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1、罗德究 学号： 广告08-1班浅谈对芬必得光爱学校篇的启发 中美史克企业知名度向美誉度升华完美体现企业社会责任感摘要：作为中美史克的子品牌-芬必得，曾经以”无痛世界，自由自在”广告获得一定的知名度并占有大部分的止痛药市场。2007年12月份播出的光爱学校篇广广告，以突破传统医药广告形式的情感诉求表现其主题，这篇广告部不仅让受众备受感动，而且取得了业内人士的肯定，其广告体现的企业社会责任感，更使中美史克的知名度升华为美誉度。关键字：情感诉求 美誉度 社会责任感 品牌形象正文：“我是一百零三个孩子的爸妈，孩子不读书没出路，学校自己盖，老师来自己做，三百六十行干了一大半。腰痛时，肩上的担子感觉重了许
2、多。”芬必得，只需一粒，去痛更快更持久。“有阳光的地方就有学校,芬必得，信得过。” 从广告的拍摄制作方面来说，本片镜头语言的运用以及其与文案、声音的搭配组合是很出色的。广告选择石老师作为代言人以第一人称讲述自己的故事的方式，增强了故事的真实感和可信度，从而为故事后部分推出芬必得成功为石老师解除身体疼痛的真实性做铺垫。药品广告，通常以其功能为诉求，另借以医生建议与忠告或使用者阐述其使用后的效果的形式表现，能够利用医生的威信影响消费者，充分发挥发挥医生 家人亲友，使用者的作用，是医药用品推销的有效手段。然而在芬必得石老师篇的广告中，没有传统的医药商业广告的元素，没有千篇一律的药品效果忠告，以石老师
3、和103个孩子的故事，给人亲切、温暖、感动，创意独特，不仅让人印象深刻，而且宣扬了石老师的无私奉献，又恰到好处的将芬必得的药用效果及时展现。芬必得光爱学校篇的广告自2007年12月在各地电视台播出后，随之而来的是报纸、杂志、电视台以及网络对石老师及他的“孩子”们的报道，当然还有来自各地的源源不断的捐款。同时，广告主中美史克及其代理商北京奥美也因此名噪一时。让人印象深刻的真实感人的故事，突破性的诉求方法，商业广告和公益广告的巧妙结合，在我看来，此广告最大的成功点在于将芬必得的止痛功效和缓解社会的疼痛（无家可归的流浪儿童）巧妙的结合在一起，不仅使中美史克的品牌知名度升华为美誉度，也很好地展现了中史
4、美克作为一个企业的社会责任感，也唤起人们对这些弱势群体的关爱和援助。众多业内人士在肯定此广告的积极效果的同时，许多消费者对此广告产生质疑，认为含有煽情的医药广告且带有公益性质的医药广告让人觉得不能接受。然而，我并不这么认为，一支广告能唤起社会对弱势群体的关爱和援助，一支广告能体现企业社会责任感，在现今的广告业，消费者市场甚至是社会上，都是起着重要并且是积极地作用，更何况芬必得光爱学校篇巧妙地将芬必得的止痛功效和缓解社会的疼痛结合在一起，不能不肯定借助情感诉求表现此产品功能的良好效果，它不仅是产品功能广告的优秀作品，也是企业品牌形象广告的代表作。可是一部分受众并不明白这支广告的社会责任感体现在何
5、意义上。那么,为什么广告体现社会责任感能得到如此多的业内人士认可呢？广告有必要体现社会责任吗？广告应该履行社会责任。三聚氰胺奶粉事件，蒙牛特仑苏OMP牛奶危机，食品安全法中的代言人连带责任，虚假广告带来的不良影响，对消费者合法权益的侵害，导致消费者对整个广告业已经带有抵触甚至失去了信任。虽然广告中并不一定含有充分的产品讯息，并且许多广告都含有夸大的效果，不真实的描述，甚至还会出现错误的引导和不负责任的。 由于中国的大部分消费者相信广告的程度都很深，并且普遍认为能投放广告，特别是在中央电视台上投放广告一定是具有一定规模和实力的企业，在这样的情况下，如果企业生产并投放到市场上的产品与其广告诉求成负
6、相关，造成消费者得到的产品与广告中所表达的有过大差距，甚至造成消费者的合法权益的损失，这是企业社会责任的缺失。广告的宣传影响层面很广，影响消费者的心理层面对价值的判断，广告对社会具有如此大的影响作用，广告在企业与广告业的社会责任是对整个社会的道德行为，如果广告与企业仅仅是为了金钱，向社会向市场传播缺失责任感的所谓“信息”，这将会使得企业的品牌价值贬值，消费者对广告也整体的，全面的信任度缺失。广告产业对拉动国民经济具有重要的作用，如果消费者对广告业的产生疑惑，那么就会影响到经济的发展，使社会进步放慢脚步，甚至影响国家的发展进程。广告应履行社会责任。广告不应该试图支配社会，而是应该反映社会的需求。
7、广告应该反映社会趋势，企业应该抓紧质量关卡。那么企业和广告公司就应该积极地，发自内心宣传对社会有益的广告，保护消费者权益的广告。近期中美史克又推出了新头痛装广告，延续了类似光爱学校篇的公益营销新思维，又是一个真实感人的故事，又是一个发人深思的广告，再一次唤起社会对弱势群体的重视，又一次将止痛功效和缓解社会的疼痛的完美结合。根据AC尼尔森2008年3月的品牌监测报告显示，大部分看过光爱学校篇的消费者认为，这个广告比市场上其他的医药广告要好。80%认为，“更加能够吸引我”；79%的人称，这个广告“更真实可信”;75%则觉得它“让我更愿意购买此品牌的产品”。除了良好的评价之外，品牌知名度也有不小的提
8、升。和光爱学校篇一样，律师篇所取得的经济和社会效益都是空前积极的，不仅提高新头痛药的销售量，社会各界人士也对公益律师这一行业有了实质性的关注。“中美史克芬必得已向光爱之家捐赠芬必得健康运动屋，作为中美史克的一员，我很荣幸能见证这一重要时刻。此次捐赠，也是中美史克芬必得对石青华校长和光爱之家持续关注和关爱的延续。 2007年，当中美史克的员工把无意中发现的石青华校长的故事带回公司时，中美史克人都深深的被石校长身上的那种大爱所感动，不少人当场掉下热泪。石校长身上所透露出的感恩奉献、坚韧不拔和永不服输的精神正是我们中美史克所倡导的社会责任感。于是，我们决定根据石校长的故事拍摄最新的芬必得广告，并将广
9、告的片酬全部捐赠给光爱之家，用于资助孩子们的成长。由此，中美史克芬必得和光爱之家结下了不解之缘。 在过去的一年中，中美史克员工数次前往光爱之家，捐赠了“芬必得健康小屋”，为孩子们的健康提供保障；教孩子们画画、跳舞，和孩子们一起种地收获，我们秉承了中美史克企业所倡导的社会责任，尽我们的努力要用爱为孩子们撑起一片天。企业与广告拾起社会责任感这个属性，既能赚取经济利益，又能取得良好的社会效益，并且能树立良好的企业品牌形象。既然广告能为企业及社会带来不可小觑的价值回报，企业和广告产业为何不具备起社会责任的良知呢？广告，一种使命，承担一个托付，呼唤一份力量，感召一次行动。企业应该担当社会责任，广告应履行
10、社会责任，广告人应具备社会责任的良知。（1）参见国际广告杂志 2009年6月刊 我们会永远站在一起 信任缺失唤醒广告责任 广告应履行社会责任（2）参见广告心理学 医药保健品的购买心理 消费者对广告的反应 黄合水著（3）参见相关网络资料通过集中整顿，实现软弱涣散支部班子配齐配强、能组织带领党员积极开展党的活动，发挥好战斗堡垒作用；党员干部服务意识和服务能力明显增强，党群干群关系得到改善；党的组织和工作覆盖不断扩大，各项工作制度得到完善和落实；基层基础保障水平进一步提高actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to the
