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1、用4A的眼光经营本地客户北京灵智大洋广告公司执行创意总监张文主4A广告公司这个名词，内地使用的频率明显要比台湾高得多，而且含义也多。有时听起来像是广告界的权贵，人人钦羡。有时候也像是个不了解中国国情的广告洋土匪，人人喊打。这一切皆源于客户还不是很了解4A，同时也因为4A不甚了解本地客户。在国内众多的本土品牌当中，能跟4A广告有过合作的，还真的算是少数。绝大部分的本地品牌依然在那些号称有雄厚关系的本地广告公司手里。我1997年从台湾到上海，1999年到北京，从上海奥美、北京奥美再到灵智大洋，6年来，接触过不少本地品牌，直接服务的不下十余家，应该说，是他们的勇气与魄力，让4A公司能有机会真正了解本
2、地客户的需求，为那些在这个土地上生长出来的品牌，提供专业的广告服务。毕竟，如同外面传言的：4A，是真的很贵的。这里只想说一些也许能让两边彼此更加理解的语言。吃台湾的食品、看台湾的报纸这样做广告当然不行有位台商形容两地市场的差别：在台湾做生意就像在小池塘里划船，因为池塘很小，所以你在转弯的细节，力道的控制，包括划桨等，要极其讲究，尤其讲究姿势的完美性。而在内地做生意，就像在大海划船，姿势美不美不重要，先要让船跑起来。这是个显而易见的事实，但广告人却常常视而不见。还有很多人来了好多年，看的依然是原居住地的报纸、电视，吃的是外来的食物，看到人民币要先转换成原来的币值，开口就说这里人怎样怎样跟生活在原
3、来的地方没两样，连老三届也不懂，这样做广告，当然不行。了解客户的需求，在中国什么样的客户需求都有，这可以从狭义及广义两方面来讲。狭义的需求当然是市场上的需求，同样的产品在不同的时机或不同的市场，会有不同的需求，这些了解来自于与客户的互动，及对品类市场的了解。广义的需求就夸张一些了：对某些客户来说，客户花大钱找4A并不全然是为了广告本身，有些客户是为了融资上市，有些客户是为了让员工觉得他慧眼独具，高瞻远瞩，有些是跨出国门的市场需求，更有些是为了某些社交背景因素等等，不论是为什么，当你真正了解客户的需求时，会站在更适当的位置给与客户更好的解决方案，何况有时候，有些客户是真的不了解自己的需求，当然，
4、这也是他找4A的原因。客户的确普遍在广告的专业知识上有不足之处，但这恰恰是他花钱找4A的理由，在所有我服务过的本地客户身上，都有一股很强的求知欲，及一股向上的力量。很多人忘了，即使有再多的梦想，别忘了销售。所有的客户都看重最终销售，但本地客户的反应会更大、更快。因为本地客户的生死存亡比较迅速，不像国际客户，变好或变坏的的过程比较慢。我的经验是，取得客户信任后，创意的空间会比国际客户大得多，当然，信任指的是销售佳绩。向客户学习，与客户一起成长。其实话说回来，4A与本地客户的合作等于在上免费的课，在服务长虹的时候，我根本不了解国内家电的生态，跟着客户的销售主管看市场，讨教经验，这些学习是花钱买不到
5、的，后来的网通让我对宽带互联及公司运作有了一定了解，华鹤给我家具市场的概念，伊利给我牛奶市场的经验，宛西让我了解中成药，金种子酒的客户在白酒行业对我的谆谆教诲太多太多，不仅是我个人的资产，更是4A公司本身的资产，每一位客户，都是一位名师。广告仅是商业运作的一小部分要养狗，就不要自己学“汪汪”广告不是万能的很多厂商认为广告是万灵丹，而4A是无所不能的，“老子花了钱你什么都得做到”。事实上，广告仅仅是整体商业运作的一小部分，它只是负责将产品的讯息传递给消费者，达到说服的工作，其他如产品研发、生产质量、货物运送、渠道资源等等条件皆相当程度地影响销售。我最常遇到国内客户的两个问题是产销连接问题，及广告
6、与渠道不配合的问题。因为目前国内企业大多处于由生产型企业过渡转型为销售型企业的过程中，手心手背都是肉，经营者常常为了顾及两方面而失去了全盘的操控，最后要广告来负责，这是相当不公平的。另一个是广告好不容易打动了消费者，消费者却买不到产品，货铺得不对，或是来晚了。这是比不打广告还糟糕的事，说服的力量，只能有一次。同样的，惨淡的销售结果，客户通常还是要广告公司来负责。正确地认识4A4A是具有专业的广告素养，丰富的全球广告经验的国际性广告代理商，它不是万能的神，更不是你公司内部的完稿部，它是你的朋友，是你事业的伙伴之一。对代理商说实话代理商做广告解决销售的问题，就像是医生为病人看病诊断开药方，需要的是
7、对症下药，有些客户认为花了钱请4A，就非得考考你的能耐，殊不知这样浪费了大家的时间，延误了商机，到头来吃亏的还是自己。广告公司是医生，不是算命的。除了钱，只要准备信任不少客户喜欢自己作创意，动手改设计，写标题，时有所闻。有位国外广告人就对客户说过一句名言：要养狗，就不要自己学“汪汪”。别忘了，你花大钱买的是“专业”，而不是“听话”，要买听话的，几百块钱一个月的就够了，别找4A。信任，才会真正让你得到巨大的财富。利用4A让企业进步不得不承认，4A比起国内大多数企业要来得有效率，做事比较分明，同时眼界也比较开阔。有些精明的老板不仅利用4A的人员来激励员工，有时甚至会要求将广告负责人送到4A与广告公
8、司人员一起工作一段时间，等于是一种廉价的人员改造。中国，是个很大的市场，只有大家一起合作才能成长，成功，才能在这个不断扩大的市场上立足，任何一个想独大的自私心态，都将被淹没在这个市场中。矛盾篇边打架边合作，用这句话描述目前4A广告公司与本土客户的关系应该不为过。尽管近年来4A公司比较容易获得本土客户，但这部分客户从4A公司流失的比率也很高。有业内人士透露：在对国内客户的服务上，4A广告公司基本上没有利润，只能维持不亏局面。毛利润方面，国内企业与跨国公司对4A的贡献比例大概是20：80。而根据调查公司提供的资料，中国的广告市场目前正在以每年大约20%的速度增长，预计这一增长率将一直持续到2008
9、年，而其他一些国家或地区的市场却在萎缩。这将促使国际4A公司必须开拓越来越多的中国客户。从目前来看，中国的本地化客户和国际4A公司的合作充满着矛盾和冲突。这种冲突表现得非常广泛，在市场策略的制定、广告公司的真正角色、广告传播的策略、广告创意的表现手法方面双方往往存在着很大的分歧。国内企业不注重无形资产很多业内人士认为：国内企业对代理商的态度有问题，对价值认同有限，他们认为做广告的之间只有程度的差异没有本质的差异。实际上他们放弃本土广告公司选择4A公司本身就意味着承认了4A的品质。另外，本土企业不在乎在媒介上花钱，但给代理商的服务费、制作费用却抠得很厉害。奥美广告事业总监陶雷说：“在我们行内有这
10、样一个公式：EC2M，E代表效果，C代表创意，M代表媒介，从公式可以看出，应该在创意上花更多的钱，这样才能创造出更好的效果，但现在正好相反，企业会在媒介上花费很多钱。”当然，这个问题除了广告业，也是整体中国产业变化的问题，郑家强认为服务性行业是相对发展较慢的行业，无形资产亦是相对工厂生产线比较难评估的东西。因此，客户会更有能力去数媒介花费而不是去评估创意的价值。我们需要更多本土的成功例子去证明创意的重要性。灵智大洋执行创意总监张文主也认为，国内客户非常不注重无形资产，他说：“如果你接了一个30万元的单子，你告诉客户其中25万元是无形资产、是创意，执行费是5万元，那肯定不行，客户不能接受25万元
11、的创意费。如果你跟他报40万元的价，告诉他因为我们之间的关系好，创意就不要钱了，但执行的钱不能再省了，尽管客户多付了10万元，但客户会感动的流眼泪。”国内企业太重视近期目标中国很多行业都存在泡沫，任何企业都存在一夜辉煌的机会，因此，许多企业需要爆炸性的发展速度。所以，中国企业虽然口头上非常服膺于4A公司对品牌的管理理念，但实际上，他们真正需要的往往是通过广告使销量迅速上升。对于这一点，几乎所有的被采访者都有同感。“他们希望通过找到一家知名的国际性广告公司来合作，在短时间内使他的品牌迅速提升，甚至成为全球著名品牌。但这是不可能的，因为品牌的发展需要时间来培育，罗马不是一天能建成的，品牌的发展也是
12、这个道理。”郑家强说。这表明许多企业做广告时急功近利的心态非常严重。广告公司在做提案时，通常会确立企业的长远发展目标和近期目标，长远目标是指如何塑造成强势品牌，近期目标是如何提高产品的销量。与国际公司注重企业发展的长远目标不同，本土企业更看重短期目标，“他们要立即见到效果，很少有等待的耐性。”张文主说：“这与企业的资金状况息息相关。把一个品牌做成强势品牌，需要投入大量的钱。像宝洁，就是通过不断地做广告，不断地积累信息，而达到很强的说服力。国内客户没办法做到宝洁这样，他们可能今年有钱明年就会亏损，有的企业甚至是把攒了3年的钱投到广告中，这样根本不可能有持续的效果”。陶雷也表示：“国际公司为了长远
13、的目标，可以允许部分区域市场5年甚至10年不赚钱，但没有任何一家国内企业可以做到5年不赚钱。另外，国内许多企业的领导因为体制或追求政绩的原因，也会更多地追求短期行为。”事实上，中国是一个差异性很大的市场，本土企业本身就分为很多类，有的发展很成熟，希望国际化，对4A广告公司的经营模式也很了解；但也有的目光很短浅，规模很小；有的是国营公司，有的是民营企业。正是这些差异导致了很多4A广告公司在与本土客户的合作过程中看的不一样，想的更不一样。优势、劣势篇当然，任何事情都应该一分为二地看，本土广告公司和4A广告公司都各自有着优势和劣势。灵狮广告的创意总监伏虎告诉记者，与4A相比，国内广告公司更加了解国内
14、企业的运作体系，他们对国内企业负责人的心里了解比我们多，所以他们可以比我们做得更灵活。有时他们更多是为了迎合这些企业老总的喜好去做广告策划的。而我们的优点则在于我们的专业性与我们服务大客户的经验。4A公司的人情味远差于本土广告公司很多参与讨论的嘉宾都认为，在终端执行上，本土广告公司的力量比4A广告更强大。因为本土广告公司可以有很多人为客户直接面对市场和最终消费者。而4A公司由于它的专业性要求，不可能与本土广告公司一样，否则人力成本太高。“4A公司与本土广告公司在为本土客户服务时，都有各自的优缺点，在人情味、灵活度、价格方面，本土广告公司就占有优势，而4A公司更多的占有资源优势和专业优势。”张文
15、主说。在张文主看来，价格是客户是否需要选择4A公司的一个重要因素，4A公司的收费远高于本土公司，有的客户攒3年钱才够支付4A公司半年的广告费用，这样的话，企业还不如找一家本土的广告公司来做。另外，4A公司的人情味也远差于本土广告公司，本土广告公司的人员会花很多时间陪客户，包括负责实施，而且他们的经营手法灵活。这就需要4A公司和本土广告公司都向中间靠拢，本土广告公司注重获得专业人才，4A公司应该培养人脉，加强灵活度。也就是说，一直为国际客户服务的4A公司，要想获得更多的本土用户，必须做出调整。国内企业让4A公司有更大的创意空间在4A公司，有许多非常优秀的创意人才，他们的创意经常会让人眼前一亮，在比稿时常常胜出。对创意人员而言，他们希望有更大的创意空间，但实际上，他们在与国际公司合作的过程中，经常会受到束缚。“国际公司在海外有很多成功的经验和原则是必须遵守的，这样就为我们设定了很多规则性的东西，我们只能在划定的条条框框中去创意。像
