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1、文化将不再是手段，而是一种直接的目的。当今的世界文化已经不能脱离文化产业这样具体的文化形态而存在，因此，对于文化产业的开发和市场争夺，就成为当今世界文化发展和软实力竞争的重要内容和主要场域文化产业的软实力角色祝兴平“软实力”，是指与经济、科技、军事等所表现出的“硬实力”相对应的国家力量，主要包括一个国家文化的吸引力和感染力，对外政策、意识形态和政治价值观的吸引力等，其作为衡量一个国家综合国力高低的尺度之一被哈佛大学政治学教授约瑟夫奈在上世纪 90 年代率先提出，成为近年来国际关系领域最流行的关键词。在约瑟夫奈看来，世界力量的性质正在 发生变化，无形的权力资源即价值观的力量越来越重要，霸权越来越
2、靠“硬力量”和“软力量”的共同支撑才能维持。“一个国家可以在国际政治中得到所希望的结果，因为它国想追随它，欣赏其价值观，效仿其模式，渴望达到其繁荣水平和开放程度。从这个意义上说，在国际政治中通过制定议程来吸引他人，与通过威胁或使用军事或经济手段来强迫他人改变立场同等重要”。也就是说，软实力是依赖于制定政治议程并使之成为他人所喜好的议题的能力。而这种能力往往同有吸引力的文化、意识形态和制度等无形实力资源联系在一起。软实力在很大程度上来自我们的价值观，这些价值观通过我们的文化、国内政策和在国际上的作为表现出来。“文化软实力”，是国家软实力最重要的 组成部分。詹姆斯彼得拉斯在20 世纪末的文化帝国主
3、义中开篇就讲，“美国的文化产业有两个目标：一个是经济的，一个是政治的。经济上是要为其文化商品攫取市场，政治上则是要通过改造大众意识来建立霸权”。为此，20 世纪90 年代以来，发达国家、新兴工业化国家和地区纷纷调整文化政策，制订国家文化发展战略，在“知识经济高地”进行激烈战略竞争的同时，又在“文化经济高地”展开了新一轮竞争与博弈。美国、欧盟、日本、韩国、新加坡等经济发达国家都是这一轮文化软实力竞争的积极推动者。当今世界，文化不 仅发 展成为人类社会财 富创造的崭新形态，也成为一个国家综合国力的重要指标体系之一，文化国力作为软实力已经成为国际力量平衡对比的重要因素。由于文化国力的强弱具有经济安全
4、、政治安全等双重安全的意义，因此，在世界范围内，文化已经成为一支重要的世界力量，文化战略已经成为国际社会重要的国家战略需求。而这种文化战略，正是一个国家在全球化的背景下对本国文化发展与世界战略的一种长远考虑和谋划，它集中反映了一个国家的文化意志和对于世界的文化意图。至此，文化将不再是手段，而是一种直接的目的，全球性的文化竞争由此引发。由于当今的世界文化已经不能脱离文化产业这样具体的文化形态而存在，因此，对于文化产业的开发和市场争夺，也就成为当今世界文化发展和软实力竞争的重要内容和主要场域。纵观国际发展趋势，自 20 世纪 90 年代以来，世界经济一体化的步伐日益加快，全球化的浪潮空前迅猛，发达
5、国家和部分发展中国家意识到一种全新的经济成长形式已经来临，于是顺势而为，纷纷进行产业结构的战略调整和战术布局。文化产业在规模上从第三产业中脱颖而出，成为 21 世纪引领全球经济持续发展的核心产业。从国际经验来看， 经济发 达国家都重视把文化 产业作为增强文化软实力的最重要的途径。英国于 1998 年出台了英国创意产业路径文件，确立了通过发展文化创意产业提升国家发展和竞争能力的战略；韩国在遭遇金融危机之后，于 1998 年正式提出了“文化立国”的战略；法国、加拿大提出文化例外和文化多样性原则；日本提出“文化立国方略”；新加坡把创意产业定为 21 世纪的战略产业等。其实，超 级大国美国的成 长，也
6、是伴随文化产业的早期觉醒走向成功的。20 世纪 40 年代的经济危机加上接踵而至的二战，沉重打击了欧洲经济。美国却在灾难中进行了深刻反思，从战后开始着手文化产业的框架性布局，用了 30 年到 40 年的时间，以雄厚的经济实力作后盾，巧妙利用世界总体尚未觉醒的时间差，谨慎地进行了三次较大的产业结构调整，使其文化产业的发展突飞猛进。上世纪 80 年代后期，美国开始全力向外倾销 文化产品。仅十余年时间，随着国际文化贸易壁垒的逐步瓦解，美国文化产业异军突起，稳居全球霸主地位。在许多国家依旧片面强调电影和书刊的意识形态意义时，美国电影业已占据全球份额的 85%，给美国每年带去近 180 亿美元的收益；仅
7、一份读者文摘，也年创收 25 亿美元！美国文化产业在其 GDP 中已占到 25%的突出比重，成为仅次于军工的第二大支柱产业。电影、图书、音乐、 动画、游戏、体育、主 题公园及其衍生 产品的开发与销售，成为美国力量的象征，不仅带来了巨大的经济效益，更展示了渗透力极强的软实力。东邻日本，金融危机后绝地求生。 1995 年确立“文化立国”战略，直接组建、参与和支持设立各种文化产业基金组织，疏通、拓宽资金流入渠道，保障文化资金供给充足。世纪之交，日本又开始实施自己的文化产业战略方案。瞄准迪斯尼在东京和香港登陆，日本迎头而上，强力启动动漫产业。先是用自己创造的“口袋妖怪”、“皮卡丘”、“Kitty猫”等
8、围攻“米老鼠”，把国内的少年儿童拉拢过来，然后直“袭”美国本土。仅 2003 年，日本销往美国的动画片及相关产品的总收入就达到 44 亿美元，是日本出口美国钢铁收入的 4 倍。与此同时，日本动漫席卷全球。动漫出口利润一举超过汽车和钢铁工业，带动整个文化产业高歌猛进，经济效益占据 GDP 的 18%，成为日本 经济的支撑产业之一。亲和力、渗透力极强的文化产品的海外销售，也极大地改善了战后日本的国家形象。文化软实力是综合国力和国际竞争力的重要组成部分，我国要在激烈的国际竞争中赢得主动，就必须在壮大经济实力、科技实力和加强国防力量的同时，使国家文化软实力有一个大的提高。作为一个对世界产生过深远影响、
9、具有五千年 历史的文明古国，尤其是在经济崛起、国力腾飞之时，我们更应挖掘民族文化的潜力，着力发展文化产业，培育本国的文化软实力。党的十七大报告提出“文化软实力”概念，明确把“激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力”作为重要的文化发展战略，标志着提高我国文化软实力建设已经提上了议事日程。而在以市场化手段提供主要文化产品和服务的社会主义市场经济条件下，发展文化产业，将是提升文化软实力最基本的途径。文化竞争力是文化软实力的源泉。在全球市 场一体化的格局中，文化企业的竞争力和文化产品的竞争力是文化竞争力的源泉。人们通过购买文化产品和服务来进行消费，谁的产品和服务能够占领市场，谁就拥有竞争力。有了竞
10、争力，就不仅可以维护国家的文化安全，还可传播和塑造良好的中国国家形象，通过文化影响创造国际化的对中国文化亲善友好的外部环境。而要占领文化市场和保有文化竞争力，一个国家及其企业必须拥有强大的文化创造力。就此而言，仅有深厚的文化底 蕴是不够的，还要借鉴国际经验，通过各种途径和措施加快发展文化事业和文化产业，不断提高我国文化的创造力、总体实力和国际竞争力。其次，必 须提高文化 传播能力。凡是传播手段先进、传播能力强大的国家，其文化理念和价值观念就能广为流传，就能掌握影响世界、影响人心的话语权。新闻媒体是信息传播、文化扩散的重要载体，在文化传播中具有特殊作用。因此，必须把提升主流媒体影响力作为提高文化传播能力的战略重点，加大投入，完善扶持政策，壮大总体实力，形成与我国国际地位相称的舆论力量。其中尤其要深刻认识互联网在文化传播方面的巨大潜能和影响，高度重视互联网的运用和管理，把发展网络文化作为提升我国文化软实力的新引擎。
