贝恩咨询：借数字化东风制胜品牌零售新模式

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1、借 数 字化东风， 制 胜 品牌零售新模 式 数字时代下，品牌与零售商业务模式应如何转型，适应客户历程，赢 得消费者？ 作者：贺子信（Serge Hoffmann）、布鲁诺（Bruno Lannes） 、韩微文、戴悦 贺子信（Serge Hoffmann）为贝恩公司全球合伙人，常驻香港。 布鲁诺（Bruno Lannes）为贝恩公司全球合伙人，常驻上海。 韩微文为贝恩公司全球合伙人，常驻上海。 三位均为贝恩公司消费品与零售业务的领导成员。 戴悦为贝恩公司全球副董事，常驻上海。 作者特别感谢贝恩公司助理顾问王艾东和宁南雪为本报告做出的贡献。 本报告著作权归贝恩公司所有 借数字化东风，制胜品牌零售

2、新模式 1 中国的数字零售已吸引了全世界的目光。在全球零 售增长乏力、中国其他经济领域增速放缓的背景 下，中国作为全球最大的数字市场，在线零售持续 一片欣欣向荣，年涨幅达到25%（图1）。根据贝恩 公司的分析，中国在线B2C零售的增速将高出整体 零售达3倍之多。到2018年，所有在线零售的一半收 入将来自三线及以下城市。在线购物中，核心品类 的渗透率将继续上升。例如，消费电子产品已达到 20%的渗透率，服饰的渗透率也已上升至18%。作为 增长最快的品类之一，食杂品类的渗透率目前为3% （图2）。这些数字增长的背后是广大中国消费者对 于电子商务的巨大热情，以及先进而经济有效的支 付与交付基础设施

3、的支持。 中国在线零售何以取得如此蓬勃的增长？基础设施是 一个重要原因。基础设施的飞速发展为中国电子商务 铺平了道路，使电子商务逐步取代传统零售渠道成为 消费者的另一个消费渠道。而基础设施中最重要的当 数第三方支付系统。由于支付便捷等因素，中国的第 三方支付系统迅速崛起并走向成熟。2013年第三方平 台仅支付宝一家的支付金额便达到了3.5万亿人民 币。这个数字接近了贝宝（PayPal）交易总金额的三 倍，而贝宝的全球业务远不止零售支付。 此外，中国的物流体系也经历了类似的快速发展。 中国去年的快递包裹量达到了92亿件（图3）。六大 快递公司每家每天的包裹量均超过了100万件。在规 模经济效益下

4、，这些快递公司的快递成本下降达一 半左右。受益于物流企业的巨大投入，零售商向大 部分一线至三线城市寄送快递仅需两天便能到达， 其余城市一般也可在四天内到达。 最后一公里往往是最棘手的问题，但中国企业通过 创新解决了这一难题，拓展了业务范围的同时又降 低了成本。例如，淘宝与中国邮政签订了一项战略 协议，利用后者的收发中心快递包裹。京东独创了 图 1: 中国零售市场整体增速放缓，互联网零售是增长最快的渠道 ?*?2013? ?*?B2C?C2C? ? ?*? 25 15 10 5 0 2008200920102011201220132014E2015E2016E2017E2018E 20 9% ?

5、 8%8% 152%62%25% 8%7%7% 12%8%9% 9%9%9% 9%7%6% 11%8%9% 2%1%1% ?* CAGR (1318F) CAGR (0811) CAGR (1113) 2 借数字化东风，制胜品牌零售新模式 “双十一”（11月11日）大幅促销的24小时，在在线 零售商大力度商品折扣的力顶下不断刷新着销售记 录。今年，电商领导者阿里巴巴集团“双十一”的 销售额达到了571亿人民币，创造了新的销售记录。 作为中国零售行业一年中最重要的节日，“双十 一”还反映了电子零售行业的某些变化，如，今年 总体交易额较去年上升60%，移动端交易额上升约 300%。2014年，中国

6、电商平台还进行了大幅的海外 扩张，吸引了来自约200个国家的买家和卖家。本年 度另一大进步还有优酷和微博等社交媒体的参与， 利用其在线资源向购物者宣传在实体店和餐厅消费 的优势，展现了O2O业务模式的潜质。 零售商和品牌商们发现，全面了解客户行为和数据 是赢得市场的基本条件之一。简言之，网上交易只 是数字化客户历程的其中一步（图4）。客户历程始 于在线搜索商品，继而到决定购买并进行交易；交 易完成后，大批购物者又返回网上分享他们的购物 多种提货选择，如自提柜、自提车、社区中心、便 利店和公交站。 随着基础设施一起发展的还有中国广大消费者的日 益成熟。为了解中国消费者行为的改变及其对零售 商和品

7、牌商的影响，贝恩公司和中国电商数据技术 公司精硕科技进行了合作。该分析有助于我们解答 数字领域的国内和国际企业如何战胜竞争对手。 积极接受在线购物的广大中国消费者再次以饱满的 热情向移动零售端大幅跃进，这可以说是中国市场 目前的一大趋势。去年，中国已成为了全球最大的 在线市场；明年，中国有可能成为移动电子商务的 全球领军者。我们分析发现，80%以上的中国网上 消费者去年至少有一次通过智能手机进行网购，其 中有20%每周都通过移动端购物。正因如此，苏 宁、沃尔玛等商家纷纷投资移动端应用，使客户能 够通过手机更便捷地浏览与购物。 图 2: 品类的在线渗透率持续上升 ?* (2013, %) 201

8、0?2012?2013? ?*?*? ?*? ? 40% ?1?* 30 20 10 0 ? 33 20 1818 6 3 ?*?*? 借数字化东风，制胜品牌零售新模式 3 的资源。这种对商品进行对比的偏好使他们十分依 赖在线评价，而且评价越详细越好。相对而言，购 物者不太关注零售商或第三方网站的评分，而更为 重视其他消费者所给的文字点评并深受影响。我们 对在线店铺业绩分析发现，某些品类的在线文字点 评与销量之间存在较强的相关性：在线文字点评越 多，销量越高。除了日益依赖在线点评外，消费者 在很大程度上还会受到家人或朋友口头推荐的影 响。 与公司官方提供的信息相比，消费者更重视其他消 费者的意

9、见。由此向品牌商和零售商传达出这样一 条信息：社交媒体比传统广告更重要。 决定与交易 客户历程的第二步是决定购买并进行交 易。价格对中国消费者来说一直是一个重要的考量 因素，“双十一”打折的超高人气就是最好的证 明。在线购物时，比较价格依然是一个重要步骤， 体验。购物满意的消费者将为品牌和零售商进行宣 传，而不满意的消费者则会建议其他消费者不要重 蹈覆辙。随着中国电商市场的发展，在客户历程的 各个环节中努力与客户建立良好关系是零售商和品 牌商获得成功的必要因素。 了解客户历程 让我们来分步了解客户历程的各个阶段。 发现与研究 中国的在线消费者并不盲目购物。延续 去年报告所揭示的趋势之一，一半以

10、上的中国消费 者在决定在线或去实体店购物前都会通过垂直网 站、在线论坛或搜索引擎等在线资源先了解商品情 况。 与在实体店时一样，购物者在线上也不会轻易购 物。他们会花很长时间进行浏览，而网上也有足够 图 3: 物流和支付等在线零售的基础设施已日渐成熟 ? ? 100 30 20 10 0 80 60 40 20 2008 15 2009 20 2010 22 2011 35 2012 55 2013 92 0 ? -11% 44% CAGR (0813) ? 4 借数字化东风，制胜品牌零售新模式 成本的方法。为了提高好评率，一些商家投入了诸 多努力，使客户能够体验更愉快的购物历程。贝恩 的客户

11、忠诚度研究发现，对购物感到满意的消费者 不仅会再次光顾购买更多商品，而且还会向朋友推 荐并给店铺好评，从而进一步提高了客户满意度。 中国电商生态系统 随着中国消费者网购体验的发展和成熟，中国电商 市场已经形成了一个稳定的生态系统，其中数字媒 体、电商平台和社交媒体巨头占据主导地位。众多 品牌商和零售商渴望在数字零售市场一展拳脚。如 果他们能够深入了解并充分利用电商生态系统的变 化趋势，就能实现投资回报的最大化。换言之，不 仅要抓住电商巨头创造的市场机会，也不能放过规 模较小的新兴电商所带来的机遇。 阿里巴巴、百度和腾讯是构建这一生态系统的三大 而与实体店相比，在线比价要容易得多。根据电商 分析

12、公司Kung Fu Data的观察，对于书籍和消费电子 产品等品类，价格是最主要的考量因素。而对于另 一些品类，价格则不那么重要。如在服饰和化妆品 品类，价格最低的在线店铺并不总能取得良好的销 量。根据Kung Fu Data的观察，能保证正品货源与货 品质量的店铺销量更高，即便它们的价格也更高。 评价与宣传 如上所述，无论是否对产品感到满意， 消费者越来越热衷于在线分享他们的购物体验。在 线评价在中国的普及程度已非常之高。在受访的消 费者中，约80%在去年完成购物后填写了在线评 价，包括评分或文字点评，而移动端购物者比电脑 端购物者更加投入并且更了解产品详情。这些评价 极大地提升了销售。这也

13、是为什么领先的零售商和 品牌商积极鼓励消费者写评价，尤其是在线购物者 认同度较高的文字点评。淘宝等卖家甚至还给详细 点评的客户以奖励。这是一种有效提升销售且节约 图 4: 中国消费者的数字化行为演变迅速 ? 50? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? A C B 借数字化东风，制胜品牌零售新模式 5 分配到多样化的优质网站和平台上。 在“决定与交易”环节中，天猫及其竞争对手京东 无疑是网上交易的两大巨头。然而现在垂直电商和 客户细分平台的竞争力越来越强，因为他们利用创 新方法迎合了消费者和品牌未能在其他平台得到满 足的需求。唯品会就是一个

14、很好的例子。作为一家 目标受众为下线城市女性消费者的垂直电商，唯品 会在2014年初的活跃用户超过了700万，用户数量以 每年170%的涨幅迅速攀升。两年以前，唯品会上的 品牌数量大约是1,000个，现在这个数字已达到了 7,000。 同样地，买手推荐网站是网购消费者以及追逐这些 消费者的品牌商和零售商的另一选择。以美丽说为 例，它是社交时尚媒体的领先者，与Pinterest类似， 用户可通过美丽说与朋友分享珠宝、衣服等物品的 照片。 各类美食网购商城也催生了诸多机会。中国最大的 快递服务商之一顺丰速运旗下的顺丰优选，充分利 用顺丰现有的物流网络，主要销售进口高端食品和 饮料。中国最大的农产品和食品生产及供应商中粮 集团，投资创办了我买网，提供中粮自有品牌和其 他国产和进口品牌的产品。本来生活网是一个产品 范围更窄的网站，吸引着希望购买生鲜和健康食品 的消费者。 伴随着日用品网站的发展热潮，家居装潢网站也纷 纷崛起。创立于2005年的齐家装修网是这个领域的 最大网站，代表了各种各样的装潢供应商，为客户 提供专业装潢咨询并监督售后服务。红星美凯龙在 线是中国最大的装潢公司之一红星美凯龙创办的在 线商城。凭借这个平台，红星美凯龙不仅能在