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1、招 商银行广告策划 书 鹿鼎文化设计小组： 蓝星 张超 向宇 黄丽丽 朱永会 林云霞 荆玘 2011.9.3 目录： （一）市场调查分析 银行业市场环境分析 1.当今国际，国内银行业的发展趋势 2.银行业在中国金融市场中的地位 3.当今国际银行业的市场概况 4.当今国内银行业的市场概况 5.当今国内主要影响银行业发展的因素 7.中国银行业未来发展的趋势 8.招商银行成长发展史，如今在国际国内市场的发展状况 （二）客户分析-当代银行客户的消费特点 1.整个国际，国内银行业的市场发展态势 2.当前银行客户的特征及变化 3.招商银行客户特征分析 4.整个银行业潜在的客户 5.招商银行潜在的客户 （三
2、）招商商银行自身特点分析 1.招商银行自身最大特点 2.招商银行品牌形象分析 3.招商银行品牌定位是什么 4.招商银行核心竞争力分析 （四）招商银行与竞争对手竞争状况分析 1.招商银行在国际 国内竞争中所处的地位 （1）市场占有率的大小 （2）消费者认识程度 (3) 企业自身有利的资源和威胁 2.招商银行的主要竞争对手分析 （1）主要竞争者 （2）对手的基本情况 （3）竞争对手的优势与劣势 （4）竞争对手的策略 （五）招商银行与竞争对手过去的广告分析 1.企业与竞争对手以往广告策略概况 （1）广告费用投入的比较 （2）广告力度大小的比较 （3）广告效果的比较 2.招商银行与竞争对手以往产品定位
3、策略分析 3.招商银行与竞争对手以往广告效果分析 4.广告状况小结：自身广告的优势与不足；该如何改进 5.总体竞争状况小结：广告，服务，理念上的机会与危 险；最大的优势与劣势；主要的问题点 （六）自身广告策略 1.预期广告目标 2.定义目标市场 3.广告诉求的策略方法 4.广告表现策略(主题 创意 风格） 5.媒介计划 6.其他活动计划 （七）广告实施计划 1.广告时间 2.地点 3.主题 4.媒体选择 5.投放安排 6.资金预算 （八）广告活动效果的评估与监控 前言：当前银行之间竞争激烈，产品同质化严重，客户拥有了更多选择银行及理财产品的机会，我们通过查阅大量金融银行方面的论文或报告，通过不
4、断的分析总结深入的研究，认识自身的优点和不足，从而提出适当的广告开发维护策略，达到吸引客户，开发新客户的目的。 当今国际银行业的发展趋势： 1.超规模大金融集团不断增加 2.资产质量和创新水平不断增进 3.高新技术应用和经营效益不断增强 4.全球性的金融风险防范体系不断完善 国内银行业发展趋势: 1.建立银行业风险管理体系的趋势 2.国有银行上市的趋势 3.混业经营的趋势 4.金融创新的趋势 5.发展中间业务的趋势 6.以客户为中心的趋势 7.发展银行卡业务的趋势 8.外资银行在中国步步紧逼，战略合作与寻并购并举的趋势 银行在中国金融市场中的地位：银行业在中国金融业中处于主体地位。按照银行的性
5、质和职能划分，中国现阶段的银行可以分为三类：中央银行、商业银行、政策性银行。近年来，中国银行业改革创新取得了显著的成绩，整个银行业发生了历史性变化，在经济社会发展中发挥了重要的支撑和促进作用，有力的支持中国国民经济又好又快的发展。截至2010年底，我国银行业金融机构资产总额95.3万亿元，比上年增长19.9%；负债总额89.5万亿元，比上年增长19.2%；所有者权益5.8万亿元，比上年增长31.2%。银行业金融机构资产规模市场份额进一步发生变化。从机构类型看，资产规模较大的依次为：大型商业银行、股份制商业银行、农村中小金融机构和邮政储蓄银行。未来中国经济结构将更加优化，政府宏观调控能力继续提升
6、，中国宏观经济仍将保持6-8%的高速增长，中国银行业将继续得益于宏观经济的高速增长。由于外部环境的改变，中国银行业将实施更加多元化的经营战略。 国际银行业概况:2011最新国际银行业排名，美国银行雄踞榜首，摩根大通、汇丰银行及花旗集团分列第二、第三和第四位。 2011世界银行排名正文开始 Rank Bank中文名称Country Ticker1 JP Morgan Chase & Co 摩根大通公司 US JPM2 Bank of America Corp 美国银行 US BAC3 Citigroup 花旗集团 US C4 Royal Bank of Scotland 苏格兰皇家银行 UK R
7、BS5 HSBC Holdings 汇丰集团 UK HBC6 Wells Fargo & Co 美国富国银行 US WFC7 Mitsubishi UFJ Financial Group 三菱日联金融集团 Japan MTU8 ICBC 中国工商银行 China9 Credit Agricole Group 法国农业信贷银行 France10 Santander Central Hispano 西班牙国际银行 Spain STD11 Bank of China 中国银行 China12 China Construction Bank Corp 中国建设银行 China 中国银行业概况：由银行家
8、杂志社主办的2010中国商业银行竞争力排名发布会在京举行。国务院研究中心金融研究所所长夏斌发布2010中国商业银行竞争力排名榜单。名单如下：中国商业银行竞争力排名结果：2009年度全国性商业银行核心竞争系排名前五位是第一名中国工商银行第二名交通银行 第三名是并列的招商银行、中国建设银行第四名中国银行2009年度全国性商业银行财务评价结果前五名是：第一名中国建设银行第二名中国工商银行第三名也是两个并列第三名招商银行、交通银行第四名中国银行2009年度全国城市商业银行综合排名：资产规模在800亿元以上大型城市商业银行竞争力排名前十名：第一名包商银行，第二名杭州银行，第三名南京银行 （ 股吧,行情,
9、资讯,主力买卖） （ 股吧,行情,资讯,主力买卖），第四名重庆银行，第五名北京银行，第六名成都银行，第七名东莞银行，第八名大连银行，第九名哈尔滨银行，第十名徽商银行。资产规模在300亿到800亿元人民币之间中性城市商业银行竞争力排名前十的是：第一名台州市商业银行。第二名洛阳银行。第三名南昌银行，第四名浙江稠州商业银行。第五名西安市商业银行，第六名长沙银行，第七名潍坊银行，第八名锦州银行，第九名鞍山市商业银行，第十名齐商银行。资产规模在300亿元人民币以下的城市商业银行前十名排名：第一名乌海银行。第二名承德银行，第三名莱商银行，第名日照银行。第五名张家口市商业银行。第六名攀枝花市商业银行。第七名
10、南充市商业银行，第八名赣州银行。第九名唐山市商业银行，第十名廊坊银行。成立未满三年城市商业银行前十名排名：第一名上饶银行，第二名遂宁市商业银行，第三名石嘴山市商业银行，第四名鄂尔多斯市商业银行，第五名信阳市商业银行，第六名枣庄市商业银行，第七名驻马店市商业银行，第八名六盘水市商业银行，第九襄樊市商业银行，第十名是鹤壁市商业银行。 招商银行发展：1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在中国改革开放的最前沿-深圳经济特区成立。2002年，招商银行在上海证券交易所上市；2006年，在香港联合交易所上市。 成立二十多来，招商银行秉承“因您而变”的经
11、营服务理念，不断创新产品与服务，由一个只有资本金1亿元人民币、1个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列，并逐渐形成了自己的经营特色和优势。2009年以来，招商银行先后被波士顿咨询公司列为净资产收益率全球银行之首；荣膺英国金融时报“全球品牌100强”第81位、品牌价值增幅全球第一名，福布斯“全球最具声望大企业600强”第24位，以及华尔街日报（亚洲版）“中国最受尊敬企业前十名”的第1位；荣获欧洲货币、亚洲银行家等国内外权威媒体和机构授予的“中国最佳零售银行”、“中国最佳私人银行
12、”、“中国最佳托管新星”等。2009年6月末，招商银行资产总额达19727.68亿元人民币。在中国的商业银行中，招商银行率先打造了“一卡通”多功能借记卡、“一网通”网上银行、双币信用卡、点金公司金融、“金葵花”贵宾客户服务体系等产品和服务品牌，并取得了巨大成功。截至2009年6月末，“一卡通”累计发卡5172万张，卡均存款为8670元人民币；信用卡累计发卡2885万张，居于中国信用卡市场的领导地位，并入选哈佛大学MBA教学案例。“一网通”网上银行的技术性能和柜面替代率，一直在同业中保持领先。“金葵花”服务体系在高收入人群中受到广泛欢迎，拥有贵宾客户46.34万户。 当今国内主要影响银行业发展的因素; 1.观念制约：银行客户传统的生产经营和理财思路阻碍了其对中间业务的认可和接受，目前除传统的接受，银行卡和代理业务外，大多数银行客户对其他中间业务的名称，功能和使用方法了解甚少，中间市场需求难以形成！ 2.政策制约：中间业务发展创新的政策依据不足。目前我国关于商业银行中间代理业务管理的政策文件仅有（商业银行中间业务暂行规定）和（中国人民银行关于落实9商业银行中间业务暂行规定）有关问题的通知），这两个文件将商业银行办理中间业务界定在一定范围内，并且必须 严格按照规定办理中间业务，这样做虽然一定程度上促进了中间业务的发展，但是由于缺乏操作性，必然会制约中间业务的
