《数字化时代世界传媒经济研究的新转向——与罗伯特·g·皮卡德教授的座谈会对话录》由会员分享，可在线阅读，更多相关《数字化时代世界传媒经济研究的新转向——与罗伯特·g·皮卡德教授的座谈会对话录（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中国人民大学新闻学院The New Trend of the Study on the World Media Economics in the Digital Age: A Conversation with Professor Robert G PicardSchool of Journalism, Renmin University of China背景介绍罗伯特G皮卡德教授及世界传媒经济学术会议简介：罗伯特G皮卡德（Robert G. Picard）教授被称为“传媒经济学之父”，是世界著名的传媒经济学家和政府媒介政策专家，世界传媒经济学术会议的创办人及大会主席，SSCI期刊传媒经济学刊
2、的创始人及主编，迄今为止出版专著28本，学术文章数百篇。曾在欧美多所知名大学相继任教或从事研究工作。现任职英国牛津大学路透新闻研究所主任，致力于与世界各地的传媒企业、协会和政府共同合作，研究探讨传媒产业与传媒经济发展问题。世界传媒经济学术会议，现更名为世界传媒经济暨管理学术会议（The World Media Economics and Management Conference），是世界传媒经济研究领域最权威的国际学术组织，于1994年由皮卡德教授创办，此后每两年召开一次。该学术会议由传媒经济学刊资助，旨在促进全世界关于传媒经济的学术研究。每届会议汇集了世界各地的学者关于当前传媒产业的经济和
3、管理方面的最新议题。2006年5月，第七届世界传媒经济学术会议在北京召开，主要由中国人民大学联合中国传媒大学等单位共同承办。而本届会议于2014年5月12日-16日在巴西里约热内卢举行，主办方为巴西里约热内卢联邦大学。大会的议程分为以下板块：当今世界的文化产业；传媒产业与城市；公众媒介和社区媒介经济；传媒政策与法规；媒介集团化及地区化生产；组织环境下的传播；媒介消费与解译；新闻业与新媒体策略；改革、战略和传媒商业模式。开端语：2014世界传媒经济学术会议的研究热点皮卡德： 本届会议是我参加过的最好的传媒经济学术会议之一，论文质量是历届最高的一次。从第一次传媒经济学术会议到现在已经20多年了。我
4、之所以觉得好，是因为我们正处于一个媒介巨变的时代，特别是对数字媒体而言，有很多议题值得关注。由移动媒体如手机、平板电脑带来的一波巨变正在临近，逐步改变人们使用媒介的方式。在这个平台上，虽然创造的新内容并不多，但是人们消费媒介内容的方式变化却很大。所以有一大批研究着眼于人们是怎么消费、或者说是怎么使用媒介的。毫无疑问，人们正把越来越多的时间转移到数字媒介使用上，尤其是手机正在成为人们获取娱乐信息和互动的首要阵地。因此，研究者们对手机媒介使用心理很感兴趣，并且想发掘其中的意义所在。社交媒体作为人际传播和大众传播的结合体，是一种前所未有的社交方式。这次的论文中既有试图理解数字媒介使用者心理变化轨迹的
5、研究，也有很多试图从市场经济行为的角度来理解这种变化、跟踪这种变化和对这种变化施与一定程度控制的研究。 数字媒体、移动终端不仅促使人们改变了媒介接触习惯和社交方式，还影响到了传媒公司与受众的关系，这两者的关系也发生了质的改变，所以要对内容售卖方式实行变革，包括对经济控制权的变革、对成本控制的变革等等。并且，在数字媒体的影响下，政府、组织等机构在也在改变与公众交流互动的方式。还有比较明显的一点，就是媒介内容作为媒介产品、也即消费者产品的本质正在改变，在过去的一个世纪里，媒介内容本质为畅销消费品，非常便宜，利润又高。但是一个世纪之后，产品的本质和受众的本质都发生了变化，受众对于（综合）内容的需求相
6、对较低，公司需要发现利基市场，对目标受众进行细分，从经济角度考虑，还需要控制内容生产的成本。而数字媒体的现金流也处于比较低的水平，整体媒介产业的商业模式正在发生改变。 在整个传媒产业中，广告业所受的冲击最大。目前，对于全球的那些大公司而言，他们的市场营销费用当中只有1/3花到了广告上, 其余的都用于直接营销、社交媒体营销、人际网络营销等直接针对客户的营销渠道，因为有更快更直接的效果：这些营销渠道都力图锁定最佳目标受众，故而比广告的效果更佳。对于广告主来说，虽然整体合起来的营销成本较广告更高，但是获得的回报也更丰厚。以上这些就是本次传媒经济学术会议中最受关注的热点议题。不知道在座的各位是否有一些
7、问题或者是各自的想法，我们可以结合本次大会的研究焦点进行一下深入讨论，也请大家发表意见或提出观点。 受众测量、创业模式与社区媒介：路透研究所的三大研究课题喻国明：请问皮卡德教授最近在做一些什么研究课题，可否给我们介绍一下？皮卡德：最近路透社研究所正在进行当中的项目大概有20个左右。约有三分之一是与传媒经济和新闻业有关的。目前有个项目是受英国通讯委员会（OFCOM，The Office of Communications，UK）资助，目的在于帮助他们以更好的途径了解和测量数字媒体的受众2。研究的问题重点不在于衡量受众的单一媒介使用行为，像如何使用平板电脑。而在于能够跟踪、记录受众连续的多媒介使用
8、行为，因为他们有时用平板电脑，有时用手机、有时用台式机，连续追踪研究可以从中发现并理解他们目前的媒介接触模式，从而从事更大规模的项目研究：像与谷歌、微软合作进行受众的互联网接触行为测量，并把测量方式汇集起来，用于更好的理解受众的媒介消费行为是怎么发生的。这些研究对于数字媒体的内容生产具有重要的指导意义。举例来说，当你早上醒来后，径直打开电脑来阅读新闻；在前往工作的途中，你拿起手机来浏览一些资讯。内容提供商们迫切需要知道的是你在第一时间读的是什么，这样当他们往你的手机上推送信息时，就能投其所好。也许在一天当中的晚些时候，你拿起了平板电脑，看到的不仅是不同的新闻，甚至就连新闻的报道方式都是为你特别
9、定制的，甚至可能以更好的可视化的方式来呈现。所以他们所提供给你的将是个性化的内容和服务：不是站在普通受众的角度思考，而是完全设身处地的站在你的立场，以你的思维在思考。他们努力以求实现更精准的受众测量。某种程度上来说，这也是大数据的研究范畴。除了以上研究，我们还有另一个大型的研究项目与大数据有关：通过与卫报、纽约时报、金融时报等媒体进行有关数据新闻的研究，帮助这些报纸重新思考新闻的生产方式、受众的信息寻求模式以及为编辑们提供一些采编策略。喻国明：请问皮卡德教授这边有没有关于像智能手机使用的评测手段，即除了问卷法，还有那种侵犯隐私的植入App以外，有没有更好的方法？我们即将在多个城市开展的一项关于
10、中国人媒介接触的调查，它的一个设计特点，就是在当初用统一的一个测量尺度，用日记法，去做人在24小时之内的媒介接触行为的一个调查。那么它的数据的指标采集跟其他调查的不同之处在于：媒介接触的指标跟人在时间、物理空间（他的位置）、行为空间（他在干什么）和心理空间（他的情绪）这几个指标合在一起来进行采集，有一点模拟生活实际的接触场景，当然只是一个简化的流程，单独就媒介接触去采集指标。而且我们今年的一个特点就是加强了对移动终端媒体（智能手机、Ipad）的媒介接触数据的采集。但是做移动媒体的调查，面临的一个最大困难就是，移动媒体的使用具有零散化的特点，不像报纸，一接触就是半个小时到一个小时，手机的使用常常
11、是很零碎的，有的时候可能打一分钟的电话，有的时候可能看半分钟的短信。这种数据在日记法当中无法提取，因为日记卡是按15分钟一个时间段来记录，来提取相关数据的。我们也用问卷的方式来补充相关的调查，但是问卷作为一种追溯，精确性不行。另外要是考虑到其他的一些机器的自动化采集手段，各种采集手段本身都有它的缺陷。尤其是智能手机上网行为的数据采集更有难度。现在中国可以对智能手机上网行为进行即时采集、也就是每时每刻数据采集的公司，我们所熟知的有两家，一个是百度公司，它有植入软件，可以植入用户的手机进行每时每刻的数据采集，当然由于是侵犯人隐私的，所以不作公开的商业用途。另一家就是360，但是它的数据采集软件只能
12、安装在安卓系统里面，苹果手机则不能使用。所以现在智能手机完整信息需求行为的数据是可以采集的，但是从研究的角度来说，都涉及侵犯人的隐私的问题，所以不容易用于正规的学术研究。皮卡德：我相信在将来一定会有相关的更好的评测手段，只是目前这一问题还未得到完全解决。我们的研究也是如此：通过安装软件以采集即时数据的方法，主要还是应用在电视用户数据的采集上。另外还有一个困难在于，监测手机使用行为是很难的，因为手机的使用行为是完全碎片化的。以英国为例，受众每天接触手机的平均频次是150次左右，平均每三分钟就要看一次手机。有的时候只是为了看一下时间，有的时候是看有没有电话或短信进来，有的时候是为了特定的目的进行信
13、息查询。这种碎片化的手机使用行为用传统的监测方式会有很多困难。现在有用于数字电视的内置计量式监测方法，但要想把这种即时性的受众测量数据采集也用于智能手机，那必须得在征得用户的同意之后，才能在用户的手机里植入监测软件。还有一点就是，从使用手机的角度来讲，用户都把手机以及平板电脑看做是私人化的物品，所以移动媒体平台跟其他平台不同，所商业化的植入式调查必须要很小心，而且不太容易。提问一3：刚刚您提到也许会有更好的手机使用数据收集方式，请问您认为哪些数据类别是值得收集的？皮卡德：我们也一直在讨论究竟什么样的数据才是真正值得收集的。我们不想仅仅收集手机的使用时间，这样的数据不是我们想要的。我们想收集的是
14、：手机媒介的使用者们都想看什么样的内容，他们是否在分享内容，分享哪些内容；如果他们阅读的信息是来自其他人，他们在阅读什么？我们想知道受众阅读的兴趣点在哪里？我们需要弄清楚他们的手机使情境和阅读情境，然后就会有更确切的依据。事实上我们希望所有的公司都能这么做。我们并不是广告开发商，但是对于广告开发者来说，你需要告诉他们受众真正需要些什么？更有趣的在于怎么真正深入研究受众的需求。人们使用手机的大部分时间是花在与朋友和家人的交流上，并且大部分只是常规的交流。举个例子，也许因为城市生活特别忙碌，人们常常在路上花费大量的时间，所以我们的研究发现：大部分人发短信时，最常用的一句话是“你在哪儿？”。全球的手
15、机使用行为大部分都是出于社交互动目的，这也是人类的社会属性决定的。此外，因为数字化时代提供了很多创业的机会，所以有很多小的数字媒体公司为社交媒体、移动媒体提供新的内容。我们还有一个项目就是调查新兴数字媒体公司的内容生产。我们在欧洲、北美共选择了60家小型的数字媒体创业公司进行调查，试图理解对于这些新兴企业来说哪些问题是共同存在的；要想成功，需要提供什么样的内容、以什么样的方式、它们的成功要素又是什么？并且理解这些新兴企业的特性也同样重要。对于这些公司来说，需要明白做些什么能让公司在创立之初就更加成功。提问二4：请问你们是怎么调查研究那60家新媒体创业公司的？这60家公司有没有共同的商业模式，如
16、创业模式或经营模式，是我们可以借鉴的？皮卡德：首先，我们需要确定这些公司的组织架构是什么。然后需要调查这家公司的技术架构、资源架构、收入结构和面向什么样的目标受众市场。创业公司的商业模式是一个比较复杂的问题，虽然最终目的是为了获得利润，但却不仅仅是关于如何获取利润。一个模式大约涉及到12到15个因素，除了利润点以外，还包括其他有价值的因素如公司的网络架构、目标受众群体、合作伙伴等等。有了这些价值因素的共同作用，才会持续产生利润。我们把所有这些潜在因素都放到一起来考察，就会看到哪些模式具有可持续性，而哪些则没有。但是每家公司的特点都不一样，面临的市场也有所不同。所以没有放之四海皆准的标准模式。我们能看到的，是在某些地方，在某些条件下，某些公司可能比另外的一些公司经营的更好，然后可以从这些发展状况良好的公司中总结出一些成功的创业模式。 此类关于对新兴企业的研究，有时做定
