山村果园采取的促销手段主
7、要是柜台展示 5.矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮 我国的矿泉水产业出现的比较早但是被消费者接受和普及的时间比较长目前全国范围内矿泉水企业发展速度比较快竞争也越来越激烈竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡在济南和其他山东市场上主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事约占矿泉水整体销售量的75% 三、箭在弦上势在必发 通过前面的市场机会和竞争分析可以看出目前在夜间场所销售的饮品还没有进行针对消费者层次加以专门区别这也说明各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视但是这并不意味着厂家永远的放弃一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品结构上进行调整我们“玫瑰酒”生存
8、所依赖的“空白地带”必然受到威胁根据先入原则最前面的总是被先认知的时间就是金钱“玫瑰酒”可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机快速的进入市场获取最大的经济利益 第二部分战略规划与市场策略 战略规划的主要目标是帮助一个企业选择和组织它的业务使企业健康发展即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件 一、定义企业使命 企业的目标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企业我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺向特定顾客提供服务从而增加我们产品的
9、价值 二、企业战略选择 目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标每个企业必须制定达到目标的恰当战略包括技术战略和资源战略对于可以提出的许多战略归纳为三类类型：全面成本领先、差别化或集中化 根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析差别化战略应该成为企业长期发展的主方向 三、产品确定 玫瑰酒产品属于新品要启动消费市场前期的定位必须要准确确实能够触动消费者的心灵或情感本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力冲击力强 1.产品线 针对不同的夜店消费者需求推出不同的产品系列：2.目标消费群 酒吧、迪厅、ktv的消费人群年龄段较低可以从16岁45岁该部分人群以学生、年轻人、白领居多这个群体重
10、玩乐、求时尚、喜欢热闹往往以群体消费的形式出现该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大合理的产品价格往往更具吸引力 歌舞厅、夜总会的年龄段则较高覆盖人群基本上从2555岁该部分人群以各类企事业单位人员为主消费目的多以商务应酬为主公款消费较多对价格因素关心程度不高 3.产品名称 产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途并且易读、易懂、易记还要与众不同只有这样才能在消费者中形成固定的“品牌记忆点”（2）375ml中瓶装“loverose” （3）750ml大瓶装“玫瑰庄园” 4.商标（2）375ml中瓶装商标以细腻、修长为主调突出异国风味 （3）750ml大瓶装商标以高贵、大方、浪漫为主要旋
11、律 5.口味 所有的产品都以“淡淡的玫瑰花香”为统一香味在口感上采取不同风格（2）375ml中瓶装和750ml大瓶装酸甜散发出的玫瑰香味不宜太浓以“清香”为宜 7.颜色 统一的颜色为“浅红色”与常见葡萄酒的颜色保持一致 8.酒精度四、价格制定 企业制定产品价格的方法很多一般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价玫瑰酒作为一种新产品还应该考虑撇脂定价（获取利润）还是渗透定价（低价走量） 我们建议采用成本导向与竞争导向两种同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品进行价格确定 主要参照物价格 （1）青岛啤酒 出厂价格：2.48元/瓶（375ml瓶装） 代理商出货价格：5元或6元/瓶人员促销
12、提成：1元或2元/瓶 厂家年终返利：不确定由代理商根据销量与厂家直接协定 操作模式：青岛啤酒在夜店的销售主要依靠代理商自行操作据调查青岛啤酒对小瓶操作采用放权方式没有专门的促销活动投入厂家以最低价格转让给代理商由代理商自行运作 （2）葡萄酒 在国产葡萄酒中高档市场上仍然是以张裕、王朝、长城为主在外地市场如广州同类名称的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”卖得非常好特别是玫瑰王每瓶商超售价在32元左右酒店起码五六十元 这主要是由于和田目前进行了一系列促销活动除了大力宣传外还给予了经销商一定的优惠措施如买10箱玫瑰王（每箱186元6瓶）赠一箱玫瑰香（每箱108元6瓶）长城的批发价格为23.30元/瓶促销活动
13、基本与张裕相同 产品成本匡算 初步估算：（2）375ml中瓶装直接成本为8元/瓶左右机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右包装箱0.20元/瓶合计成本价格应为8.50元/瓶左右产品价格定位375ml产品出厂价格为35元/瓶；分销商建议出货价格为42元/瓶；终端建议零售价为199元/瓶 750ml产品出厂价格为40元/瓶；分销商建议出货价格为59元/瓶；终端建议零售价为299元/瓶 五、渠道设计 1.市场划分 采用通常原产地因素划分方法：初步划定济南市场为一类“根据地”市场山东其他区域为二类“渗透”市场省外市场为三类“辐射”市场 2.销售渠道结构 企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、
14、中间商等影响因素的制约因此我们在进行渠道设计时必须认真分析、衡量各项因素对每一个渠道及其成员的选定与布局都应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行在综合考虑各种因素的基础上我们才可以进行渠道设计 （1）明确企业是采用直接渠道还是通过中间商分销 考虑夜场经营者的复杂背景及我们企业的实力我们建议统一采用中间商进行分销但是选择的经销商必须要具备以下三个基本要求 第一选择有一定的夜店网络无论是自己控制还是其下线控制； 第二选择有着较强的背景如公检法司、税务、工商； 第三选择有较强的资金实力 （2）确定中间商的数目 通常有三种策略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分销 独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进行独家经营密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销
