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1、,山东黑马房地产顾问有限公司,专题研究系列之,本资料仅供内部使用,2013年11月,目录,一、开发商简介,品牌：中国房地产十强、福布斯亚太上市公司30强品牌房企,碧桂园，成立于1992年，2007年在香港联交所主板上市， 2011荣登福布斯亚太上市公司30强，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团。 2012碧桂园进军马来西亚，跻身国际地产品牌。2013年起，开始实行“全民营销”。21年来，打造了200个宜居大城，服务60多万业主，在国内及海外100多个城市声明赫赫。,碧桂园业务分部区域,企业使命：希望社会因我们的存在而变得更加美
2、好 价值观：我们要做有良心、有社会责任感的阳光企业 企业精神：对人好，对社会好 服务理念：给您一个五星级的家 质量方针：过程精品，人居典范,碧桂园04年12年销售业绩,2013年上半年，碧桂园荣登2013年度上半年中国房地产企业销售TOP50排行榜，销售额位列第七，销售面积位列第六 。,2006年， 成为中国房地产行业最早的两家驰名 商标企业之一。 2007年，碧桂园在香港联交所主板挂牌上市。 2011年，碧桂园被评为2011福布斯亚太上市公司50强。 2012年，碧桂园销售额达476亿。 2013年前三季度，碧桂园已完成全年620亿元人民币的销售目标，合约销售额达到647亿元。,业绩：碧桂园
3、自创立以来，销售业绩 呈现 稳步上升的趋势，特别是09年至今，上升势 头明显。,一、开发商简介,深圳碧桂园十里银滩开盘当日2万人参与选房,当日热销3700套,合同销售额达30个亿。 马来西亚碧桂园金海湾开盘上千名意向客户到场,引发中国、马来西亚与新加坡三地客户的热捧。 江苏丹阳碧桂园开盘当日4小时认购2000多套,销售金额高达20亿元。 青岛东碧桂园十里金滩首期开盘热销超4800套,日销28亿元,创中国地产史上的单日成交纪录。,业绩：在碧桂园布局国内外的100余座城市、约200个项目中,销售神话遍地开花。,一、开发商简介,产品：碧桂园项目的整体容积率多数介于0.51.5之间，建筑形态以别墅+多
4、层或高层的混搭物 业为主,一、开发商简介,开发模式：郊区大盘、精准定位、规模制造、低价销售；企业核心竞争力在于： 精品质、快速度、低成本、准定位,碧桂园成功秘诀： 价廉物美的品质； 准确的目标市场策略； 将对别墅的梦想和超低价格有机结合开创“给白领的别墅”的空白市场； 碧桂园的理念就是建最好的房子，定不高的价位，即“价廉物美”，这是碧桂园保持长久生命力的原因。,碧桂园老板对碧桂园的定义是：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂。”,一、开发商简介,二、淄博碧桂园项目分析,2013年6月8日，碧桂园在淄博市以57817万的总价拿下了周村区4宗土地，总面积接近28万平（420亩），总价57817万
5、，土地单价约138万/亩，规划容积率为土地单价1-1.2，土地用途包括城镇住宅和批发零售。标志着房企巨头碧桂园正式进驻淄博。,摘自淄博市国土资源局网站,拿地情况,淄博碧桂园位于张周路以北，孝妇河以西，毗邻孝妇河公园。张周路是连通张店和淄博的主干道，而“孝妇河”是淄博的母亲河，也是淄博唯一一条景观河。,项目概况,二、淄博碧桂园项目分析,区位环境,淄博项目选址遵循了碧桂园以往的取地模式：近郊取地，交通便利、价格低廉、景观优质。,二、淄博碧桂园项目分析,开发分期,淄博碧桂园共分三期开发，目前一期在建。 一期物业形态有双拼别墅、多层和高层住宅，沿街商业三种。涵盖多层洋房1栋、高层住宅11栋、双拼别墅3
6、70户、15000沿街商业。 后期规划有学校、酒店等基础配套设施。,二、淄博碧桂园项目分析,价值点分析,二、淄博碧桂园项目分析,品牌得民心、五星级物业、超高性价比、10万欧式景观园林,一期户型配比,二、淄博碧桂园项目分析,一期户型展示,二、淄博碧桂园项目分析,高层样板间展示,二、淄博碧桂园项目分析,别墅样板间展示,二、淄博碧桂园项目分析,首层架空,值得关注的是碧桂园为淄博首次引进高层首层架空泛会所理念，将运动、休闲、娱乐融于一体，充分享受墅级配套。 所谓首层架空就是只以地面为水平线建造立柱抬高，实际居住层从2层开始。首层架空的概念最早出现在南方沿海城市，因为潮湿，采光不佳，所以架空后，住宅首层
7、实际在二层可以避免所有首层的缺点。,二、淄博碧桂园项目分析,全城首创泛会所社区,园林分析,淄博碧桂园坐落于孝妇河西侧，毗邻孝妇河公园，实现了水景、园景、林景的完美融合。 项目斥资5000余万构建出 “大乔花乔灌木花丛草坪”的五重立体欧式园林，打造一个让居者身心愉悦的完美居住空间。西班牙式的建筑风格，凝练时光之美，文化石的建筑外墙有着质朴的肌理，在时光打磨中愈发动人。,二、淄博碧桂园项目分析,现场包装,项目外部设有路牌，内部道旗、围挡等户外包装，引导客户的同时彰显项目品质。 营销中心会所配有礼宾迎接，内部全部采用大理石铺装，设有签到区、谈客区、水吧、书吧、超市、健身房、儿童娱乐房等功能分区。,二
8、、淄博碧桂园项目分析,项目人员架构,淄博碧桂园项目部及物管相关人员共计约300人。庞大的团队及一体化细致的分工为整个项目的运转提供了强大的驱动力，使其能在短时间内引爆市场且保证各类繁琐工作有条不紊的进行。,二、淄博碧桂园项目分析,物业管理,碧桂园物业位居，总资产TOP100企业名单第三，TOP200服务特色企业名单第六，管理规模TOP100企业名单第七。,二、淄博碧桂园项目分析,三、项目营销推推广分析,推广策略,品牌推广实现品牌的快速落地，不仅快速树立碧桂园的一线品牌开发商形象，而且让广大淄博购房者接受并认可其开发的产品。,碧桂园实现品牌落地大致可分为五个阶段： 品牌亮相阶段：碧桂园刚刚进入淄
9、博进行一系列品牌展示的工作，初步展示了碧桂园的实力。比如新闻发布会，媒体采风行。 形象推广阶段：通过媒体宣传炒作片区，利用 “幸福嘉年华”、“幸福宝贝”等活动，为产品推广做铺垫。 产品推广阶段：进入10月，碧桂园开始产品宣传。 认筹阶段：10月12日起碧桂园开始认筹，前三天平均一天在200组客户以上，以后保持每天100组左右的认筹速度，截止开盘当天，共认筹2400组客户左右。 开盘阶段：11月2日正式开盘，碧桂园以出乎意料的价格直抵客户的心理防线，品牌开始逐渐落地。,三、项目营销推推广分析,营销节点回顾,6月,7月,8月,9月,10月,11月,6月8日拿地,9月7日“凤凰之旅”看房活动,样板间
10、开放 10月18日,8月911日 媒体采风活动,10月12日 实景示范区开放,10月12日 一期认筹,11月2日 一期开盘,认筹期：21天,8.7项目“新闻发布会”,立体式、全天候并举的整合营销推广方式，全媒体共同运作的系统工程。 碧桂园采取整合营销推广方式，“海陆空三军”立体推广，各种媒体配合较密切。 “海军”指互联网推广：网络banner，微博、微信传播，网络软文，网站建设，论坛等； 应用媒体：搜房网，房产超市网、新浪乐居，淄博房产网，搜房业主论坛； “陆军”指地面推广：包括展示中心建设，广告牌、围挡安装，活动、行销宣传、开盘等； 公关活动：新闻发布会、媒体采风； “空军”指空中媒体推广：
11、包括电视台报道，广播，报纸等； 应用媒体：鲁中晨报、淄博晚报、齐鲁晚报、电视台、FM92.6广播、公交广播；,三、项目营销推推广分析,推广方式,造就的效果：天翻地覆慨而慷,报广围绕“淄博碧桂园、重新定义淄博居住品质”、“淄博碧桂园，给您一个五星级的家”的理念做宣传；抓住项目的几大核心优势（品牌优势、环境优势、规模优势、园林景观、产品优势）重点宣传。,三、项目营销推推广分析,推广方式平面媒体,三、项目营销推推广分析,认筹期宣传主要打“低价”牌，凸显项目极具性价比优势，“折后均价5088元/平”、“认筹8折”、“一万抵三万”都对淄博购房者造成巨大心理冲击。,推广方式平面媒体,三、项目营销推推广分析
12、,2013年8月9日11月2日，碧桂园累计报广投放62份，其中齐鲁晚报累计投放22.5版，淄博晚报24.5版，鲁中晨报13版，财经新报4版。,推广方式平面媒体,8月7日，由碧桂园控股在淄博蓝海大酒店举行淄博碧桂园项目新闻发布会同时淄博碧桂园城市展厅在世纪大酒店开放。,四、营销历程,新闻发布会,媒体采风,为让淄博媒体深入了解碧桂园企业文化、品牌历程，加强媒体对碧桂园品牌认知，从全面的角度了解碧桂园，碧桂园集团于8月9日至11日组织淄博的各大主流媒体赴粤举办媒体采风活动，届时将参观碧桂园总部、顺碧钻石墅、国华纪念中学、天玺湾和广州凤凰城等经典项目。,碧桂园上市之前，联合淄博多家主流媒体通过举办新闻
13、发布会、广东项目采风等多次大型活动为项目入市造势。,三、项目营销推推广分析,推广方式平面媒体,四、营销历程,微信营销,短信营销,三、项目营销推推广分析,媒体运用网络媒体,四、营销历程,房产网站,微博营销,三、项目营销推推广分析,媒体运用网络媒体,充分利用媒体网站及房产网站渠道，在人民网、齐鲁晚报、淄博搜房网、房产超市网、房地产信息网等及时传达项目信息。,微博、微信是时下比较流行的营销渠道，碧桂园对小众媒体的运用体现了其营销的无孔不入。,免费看房车,为方便市区及周村、临淄、淄川区县市民，10.17日区县直通淄博碧桂园免费看房大巴已正式开通。,行销宣传,短时间内汇集由几十名学生组成的行销团队，通过
14、散发、张贴单页等方式宣传，体现了碧桂园无孔不入的宣传攻势。,三、项目营销推推广分析,活动策略,实景示范区开放,10月12日， 淄博碧桂园欧式园林示范区正式对外开放，开放当日参观客户约100组左右，开盘前示范区先行，对后期销售起到了良好的促进作用。,三、项目营销推推广分析,10月1910月20日,淄博碧桂园开展“幸福时光嘉年华”系列活动。活动在60000的唯美实景示范区进行。现场准备有魔幻气球小丑、火热篮球投篮、愤怒的小鸟、人物素描、棉花糖和爆米花，无论是普通的市民，意向购房的朋友，还是已经认筹的准业主，都可尽情享受碧桂园带来的欢乐。,“幸福嘉年华”系列活动,自10月12日起，淄博碧桂园认筹开启
15、。认筹首日上午7点，淄博碧桂园销售中心门前已有近百个客户排队，现场氛围热烈，认筹期前三天，认筹客户已达600组。,碧桂园一期认筹,三、项目营销推推广分析,认筹方案如下： 一、认筹金： 230-260双拼别墅交3万抵5万； 81-140精装洋房交1万抵3万； 沿街旺铺交5万抵10万。 二、意向登记流程： 前往营销中心缴纳诚意金 填写筹单并领取筹号。,10月2627日，淄博碧桂园“幸福宝贝HAPPY大联盟”在60000实景示范区正式启动。到访客户参观了100000大型欧式主题园林，还有极速投篮、沙画体验、免费特色美食等。活动吸引了许多客户到访，现场人头攒动，热闹非凡。,“幸福宝贝HAPPY大联盟”
16、系列活动,三、项目营销推推广分析,11月2日,淄博碧桂园一期在示范园区开盘。前期认筹共积累了2400余组客户,开盘当天,到场人数约4000人,现场氛围热烈。,碧桂园一期开盘,碧桂园营销中心，为2层建筑，局部挑空，建筑面积3700平米，外面采用统一的西班牙建筑风格，内部现代装修风格，后期将作为社区高端会所使用，室内恒温泳池、健身房、高端茶室等。,三、项目营销推推广分析,包装策略售楼处包装,三、项目概况,三、项目营销推推广分析,包装策略高层样板间,132平、92平两套高层洋房精装样板间，现代装修风格；一套130平交房标准样板间。,别墅样板间装修上，在外部西班牙建筑风格的基础上，内部辅以欧洲古典装修风格，凸显产品的雍容华贵；同时还有现代简约风格装修样板房，满足不同客群喜好。,三、项目营销推推广分析,包装策略别墅样板间,三、项目营销推推广分析,包装策略销售道具,销售道具齐全，准备工作细致、系统，无论是看房车、安保人员，还是社区
